自豪是一種常見的自我意識情緒,具有行為引導和信息傳遞的功能。近年來,心理學家發(fā)現(xiàn)自豪不是單一維度,而是有兩種類型:自大自豪和真實自豪,且這兩種自豪可能分別是獲得支配和聲望地位的適應性情緒驅(qū)動。而從營銷實踐的角度來看,企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的不同定位有針對性地制定自豪營銷策略才能收獲更好的營銷效果,因此探究兩類自豪在消費上的差異化作用很有必要�；诖四康�,本文研究了兩類自豪對奢侈品消費和國貨消費這兩類地位相關(guān)消費行為的不同影響,同時探討了兩種類型的自豪的地位內(nèi)涵。本文主要以中國學生為被試,進行了兩項研究。研究一使用實驗法,分別操縱了兩類自豪訴求廣告和兩類不同地位追求策略對應的產(chǎn)品定位。比較了不同自豪情緒（真實自豪/自大自豪）訴求廣告下消費者對不同定位（專業(yè)型/尊貴型）奢侈品的品牌態(tài)度和購買意愿。研究二主要使用問卷調(diào)查法,以青少年的真實社會互動為背景,探索了同伴群體中核心成員國貨購買意愿與個體國貨購買意愿的關(guān)系,以及這種關(guān)系是否會受到個體自豪特質(zhì)的調(diào)節(jié)。研究一結(jié)果發(fā)現(xiàn)當產(chǎn)品定位為尊貴型奢侈品時,使用自大自豪情緒訴求廣告（比起真實自豪情緒訴求廣告）能激發(fā)消費者更正面的品牌態(tài)度和更強的購買意愿;而當... 

【文章來源】：中山大學廣東省211工程院校985工程院校教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：80 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

自大自豪廣告

兩個類型的自豪對地位相關(guān)消費的影響研究31圖4.2真實自豪廣告如圖中所示，“無可取代”、“與眾不同”、“天賦”等詞體現(xiàn)了內(nèi)部的、穩(wěn)定的、不可控的歸因；“執(zhí)著堅守”、“汗水積淀”、“再進一步”等詞體現(xiàn)了內(nèi)部的、不穩(wěn)定的、可控的歸因。對奢侈品品牌定位的操縱是基于有關(guān)地位追求策略和奢侈品消費的研究設(shè)計的。根據(jù)前文的推論，奢侈品購買作為地位消費的一種方式，其動機應該能和獲取地位的兩種不同策略——支配和聲望相對應。因此可以將購買奢侈品的消費者的購買動機分為兩類，一類與支配策略對應，是指個體通過購買奢侈品以突顯自己的財富和資源掌控；另一類與聲望策略相對應，是指通過購買遠高于平均專業(yè)水準的奢侈品來體現(xiàn)較高的知識技能，從而受到其他人的尊重和欽佩。根據(jù)這樣的定義，研究中以品牌介紹的形式對被試進行奢侈品品牌定位的操縱。在專業(yè)型奢侈品組中，被試將看到如下品牌介紹：“Zinga是一個面向高端戶外市場的奢侈品牌，1939年由ThierryZinga創(chuàng)立，以制造高級戶外越野裝備起家，迄今已有了悠久的歷史。Zinga的品牌理念是：匠心品質(zhì)，致力為專業(yè)人士提供性能最好的戶外裝備。Zinga的戶外裝備雖然能在一定程度上顯示

兩個類型的自豪對地位相關(guān)消費的影響研究36當對品牌態(tài)度進行分析時發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品定位及自豪類型的主效應均不顯著。兩者的交互作用顯著(F(1,146)=27.26，p<.001，ηp2=0.16)。進一步的簡單效應分析發(fā)現(xiàn)，交互作用的產(chǎn)生是由于當產(chǎn)品定位為尊貴型奢侈品時，廣告語類型為自大自豪的被試品牌態(tài)度(M自大自豪=4.89)顯著高于真實自豪組被試(M真實自豪=3.43，t(72)=18.23，p<.001，d=6.05)；然而當產(chǎn)品定位為專業(yè)型奢侈品時，廣告語類型為真實自豪的被試品牌態(tài)度(M真實自豪=4.83)顯著高于自大自豪組被試(M自大自豪=3.84，t(74)=8.86，p=.003，d=4.21)。當對購買意愿進行分析發(fā)現(xiàn)，自豪類型和奢侈品類型的主效應均不顯著。但是兩者的交互效應顯著(F(1,146)=22.48，p<.001，ηp2=0.14)。進一步的簡單效應分析發(fā)現(xiàn)，交互作用的產(chǎn)生是由于當產(chǎn)品定位為尊貴型奢侈品時，廣告語類型為自大自豪的被試購買意愿(M自大自豪=4.81)顯著高于真實自豪組被試(M真實自豪=3.60，t(72)=12.96，p<.001，d=5.09)；然而當產(chǎn)品定位為專業(yè)型奢侈品時，廣告語類型為真實自豪的被試購買意愿(M真實自豪=4.94)顯著高于自大自豪組被試(M自大自豪=3.93，t(74)=9.36，p=.003，d=4.33)。具體結(jié)果如圖4.3和4.4所示，對于尊貴型奢侈品來說，自大自豪廣告語比真實自豪廣告語能激發(fā)起消費者更正面的品牌態(tài)度和更強的購買意愿；對于專業(yè)型奢侈品來說，真實自豪廣告語比自大自豪廣告語能激發(fā)起消費者更正面的品牌態(tài)度和更強的購買意愿�？傮w來說，在品牌態(tài)度和購買意愿上都有相似的模式，即呈現(xiàn)出真實自豪-專業(yè)產(chǎn)品、自大自豪-尊貴產(chǎn)品的匹配效應。圖4.3自豪類型與奢侈品定位在消費者品牌態(tài)度上的交互作用注：**p<0.01；***p<0.001.

【參考文獻】：
期刊論文
[1]中國消費者對國貨的矛盾態(tài)度研究[J]. 祝銘霞.  中國商論. 2020(09)
[2]大學生對中外品牌認可程度的內(nèi)隱態(tài)度偏差[J]. 季欣蕾,范樂佳,羅興偉,王湘.  中國臨床心理學雜志. 2017(05)
[3]后來者提升全球品牌形象的贊助策略研究——基于李寧和匹克的案例分析[J]. 傅慧芬,賴元薇.  當代財經(jīng). 2016(07)
[4]家庭社會經(jīng)濟地位與學習投入的關(guān)系:學業(yè)自我效能的中介作用[J]. 石雷山,陳英敏,侯秀,高峰強.  心理發(fā)展與教育. 2013(01)
[5]我國居民收入與幸福感關(guān)系的研究[J]. 邢占軍.  社會學研究. 2011(01)
[6]品牌來源國對國內(nèi)汽車購買者品牌態(tài)度的影響[J]. 易牧農(nóng),郭季林.  經(jīng)濟管理. 2009(12)
[7]中國消費者奢侈品消費動機的實證研究[J]. 朱曉輝.  商業(yè)經(jīng)濟與管理. 2006(07)

碩士論文
[1]大學生自大與自豪的對比研究[D]. 石艷.西南大學 2010
[2]消費者國產(chǎn)和進口奢侈品行為意向研究[D]. 劉暢.上海交通大學 2010



本文編號：3617779