近幾年,中國元素的熱潮風靡全球,無論是外國品牌還是本土品牌都爭相采用中國元素。在市場營銷領(lǐng)域,對于中國元素的研究也逐漸變多,但是對于品牌融入中國元素方式的探討還比較少�；诖�,本研究通過案例分析和深度訪談的方法對品牌融入中國元素的方式,即品牌融入中國元素的策略類型進行探討。在此基礎(chǔ)上,將品牌-國家聯(lián)結(jié)和品牌酷感知作為中介變量,消費者購買意愿作為結(jié)果變量,以不同的品牌為研究客體,通過實驗法研究品牌采用不同的中國元素策略類型對于消費者購買意愿影響的機制及其差異。本研究通過案例分析和深度訪談這兩個定性研究,發(fā)現(xiàn)品牌融入中國元素的策略類型可以被劃分成:原初象征意義中國元素策略和衍生象征意義中國元素策略。通過對兩個不同品類虛擬品牌的實證研究,發(fā)現(xiàn)相比于沒有運用中國元素的品牌,采用原初象征意義中國元素策略的品牌可以通過正向影響品牌-國家聯(lián)結(jié)從而正向影響消費者購買意愿;相比于沒有運用中國元素的品牌,采用衍生象征意義中國元素策略的品牌可以通過正向影響品牌酷感知從而正向影響消費者購買意愿。在理論貢獻方面:本研究首次通過定性研究的方法對品牌融入中國元素的方式進行歸納,并提出兩種不同的中國元素策略;本文將品... 

【文章來源】：華東師范大學上海市 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：108 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖１－１研宄框架圖??

ＣａｒｉＳ〇ｎ，２０１２），可以通過影響產(chǎn)品喜愛度從而ｆｆｌ向影響消費者購買意愿（陳姝，??劉偉和主正斌，２０１６），也會對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生芷面影響（陳姝，堇Ｅ斌和劉偉，２０１５）。??此外，定性研究結(jié)果也發(fā)現(xiàn)，對于采用衍生象征意義中國元素策略的品牌，消費??者也是頗具好感，并且愿意進行購買�；诖�，提出以下假設(shè)：??Ｈ４：相比于控制組，采用衍生象征意義中國元素策略的品牌主要通過品牌酷??感知正向影響消費者購買意愿。??４．１．４概念模型??根據(jù)文獻研究和定性研究，研究二的概念模型如圖４－１所示。??Ｈ１ｙ？品牌－國家聯(lián)結(jié)??品牌融入中元素策略????（原初象征意義ｖｓ控制；?（?？消費者購買意愿??釀象征：意：義喊級?Ｎ．??—???品牌酷感知??圖４－１研究概念模型??４２實驗一??４．２．１前測：實驗素材檢驗??研究二釆用實驗法對模型和假設(shè)進行驗證。前測進行的目的是對實驗素材進??４５??

?蓽東！鶴太學頓士畢業(yè)論玄：????表４－２?■—獨立樣本ｔ檢驗結(jié)果????ｆｆｌＭ?Ｍ?ｔ？?顯著性水平??品牌－國家聯(lián)結(jié)?６．９１?０．００??原初象征倉：義中＿貨元??品牌酷感知?０．５６?０．５８??素策略組ＶＳ控制組?＿??；購實意愿?２．８９?０．０１??品牌－國家聯(lián)結(jié)?５．２１?０．００??衍生象征意義中讓元??品牌酷感知?２．１５?０．０３??素策略組ＶＳ控制組??購實鴦愿?０，６８?０．５０??品牌－國家聯(lián)結(jié)??５?—．７４??Ｉ??Ｉ?ｉ??原初象征意義組衍生象征意義組控制組??圖４－２品牌－國家聯(lián)結(jié)ｔ檢驗??品牌酷感知??５??４．５７?Ｐ＝０．０３??、??：ｚｈｚｈ±??原初象征意義組?衍生象征意義組?控制組??圖４－３品牌酷感知ｔ檢驗??４．中介效應(yīng)檢驗??Ｐｒｅａｃｈｅｒ和Ｈａｙｅｓ?（２００４）提出了?Ｂｏｏｔｓｔｒａｐ方法進行中介效應(yīng)的檢驗。??Ｂｏｏｔｓｔｒａｐ法成為了目前較為流行的并且得到國內(nèi)外學者廣泛認同的中介檢驗方??５０??

【參考文獻】：
期刊論文
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碩士論文
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本文編號：3564816