本文關(guān)鍵詞：不同廣告訴求方式下的消費(fèi)者品牌感知價值與品牌認(rèn)同的關(guān)系研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：隨著我國改革的力度進(jìn)一步加大,社會主義市場經(jīng)濟(jì)制度不斷完善,我國企業(yè)面臨的機(jī)遇是前所未有的。然而能否抓住市場機(jī)遇,獲得改革的紅利,與企業(yè)能否抓住消費(fèi)者的個性化需求,贏得消費(fèi)者的認(rèn)同密切相關(guān)。伴隨著改革的春風(fēng),我國市場環(huán)境越發(fā)的公平開放,大中小企業(yè)如雨后春筍蓬勃發(fā)展。在一定的時間段里,市場利潤的蛋糕總量是相對穩(wěn)定的,企業(yè)的增多,意味著分食蛋糕的人數(shù)增多,為了獲得更大的市場利潤,企業(yè)之間的較量愈發(fā)的激烈。企業(yè)之間的競爭其實就是品牌之間的較量,這一觀點得到業(yè)界越來越多的認(rèn)可,所以圍繞品牌價值的打造和品牌形象的傳播成為品牌研究領(lǐng)域的焦點。在眾多品牌價值塑造的手段中,廣告無疑占據(jù)著舉足輕重的地位,廣告策略也是企業(yè)經(jīng)營者最為青睞的營銷手段之一 人們在生活中接觸的各種產(chǎn)品,往往都具有多重價值,它們不僅可以提供給消費(fèi)者基本的功能性價值,也能提供有關(guān)消費(fèi)者身份、地位、品味等方面的價值形式。而消費(fèi)者對于一個品牌的認(rèn)同,其本質(zhì)就是對于品牌所蘊(yùn)含的價值的認(rèn)同�，F(xiàn)有研究表明,品牌產(chǎn)品傳遞出的內(nèi)外部線索信息對目標(biāo)受眾的品牌認(rèn)同有較大的影響。在消費(fèi)者品牌態(tài)度與品牌產(chǎn)品感知價值關(guān)系的研究領(lǐng)域,相關(guān)研究顯示,消費(fèi)者形成的品牌態(tài)度和感知受到感知價值多維度的影響。在某種程度上,消費(fèi)者品牌態(tài)度的形成和購物行動的促成與知覺到的品牌價值大小有較大關(guān)系。消費(fèi)者感受到的品牌價值越大,越偏向于向周圍的親戚朋友推薦該品牌產(chǎn)品。如果消費(fèi)者在購物之前能夠?qū)δ撤N品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的信息掌握的很充分,那么就有助于顧客形成較為準(zhǔn)確的期望值,從而在購物后能夠有一個積極的品牌口碑。Ruyter在研究了旅游業(yè)和博物館消費(fèi)者群體的感知價值后,認(rèn)為感知價值對促成消費(fèi)者正面態(tài)度有積極的影響。Woodruff認(rèn)為感知價值的多種維度與消費(fèi)者的品牌態(tài)度具有多種層次的關(guān)系,不同維度的感知價值對消費(fèi)者的品牌態(tài)度影響不同,這為企業(yè)提供了培養(yǎng)正向的消費(fèi)者品牌態(tài)度和品牌認(rèn)同一個全新的視角。 目前在營銷實踐中,廣告的營銷策略多種多樣,但是最基本方式的可以歸結(jié)為理性訴求廣告和情感訴求廣告。消費(fèi)者對兩種不同訴求方式廣告的心理加工過程是不同的,廣告訴求方式應(yīng)該與產(chǎn)品的類型以及需要傳達(dá)的信息相匹配。消費(fèi)者在面對理性訴求方式廣告時,往往容易被產(chǎn)品表達(dá)的功能價值和體現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價值所吸引,關(guān)注的注意力容易集中在產(chǎn)品的功能價值等基本屬性上,進(jìn)而傾向于從功能價值感知角度認(rèn)識品牌,積極品牌認(rèn)同度的形成也大多來自于消費(fèi)者對于品牌功能價值等基本屬性的感知。而消費(fèi)者在面對情感訴求方式廣告時,往往容易被廣告中關(guān)于情感、精神感知等元素所吸引而不太關(guān)注產(chǎn)品的功能價值等基本屬性,消費(fèi)者在該廣告訴求方式下品牌認(rèn)同度的形成主要就是基于對品牌正面的情感感知或體驗。 本文的主要研究內(nèi)容是不同廣告訴求方式下消費(fèi)者品牌感知價值與品牌認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用影響程度,結(jié)合廣告訴求策略詳細(xì)探討消費(fèi)者品牌感知價值對品牌認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用。