隨著國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)文化的重視,我國(guó)傳統(tǒng)文化不斷傳承和發(fā)展。廣告作為一種獨(dú)特的文化載體,具有傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的作用。書法作為中國(guó)傳統(tǒng)文化元素之一,在與現(xiàn)代廣告的碰撞中更加具有創(chuàng)新性,使得廣告兼具現(xiàn)代和傳統(tǒng)兩者對(duì)立又統(tǒng)一的美感。文章主要通過(guò)對(duì)集體廣告進(jìn)行案例的分析,探討現(xiàn)代廣告中書法元素的運(yùn)用方式與特點(diǎn)。 

【文章來(lái)源】：傳播與版權(quán). 2019,(06)

【文章頁(yè)數(shù)】：3 頁(yè)

【部分圖文】：

植村秀舞墨演繹書道之美

腿上書法

甏??愀?商為吸引受眾眼球開(kāi)始“挖掘利用文化中每一個(gè)現(xiàn)存的禁忌”，當(dāng)代青年強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、反叛精神凸顯，傳統(tǒng)書法文化元素與現(xiàn)代年輕人個(gè)性張揚(yáng)的有效融合是強(qiáng)化廣告觀感的方式之一。比如康奈的美腿書法廣告，以腿為紙，用植物性水墨把書法寫在腿上。將具有上千年歷史的中國(guó)文字與現(xiàn)代潮流進(jìn)行碰撞，讓中國(guó)文化以現(xiàn)代的方式呈現(xiàn)潮的一面，易為年輕人所接受。行走的美腿書法把杭州地鐵一號(hào)線變成了藝術(shù)館，凸顯了品牌的街頭文化�？的芜@種廣告的表現(xiàn)方式蘊(yùn)含著傳統(tǒng)和現(xiàn)代的沖突，增強(qiáng)了品牌前衛(wèi)、時(shí)尚的風(fēng)格（見(jiàn)圖2、圖3、圖4）。圖2腿上書法圖3杭州地鐵一號(hào)線圖4腿上書法浸染效果3.營(yíng)造廣告文化氛圍，延長(zhǎng)受眾滯留時(shí)間。在崇尚產(chǎn)品形象“霸權(quán)”的視覺(jué)文化時(shí)代，受眾注意力成為衡量廣告?zhèn)鬟_(dá)效果的要素之一。在第一時(shí)間傳達(dá)實(shí)用信息，利用抽象的符號(hào)藝術(shù)和線條表達(dá)訴求是書法藝術(shù)對(duì)廣告文化的豐富和創(chuàng)造。書法運(yùn)用獨(dú)特的字體形態(tài)以及點(diǎn)、線、面豐富的表現(xiàn)形式可以營(yíng)造藝術(shù)美感，滿足大眾的視覺(jué)快感，迎合大眾日益膨脹的“消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)”。例如，云閃付對(duì)“�！钡闹匦露x，讓福更貼近大眾。福字，佑也，“佑”代表賜福、保佑。在傳統(tǒng)文化中，“福”承載的是老百姓對(duì)美好生活的祈愿。過(guò)年時(shí)在門口倒貼福字，寓意著福到了。所以對(duì)尋常人來(lái)說(shuō)，福是心里的期盼，是上天賜予的一種福氣。云閃付反其道讓福不再高高在上，而是真摯的傳達(dá)出一個(gè)觀

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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本文編號(hào)：3616134