本文關(guān)鍵詞：公益廣告互動傳播研究

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【摘要】：近年來,國家對公益廣告越來越重視,投入力度不斷加大。從公益廣告進入新聞聯(lián)播,到公益廣告進入馬年春晚,公益廣告的地位也在悄悄發(fā)生變化,它似乎離“廣告”越來越遠,而離我們的生活越來越近。公益廣告作為一種以感性訴求方式傳播社會主流價值觀,緩和社會矛盾和問題,樹立正確輿論導向的信息傳播形式具有不可替代的作用。各個國家都十分重視公益廣告在社會發(fā)展中的作用,但在我國公益廣告一直為政府所主導的情形比較特殊,因此也呈現(xiàn)出比較特殊的發(fā)展現(xiàn)狀。盡管公益廣告整體上發(fā)展狀況良好,但是在傳播效果這一方面確實存在必須解決的問題,如傳播理念的滯后、核心創(chuàng)意表現(xiàn)的不足、媒介整合力不夠、對受眾的關(guān)注度不高等等,而這些問題的一個核心指向即我國現(xiàn)階段公益廣告?zhèn)鞑ブ械幕有圆粡?對受眾的吸引力不夠。這些都是現(xiàn)階段我國公益廣告在互動傳播方面急需解決的難題。目前,我國公益廣告研究成果頗豐,在中國知網(wǎng)中以“公益廣告”為關(guān)鍵詞的搜索條目達到近三萬條。其中,碩博論文多為深入性研究,期刊論文則既有學術(shù)探討,也有個人觀點抒發(fā),良莠不齊。研究內(nèi)容上,公益廣告主題、創(chuàng)意、設(shè)計、受眾、傳播效果、傳播機制等都有研究,其中,碩博論文更多關(guān)注公益廣告主題、創(chuàng)意、效果的研究,而期刊論文則多涉足受眾和媒體、機制的研究。其研究思路基本為陳述現(xiàn)狀-發(fā)現(xiàn)問題-解決對策。有關(guān)公益廣告互動傳播方面,有的研究者從互動傳播生效原理角度分析了促成公益廣告互動傳播的策略;有的研究者則提出兼具傳播普遍性和廣告特殊性的廣告互動傳播模式;而有的研究者則完全從媒體的互動即時角度來談公益廣告的互動傳播�？梢哉f,這些現(xiàn)有的學術(shù)研究大多都是將“互動”圈定在發(fā)生行動這一層面,屬于一種理想化的研究思路和方法,而現(xiàn)實中,這種思路和方法難免會遇到意想不到的阻力。因此,本文在對“互動”及“互動傳播”做出定義的時候,同時加入了心理和情感層面的“觸動”,筆者認為心理和情感層面的“觸動”是互動的基本前提,初級形式,它應(yīng)該是互動的表現(xiàn)之一。本文主要采用內(nèi)容分析法。相關(guān)理論結(jié)合具體公益廣告實例進行內(nèi)容分析。全文共分為四部分:第一部分是緒論。主要介紹研究背景,研究意義以及論題界定。第二部分是我國公益廣告互動傳播遇到的問題。筆者總結(jié)出我國公益廣告互動傳播的問題主要是傳播理念滯后——傳者主導,受眾缺席,廣告核心創(chuàng)意點不突出,創(chuàng)意執(zhí)行力薄弱,創(chuàng)意呈現(xiàn)形式單一,媒介整合傳播力度不夠等。第三部分主要介紹了引起論題及對論題展開深入研究所依托的相關(guān)理論。第四部分是基于上述理論,從公益廣告互動傳播的問題出發(fā),理論結(jié)合實際問題,進行公益廣告互動傳播策略的思考。
【關(guān)鍵詞】：公益廣告 互動傳播 受眾 創(chuàng)意執(zhí)行 跨媒體溝通
【學位授予單位】：東北師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：F713.8;G206
【目錄】：

• 摘要4-6
• Abstract6-10
• 緒論10-17
• (一) 研究背景10
• (二) 研究意義10-12
• (三) 研究綜述12-16
• (四) 論題界定16-17
• 一、互動性視角下我國公益廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}17-26
• (一) 傳播者主導,受眾缺席17-18
• (二) 核心創(chuàng)意點不夠突出,缺乏吸引力18-21
• (三) 創(chuàng)意表現(xiàn)形式單一,缺少感召力21-24
• (四) 缺乏媒介整合,受眾卷入度不高24-26
• 二、推動公益廣告實現(xiàn)互動傳播的理論及現(xiàn)實基礎(chǔ)26-35
• (一) 互動傳播的理論依據(jù)26-30
• 1、協(xié)同創(chuàng)意理論26-28
• 2、接受理論28-29
• 3、消費者行為模型——SIPS29
• 4、跨媒體溝通29-30
• (二) 互動傳播的現(xiàn)實基礎(chǔ)30-35
• 1、技術(shù)及媒介的變化30-31
• 2、受眾的變化31-32
• 3、傳播理念的更新32-33
• 4、商業(yè)傳播的影響33-35
• 三、提高公益廣告?zhèn)鞑セ有缘牟呗?/span>35-45
• (一) 以定位精準的核心創(chuàng)意點呼喚受眾35-37
• 1、精準契合受眾需求36-37
• 2、選取恰當?shù)那腥朦c,確定溝通元37
• (二) 以可視化、故事性的創(chuàng)意表現(xiàn)引起共鳴37-40
• (三) 以多元化的跨媒體溝通調(diào)動受眾的參與40-45
• 1、洞察受眾的信息接觸點40-41
• 2、設(shè)計溝通導線創(chuàng)意點41-43
• 3、設(shè)計溝通導線創(chuàng)意點遵循的原則43-45
• 結(jié)論45-47
• 參考文獻47-50
• 致謝50-51
• 在學期間公開發(fā)表論文及著作情況51

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本文編號：746391