基于我國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的背景,結(jié)合汽車市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷消費升級的現(xiàn)狀,本文以豪華汽車品牌入門級車型為研究對象,通過調(diào)查問卷及深度訪談的研究方法進(jìn)行了實證調(diào)查分析,總結(jié)出當(dāng)前豪華汽車品牌的入門級車型口碑傳播目前存在的主要問題,并且針對其存在的問題分析如何利用口碑傳播,提升豪華汽車品牌入門級車型的美譽度,進(jìn)而將該品牌的入門級車型的消費者轉(zhuǎn)為該豪華品牌的忠誠消費者,并自發(fā)形成口碑傳播。第一章為當(dāng)前豪華汽車品牌入門級車型口碑傳播的相關(guān)概述,首先歸納了口碑傳播的概念及特征;其次對于豪華汽車品牌及入門級車型的概念及范疇進(jìn)行了界定;最后根據(jù)近年來豪華汽車品牌的銷量排行,選取了始終保持領(lǐng)先的豪華品牌奔馳、寶馬、奧迪品牌口碑傳播的相關(guān)案例進(jìn)行了案例分析。第二章為當(dāng)前豪華汽車品牌入門級車型的口碑傳播實證分析,通過問卷調(diào)查法和深度訪談法,針對豪華汽車品牌入門級車型消費者及潛在消費人群,對當(dāng)前豪華汽車品牌入門級車型的口碑評價進(jìn)行了深入調(diào)查,對研究結(jié)果進(jìn)行了驗證和補充。第三章為當(dāng)前豪華汽車品牌入門級車型口碑傳播策略存在的主要問題,以5T理論為框架對現(xiàn)存問題進(jìn)行了系統(tǒng)分析總結(jié),其中包括口碑傳播的主體尚未被深度挖掘、口... 

【文章來源】：遼寧大學(xué)遼寧省 211工程院校

【文章頁數(shù)】：85 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

梅賽德斯-奔馳與大眾品牌分級車型價格對比

22品牌借勢電競進(jìn)行入門級車型GLA的口碑傳播的策略。（一）利用科技元素制造場景在2018年的LPL夏季決賽的重點賽場上，奔馳先是以AR的形式配合引擎的轟鳴聲音和激情盎然的電音，向大眾傳遞奔馳GLA車型聯(lián)合LPL與選手一起披荊斬棘的態(tài)度。通過科技元素打造了一個沉浸式場景，加之汽車品牌自帶的科技感、智能化屬性，讓選手和大眾一起感受著比賽的刺激與魅力，更好的激發(fā)了年輕人的注意力。場景傳播的原動力是“游戲和娛樂”，由科技元素構(gòu)建的場景充當(dāng)了品牌與電競的催化劑和粘合劑，當(dāng)受眾在其塑造的場景中，感受到品牌或產(chǎn)品與選手們并肩作戰(zhàn)、勝負(fù)與共，潛移默化中將GLA駕駛感受與游戲中的刺激連接在一起，使得汽車品牌和產(chǎn)品與電競之間有了更加密切的聯(lián)系。圖1-3奔馳GLA&電競賽事海報（二）利用場景進(jìn)行深度溝通在內(nèi)容層面，奔馳將年輕人群中充滿正能量的流行事件與品牌進(jìn)行了綁定，提出了“無畏造英雄”的口號貫穿賽事始終，在傳播品牌聲量的同時，增加品牌在年輕人心中的好感度。除品牌植入的視頻和海報以外，在比賽戰(zhàn)袍、比賽視頻記錄中都有奔馳的logo植入。在賽事期間，騰訊為奔馳GLA與電競的跨界專門定制了多款欄目，還原電競賽事及電競玩家的生活，傳遞“無畏造英雄”的態(tài)度�！恶R后炮》和《主播炸了》主要是對賽事過程中的內(nèi)容進(jìn)行加工回顧；《印跡》則記錄為了電競事業(yè)努力拼搏的年輕人背后的辛酸苦辣，讓GLA與電競玩家產(chǎn)生強烈的情感關(guān)聯(lián)�！洞蟪切∈隆泛汀队^賽指南》以解說與電競選手駕駛GLA游覽城市的形式，在駕駛過程中傳播游戲文化、傳遞無畏精神。并且結(jié)合GLA的外觀、性能等，在合適的場景下介紹產(chǎn)品的功能點。

