品牌故事對品牌依戀影響的優(yōu)越性及機制探究
發(fā)布時間：2022-01-14 06:55
隨著競爭的加劇，靠傳統(tǒng)廣告便能創(chuàng)造名牌并大獲其利的時代已成為過去，能否將個性鮮明的核心價值刻在顧客內心深處成為當今品牌營銷勝敗的關鍵。國外研究表明，品牌故事作為一種特別的營銷手段，可以通過深度的情感溝通讓顧客真切地感受到品牌的核心價值，是品牌建設的核心和靈魂。然則，品牌故事在國內的研究尚屬起步階段，缺乏相應的實證研究。因此，本文通過實驗一的單因素實驗設計，驗證了與傳統(tǒng)廣告（品牌介紹）相比，品牌故事對品牌依戀的影響存在顯著優(yōu)越性。一個企業(yè)、品牌擁有自己的故事不難，但怎樣去講好這些故事乃是故事營銷的關鍵所在。根據前人研究，閱讀過品牌故事后的消費者會額外將自我概念與品牌形象進行對比，得出自我一致性與否的結論。而只有滿足消費者自我一致性需求的品牌形象才會喚起他們對品牌的情感與依戀。因此，本文通過研究二，利用層次回歸分析考察自我一致性在品牌故事與品牌依戀間的中介效應。研究三以模型建構的方式考察品牌故事對品牌依戀影響的機制問題，使問題更加微觀與深化。它通過將自我一致性的不同類型展開，將品牌依戀的不同維度展開，構建不同類型的自我一致性在品牌故事與品牌依戀不同維度之間的關系模型；并通過路徑分析，對預期...
【文章來源】：寧波大學浙江省
【文章頁數(shù)】：72 頁
【學位級別】：碩士
【部分圖文】：
Park,Macinnis&Proester(2006)的品牌依戀形成模型
本研究基于樣本B 的182 個樣本數(shù)據進行驗證性的因素分析，采用極大似然法(Maximum likelihood, ML)對該模型的擬合度進行了檢驗。品牌依戀結構的三因素模型標準化解見圖2-1，模型擬合指數(shù)見表2-3。圖2-1 消費者品牌依戀結構的標準化路徑圖表2-3 品牌依戀問卷驗證性因素分析的擬合指數(shù)(n=182)X2df X2/df RMSEA GFI CFI NFI104.07 62 1.68 0.07 0.90 0.96 0.90表2-3 顯示，大學生消費者品牌依戀心理結構的理論構想模型與觀測數(shù)據的三類主要擬合指標均在 0.9 以上， 卡方與自由度的比值小于3，說明三個因子間具有良好的區(qū)分效度，確實為三個不同的構念。驗證性因素分析結果表明：觀測數(shù)據樣本B 很好地支持了三因子模型，預想模型得到了驗證支持。2.1.5 討論由結果部分顯示，研究品牌依戀的三因子假設得到了充分驗證：大學生消費者品牌依戀的心理結構是一個包含認知、情感和意向多種成分的多維度概念
涉入度 0.078 0.080 0.078 致性 0.681 0.080 0.681 入度致性0.110 0.067 0.111 p<0.001看出：品牌故事涉入度與自我一致性的交互項的回歸系數(shù)p=0.105)。據此可以認為，調節(jié)模型不被支持，即自我一致的中介效應檢驗致性的調節(jié)效應沒有得到驗證，但前人研究通過實證研究牌故事與自我一致性、自我一致性與品牌依戀間存在直接出自我一致性在品牌故事與品牌依戀中起到中介作用假說。
【參考文獻】：
期刊論文
[1]工作不安全感、創(chuàng)造力自我效能對員工創(chuàng)造力的影響[J]. 周浩,龍立榮. 心理學報. 2011(08)
[2]自立人格與心身癥狀:特質-應激-癥狀相符中介模型的檢驗[J]. 夏凌翔. 心理學報. 2011(06)
[3]消費者情感依戀形成機理研究演進[J]. 溫飛,沙振權,龍成志. 廣東商學院學報. 2011(02)
[4]品牌依戀的概念和測量[J]. 夏玲,戴春林. 重慶文理學院學報(社會科學版). 2010(04)
[5]履歷數(shù)據測評的效度分析[J]. 嚴進,吳英杰,張娓. 心理學報. 2010(03)
[6]品牌依戀、顧客忠誠及顧客資產價值最大化[J]. 侯海青. 科技經濟市場. 2009(12)
[7]基于品牌依戀的品牌社群經營研究[J]. 侯海青. 中國管理信息化. 2009(13)
[8]參照群體類型與自我-品牌聯(lián)系[J]. 杜偉強,于春玲,趙平. 心理學報. 2009(02)
[9]西方消費者依戀理論的研究進展[J]. 姜巖,董大海. 管理評論. 2009(01)
