本文關鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌知名度和廣告信息來源對廣告態(tài)度、品牌態(tài)度以及購買意愿的影響研究

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【摘要】：在如今的買方市場,“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去,市場上各大品牌林立,到處充斥著琳瑯滿目的商品。企業(yè)想要從中脫穎而出,重點在于提高品牌知名度。而品牌知名度的提高與廣告投放是密切相關的。進行廣告投放,需要慎重選擇廣告信息來源。然而,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,社交媒體的興起,由于其所具有的即時通信,內(nèi)容分享,個人信息展示等功能,使得消費者在信息傳遞與內(nèi)容分享方面越來越方便快捷。消費者不單單是信息的接受者,而且還可以作為信息的發(fā)布者,將購買產(chǎn)品或服務的經(jīng)歷與體驗發(fā)布到網(wǎng)上作為另一種“廣告”,傳遞給其他消費者,為其購買行為提供依據(jù)。這種方式儼然成為另一種重要的廣告信息來源。因此,企業(yè)要慎重選擇廣告信息來源,合適的來源會增強品牌知名度對廣告態(tài)度、品牌態(tài)度以及購買意愿的影響,不合適的廣告信息來源甚至會削弱這種影響。本文系統(tǒng)梳理和歸納了國內(nèi)外學者對品牌知名度以及廣告信息來源的相關研究,構建了一個理論框架,將廣告信息來源分為來自品牌的廣告信息、來自第三方背書的廣告信息以及來自消費者的廣告信息。本文研究的重點在于品牌知名度對廣告態(tài)度、品牌態(tài)度以及購買意愿的影響,并進一步討論了廣告信息來源在其中的調(diào)節(jié)作用。具體以移動互聯(lián)網(wǎng)時代為研究背景,以手表為研究刺激物,以微信朋友圈為廣告投放載體。本研究采用3×2組間實驗法,共設計出六套問卷,并借助SPSS21.0統(tǒng)計分析軟件,對收集到的問卷進行信度和效度檢驗,并采用因子分析、獨立樣本T檢驗以及回歸分析對假設進行驗證。研究結(jié)果表明:1、品牌知名度的高低對消費者廣告態(tài)度、品牌態(tài)度以及購買意愿具有顯著影響,具體來說,品牌知名度較高的情況,消費者廣告態(tài)度、品牌態(tài)度以及購買意愿要明顯優(yōu)于品牌知名度較低時的情況。2、廣告信息來源在其中具有調(diào)節(jié)作用。當廣告信息來自于消費者以及第三方時,品牌知名度對消費者廣告態(tài)度的影響是無差異的,也就是說,品牌知名度的高低并不會影響消費者的廣告態(tài)度。但是廣告信息來源對品牌態(tài)度以及購買意愿并不存在調(diào)節(jié)作用。3、廣告態(tài)度通過兩條路徑影響消費者購買意愿,第一條是通過影響品牌態(tài)度進而影響消費者購買意愿;第二條是直接影響購買意愿�？傊�,對品牌知名度和廣告信息來源的研究,拓展了關于品牌資產(chǎn)以及消費者行為學的研究,也為企業(yè)進行廣告投放,提高品牌知名度提供理論上的依據(jù)。
【關鍵詞】：品牌知名度 廣告信息來源 廣告態(tài)度 品牌態(tài)度 購買意愿
【學位授予單位】：云南財經(jīng)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F713.8
【目錄】：

• 摘要3-5
• Abstract5-10
• 第一章 緒論10-18
• 第一節(jié) 選題的背景及研究意義10-14
• 一、選題背景10-12
• 二、研究意義12-14
• 第二節(jié) 研究方法和技術路線14-16
• 一、研究方案及方法14
• 二、技術路線14-16
• 第三節(jié) 研究內(nèi)容和框架16-17
• 一、研究內(nèi)容16
• 二、研究框架16-17
• 第四節(jié) 本研究的創(chuàng)新點17-18
• 第二章 文獻綜述18-35
• 第一節(jié) 品牌知名度18-20
• 一、品牌知名度的定義18-19
• 二、品牌知名度的構成要素19
• 三、品牌知名度的相關研究19-20
• 第二節(jié) 廣告信息與來源20-25
• 一、廣告信息20-21
• 二、廣告信息來源的類型21-23
• 三、關于廣告信息來源的相關研究23-25
• 第三節(jié) 品牌態(tài)度25-27
• 一、品牌態(tài)度的定義25-26
• 二、品牌態(tài)度的維度和測量26-27
• 第四節(jié) 廣告態(tài)度27-28
• 一、廣告態(tài)度的定義與維度27-28
• 二、廣告態(tài)度的測量28
• 第五節(jié) 廣告態(tài)度與品牌態(tài)度之間的作用機制模型28-32
• 一、情感轉(zhuǎn)移模型29
• 二、雙重中介模型29-30
• 三、交互中介模型30
• 四、獨立影響模型30-32
• 第六節(jié) 購買意愿32-35
• 一、購買意愿的定義32
• 二、購買意愿的影響因素32-35
• 第三章 理論模型與假設35-41
• 第一節(jié) 理論模型35-36
• 第二節(jié) 研究假設36-41
• 一、品牌知名度對消費者態(tài)度及購買意愿的影響36
• 二、廣告信息來源的調(diào)節(jié)作用36-37
• 三、廣告態(tài)度對品牌態(tài)度的影響37-38
• 四、廣告態(tài)度與購買意愿38-39
• 五、品牌態(tài)度與購買意愿39-41
• 第四章 研究設計及數(shù)據(jù)收集41-47
• 第一節(jié) 研究設計41-43
• 一、刺激物的選擇41-42
• 二、被試42
• 三、實驗設計42-43
• 四、量表設計43
• 第二節(jié) 問卷設計及數(shù)據(jù)收集43-47
• 一、問卷設計43-44
• 二、預調(diào)研及最終問卷形成44-45
• 三、數(shù)據(jù)收集及樣本描述性統(tǒng)計45-47
• 第五章 數(shù)據(jù)分析與假設檢驗47-58
• 第一節(jié) 數(shù)據(jù)的信度和效度分析47-48
• 第二節(jié) 品牌操縱檢驗48-49
• 第三節(jié) 假設檢驗49-58
• 一、品牌知名度對廣告態(tài)度、品牌態(tài)度以及購買意愿的影響檢驗49-50
• 二、廣告信息來源的調(diào)節(jié)作用50-55
• 三、廣告態(tài)度對品牌態(tài)度的影響檢驗55-56
• 四、廣告態(tài)度對購買意愿的影響檢驗56
• 五、品牌態(tài)度對購買意愿的影響檢驗56-58
• 第六章 研究結(jié)論與研究局限58-60
• 第一節(jié) 研究結(jié)論58-59
• 第二節(jié) 研究局限與未來研究方向59-60
• 參考文獻60-68
• 附錄一 第一階段前測調(diào)查68-71
• 附錄二 第二階段實驗（消費者——知名度高）71-74
• 附錄三 第二階段實驗（消費者——知名度低）74-77
• 附錄四 第二階段實驗（品牌——知名度高）77-80
• 附錄五 第二階段實驗（品牌——知名度低）80-83
• 附錄六 第二階段實驗（第三方——知名度高）83-86
• 附錄七 第二階段實驗（第三方——知名度低）86-89
• 致謝89-90
• 在讀期間完成的科研成果90

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本文編號：690614