23圖1-4奔馳GLA&電競賽事場景植入（三）注重場景線上線下的融合除線上賽事活動之外，奔馳品牌還開展了更加深入全面的線下體驗合作，將線上影響力與線下進(jìn)行融合。在戰(zhàn)隊主場的VIP室中安裝奔馳品牌汽車座椅，一方面讓觀眾在觀賽體驗中感受到座椅的舒適性，一方面使得奔馳與電競的聯(lián)系更加緊密，制造口碑傳播的話題。在主場城市的重要商圈搭建展臺，開展cosplay等活動吸引粉絲，同時也結(jié)合地方特色與當(dāng)?shù)亻T店開展聯(lián)動，總決賽前，GLA攜手成都“蜀大俠”火鍋店，邀請上千位顧客吃火鍋的同時為選手們加油，借此點燃場外活動氣氛，讓更多玩家近距離感受品牌對電競的態(tài)度。圖1-5奔馳GLA&電競賽事線下活動對于汽車品牌而言，跨界電競領(lǐng)域一方面是因為電競主流群體與汽車年輕消費人群的高度吻合，為提升新銳消費群體對于汽車品牌的關(guān)注度提供了契機；另一方面，據(jù)報告顯示，體育營銷與汽車銷量呈現(xiàn)出正相關(guān)，體育與汽車品類之間共有著運動、激情、速度等基因，而電競正是體育營銷的下一片藍(lán)海①。電競為品牌提供了更易與年輕人溝通的場景，跨界電競領(lǐng)域?qū)τ诳诒畟鞑碚f有以下諸多參考價值。購車決策一般來說是一個相對較長的決策周期，因汽車屬于低頻次的消費品，汽車品牌建立與消費者的長期聯(lián)系尤為重要。②如今的汽車消費的潛在群體越來越趨于年輕化，電競的高曝光度，能夠精準(zhǔn)覆①尼爾森.騰訊．2017汽車體育營銷白皮書[EB].https://www.useit.com.cn/thread-17268-1-1.html,2017②尼爾森．2018年汽車營銷報告[EB].https://www.useit.com.cn/thread-20809-1-1.html,2018

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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[4]汽車售后市場怎樣才能擺脫“信任危機”[J]. 劉回春.  中國質(zhì)量萬里行. 2016(09)
[5]談意見領(lǐng)袖在汽車營銷中的應(yīng)用[J]. 劉海群.  中國市場. 2015(36)
[6]企業(yè)微博營銷對于消費者口碑傳播的價值研究[J]. 沈素素.  管理觀察. 2014(26)
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[9]基于社會化媒體口碑的營銷傳播策略創(chuàng)新[J]. 于婷婷.  新聞大學(xué). 2013(03)
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博士論文
[1]基于網(wǎng)絡(luò)和信任理論的消費者在線口碑傳播實證研究[D]. 陳蓓蕾.浙江大學(xué) 2008
[2]我國大眾傳媒建構(gòu)的“擬態(tài)環(huán)境”研究[D]. 郭赫男.四川大學(xué) 2006

碩士論文
[1]奔馳在華品牌營銷戰(zhàn)略研究[D]. 王紅嬌.北京外國語大學(xué) 2017
[2]廣告與國內(nèi)中產(chǎn)階級意識的建構(gòu)[D]. 賀祚琛.西北大學(xué) 2014
[3]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑再傳播意愿的影響因素研究[D]. 章晶晶.浙江大學(xué) 2007



本文編號：3378979