[10]品牌依戀的概念架構及其理論發(fā)展[J]. 姜巖,董大海. 心理科學進展. 2008(04)
博士論文
[1]中國消費者網上購物風險及消費行為模型研究[D]. 姚秀麗.北京郵電大學 2010
碩士論文
[1]中學生吸煙行為意向預測模型的建構[D]. 馬藝丹.西南大學 2010
[2]消費者自我概念與品牌個性一致性對品牌偏好的影響研究[D]. 梁輝煌.湖南大學 2007
[3]大學生病理性互聯(lián)網使用行為、動機及其與社會-心理健康的關系模型[D]. 徐梅.云南師范大學 2004
本文編號：3588035
【文章來源】：寧波大學浙江省
【文章頁數(shù)】：72 頁
【學位級別】：碩士
【部分圖文】：
Park,Macinnis&Proester(2006)的品牌依戀形成模型
本研究基于樣本B 的182 個樣本數(shù)據進行驗證性的因素分析，采用極大似然法(Maximum likelihood, ML)對該模型的擬合度進行了檢驗。品牌依戀結構的三因素模型標準化解見圖2-1，模型擬合指數(shù)見表2-3。圖2-1 消費者品牌依戀結構的標準化路徑圖表2-3 品牌依戀問卷驗證性因素分析的擬合指數(shù)(n=182)X2df X2/df RMSEA GFI CFI NFI104.07 62 1.68 0.07 0.90 0.96 0.90表2-3 顯示，大學生消費者品牌依戀心理結構的理論構想模型與觀測數(shù)據的三類主要擬合指標均在 0.9 以上， 卡方與自由度的比值小于3，說明三個因子間具有良好的區(qū)分效度，確實為三個不同的構念。驗證性因素分析結果表明：觀測數(shù)據樣本B 很好地支持了三因子模型，預想模型得到了驗證支持。2.1.5 討論由結果部分顯示，研究品牌依戀的三因子假設得到了充分驗證：大學生消費者品牌依戀的心理結構是一個包含認知、情感和意向多種成分的多維度概念
涉入度 0.078 0.080 0.078 致性 0.681 0.080 0.681 入度致性0.110 0.067 0.111 p<0.001看出：品牌故事涉入度與自我一致性的交互項的回歸系數(shù)p=0.105)。據此可以認為，調節(jié)模型不被支持，即自我一致的中介效應檢驗致性的調節(jié)效應沒有得到驗證，但前人研究通過實證研究牌故事與自我一致性、自我一致性與品牌依戀間存在直接出自我一致性在品牌故事與品牌依戀中起到中介作用假說。
【參考文獻】：
期刊論文
[1]工作不安全感、創(chuàng)造力自我效能對員工創(chuàng)造力的影響[J]. 周浩,龍立榮. 心理學報. 2011(08)
[2]自立人格與心身癥狀:特質-應激-癥狀相符中介模型的檢驗[J]. 夏凌翔. 心理學報. 2011(06)
[3]消費者情感依戀形成機理研究演進[J]. 溫飛,沙振權,龍成志. 廣東商學院學報. 2011(02)
[4]品牌依戀的概念和測量[J]. 夏玲,戴春林. 重慶文理學院學報(社會科學版). 2010(04)
[5]履歷數(shù)據測評的效度分析[J]. 嚴進,吳英杰,張娓. 心理學報. 2010(03)
[6]品牌依戀、顧客忠誠及顧客資產價值最大化[J]. 侯海青. 科技經濟市場. 2009(12)
[7]基于品牌依戀的品牌社群經營研究[J]. 侯海青. 中國管理信息化. 2009(13)
[8]參照群體類型與自我-品牌聯(lián)系[J]. 杜偉強,于春玲,趙平. 心理學報. 2009(02)
[9]西方消費者依戀理論的研究進展[J]. 姜巖,董大海. 管理評論. 2009(01)
[10]品牌依戀的概念架構及其理論發(fā)展[J]. 姜巖,董大海. 心理科學進展. 2008(04)
博士論文
[1]中國消費者網上購物風險及消費行為模型研究[D]. 姚秀麗.北京郵電大學 2010
碩士論文
[1]中學生吸煙行為意向預測模型的建構[D]. 馬藝丹.西南大學 2010
[2]消費者自我概念與品牌個性一致性對品牌偏好的影響研究[D]. 梁輝煌.湖南大學 2007
[3]大學生病理性互聯(lián)網使用行為、動機及其與社會-心理健康的關系模型[D]. 徐梅.云南師范大學 2004
本文編號：3588035
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