現(xiàn)在的廣告商主要采用兩種說服策略（理性與情感）來說服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。理性訴求是由有意識(shí)的思想通過信息處理來驅(qū)動(dòng)的。而情感訴求則是由無意識(shí)的思想或直覺驅(qū)動(dòng)的,但它卻是一柄“雙刃劍”。根據(jù)廣告情感的效價(jià),情感訴求分為積極情感訴求和消極情感訴求。一般來說,情感廣告的效價(jià)與廣告效果正相關(guān)。也就是說,積極的情感廣告（相對(duì)于消極的情感廣告）可以帶來更好的廣告效果。但是,也有許多研究結(jié)果表明,在廣告中傳達(dá)消極情緒會(huì)帶來積極的反應(yīng)。罪惡感訴求作為消極情感訴求中一個(gè)較為特殊的存在,通過激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)疚情緒,進(jìn)而改變消費(fèi)者的態(tài)度和行為。而近幾年,學(xué)者們的研究多集中于罪惡感訴求廣告的表現(xiàn)形式和影響因素等方面,卻忽略了訴求強(qiáng)度、消費(fèi)者的復(fù)合情緒的存在。因此,本研究從罪惡感訴求強(qiáng)度出發(fā),加入消費(fèi)者復(fù)合情緒這一概念,探討罪惡感訴求強(qiáng)度、消費(fèi)者復(fù)合情緒和廣告效果之間的關(guān)系。本文以270名在校大學(xué)生作為研究對(duì)象,使用SPSS20.0及PROCESS3.4對(duì)6組實(shí)驗(yàn)中回收的221份有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,結(jié)果表明:（1）罪惡感訴求強(qiáng)度對(duì)復(fù)合情緒的影響存在顯著差異。具體來說,罪惡感訴求強(qiáng)度負(fù)向影響積極情緒,正向影響消極情緒... 

【文章來源】：安徽大學(xué)安徽省 211工程院校

【文章頁(yè)數(shù)】：104 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

研罪惡感訴求強(qiáng)度低/中/高積極情緒緒/內(nèi)疚

?齔鲆韻錄偕瑁?假設(shè)4：罪惡感訴求所產(chǎn)生的積極情緒在罪惡感訴求強(qiáng)度和廣告效果之間起中介作用。假設(shè)5：罪惡感訴求所產(chǎn)生的消極情緒在罪惡感訴求強(qiáng)度和廣告效果之間起中介作用。假設(shè)6：罪惡感訴求所產(chǎn)生的內(nèi)疚情緒在罪惡感訴求強(qiáng)度和廣告效果之間起中介作用。二、模型構(gòu)建本文著重探討以下問題：首先，不同強(qiáng)度的罪惡感訴求能夠誘發(fā)怎樣的復(fù)合情緒？變化趨勢(shì)如何？是否有差異？其次，何種強(qiáng)度的罪惡感訴求強(qiáng)度的廣告效果最佳？最后，復(fù)合情緒是否中介了罪惡感訴求強(qiáng)度和廣告效果之間的關(guān)系？為解決上述問題，構(gòu)建如圖3.1的研究模型。圖3.1研究模型如研究模型所示，研究的自變量是罪惡感訴求強(qiáng)度，分為低、中、高3個(gè)等級(jí)。中介變量為復(fù)合情緒，本研究主要考慮的是由自變量所誘發(fā)的積極情緒、消極情緒和內(nèi)疚情緒，因此主要從這三個(gè)維度進(jìn)行衡量。因變量為廣告效果，基于前人的研究，從廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿三個(gè)方面來測(cè)量。三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（一）實(shí)驗(yàn)情景為了解決上述問題，實(shí)驗(yàn)中需要對(duì)自變量罪惡感訴求強(qiáng)度進(jìn)行操控，包括低強(qiáng)度、中強(qiáng)度和高強(qiáng)度三種。為了驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)結(jié)果在不同產(chǎn)品類型中是否一致，根據(jù)白琳（2019）對(duì)345份廣告樣本以內(nèi)容分析法進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，許多帶有罪惡感訴求的產(chǎn)品都是針對(duì)父母長(zhǎng)輩身體健康的產(chǎn)品[6]，因此，篩選出兩類產(chǎn)品：服務(wù)類的體檢服務(wù)以及產(chǎn)品類的按摩椅。以這兩類產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行相應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)。因此實(shí)驗(yàn)共需要6組實(shí)驗(yàn)情景。這6組實(shí)驗(yàn)情景如下：罪惡感訴求強(qiáng)度低/中/高復(fù)合情緒積極情緒/消極情緒/內(nèi)疚情緒廣告效果廣告態(tài)度/品牌態(tài)度/購(gòu)買意愿


本文編號(hào)：3513230