通過對前人相關(guān)研究文獻(xiàn)的梳理和總結(jié),本文主要提出了以下兩個研究觀點：一、消費(fèi)者品牌感知價值對品牌認(rèn)同有顯著的影響；二、不同廣告訴求下消費(fèi)者品牌感知價值對品牌認(rèn)同有調(diào)節(jié)作用。 本文的研究首先從消費(fèi)者品牌感知價值入手,通過感知價值相關(guān)文獻(xiàn)的回顧和總結(jié),探究了消費(fèi)者品牌感知價值的含義,消費(fèi)者品牌感知價值的劃分維度,在此基礎(chǔ)上提煉出了本文關(guān)于消費(fèi)者品牌感知價值的四個維度,即功能價值維度、社會價值維度、心理價值維度和經(jīng)濟(jì)價值維度。在梳理弄清了消費(fèi)者感知價值的相關(guān)維度后,本文接著對消費(fèi)者品牌認(rèn)同進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧梳理,明確了品牌認(rèn)同的研究歷程和相關(guān)學(xué)者對于品牌認(rèn)同概念的定義,研究了品牌認(rèn)同維度的劃分方法和最新的研究熱點。在此基礎(chǔ)上,本文引入了廣告訴求的不同情境進(jìn)行調(diào)節(jié),以探究在不同的廣告訴求方式下消費(fèi)者品牌感知價值對品牌認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用如何,最后提煉出了本文的研究模型,并根據(jù)研究模型和相關(guān)理論推導(dǎo)出了相應(yīng)的研究假設(shè)。 為了有效的對本文的研究假設(shè)進(jìn)行實證分析,本文采用了描述性實驗方法,通過設(shè)計不同的訴求廣告來比較消費(fèi)者品牌感知價值對品牌認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用,為了更直觀的揭示廣告訴求策略的調(diào)節(jié)效果,在實驗廣告觀看完以后還要求被試者完成相應(yīng)的調(diào)查問卷。本文在研究過程中共發(fā)放問卷296份,其中有效問卷為280份。得到實驗數(shù)據(jù)后,本文主要采用SPSS20.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行分析,首先對得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計分析,初步了解調(diào)查樣本的基本情況；其次,通過Cronbach's alpha系數(shù)和因子分析對量表的信度與效度進(jìn)行了檢驗,結(jié)果表明量表的信度與效度都較好；然后對消費(fèi)者品牌感知價值與品牌認(rèn)同進(jìn)行了相關(guān)分析,結(jié)果表明兩者之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系；最后通過回歸分析驗證了本文第二個方面的假設(shè)。本文研究的主要結(jié)論如下： 1、消費(fèi)者品牌感知價值對品牌認(rèn)同有顯著的影響。感知價值的四個維度：功能價值、社會價值、心理價值和經(jīng)濟(jì)價值均對消費(fèi)者品牌認(rèn)同有著顯著的正向相關(guān)關(guān)系。 2、不同的廣告訴求下消費(fèi)者品牌感知價值對品牌認(rèn)同有明顯的調(diào)節(jié)作用,具體如下：廣告理性訴求下消費(fèi)者功能價值感知對品牌認(rèn)同的影響強(qiáng)于廣告情感訴求的作用；廣告情感訴求下消費(fèi)者社會價值感知對品牌認(rèn)同的影響強(qiáng)于廣告理性訴求的作用；廣告情感訴求下消費(fèi)者心理價值感知對品牌認(rèn)同的影響強(qiáng)于廣告理性訴求的作用；廣告理性訴求下消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)價值感知對品牌認(rèn)同的影響強(qiáng)于廣告情感訴求的作用。 本文的驗證結(jié)論具有一定的理論意義,本文以全新的視角,即消費(fèi)者品牌感知價值視角來研究消費(fèi)者的品牌認(rèn)同,對比廣告理性訴求方式和廣告情感訴求方式對品牌認(rèn)同的影響程度,將廣告訴求方式作為調(diào)節(jié)變量影響消費(fèi)者品牌感知價值對品牌認(rèn)同的關(guān)系。從理論上豐富和發(fā)展了消費(fèi)者行為及廣告策略方面的理論。 根據(jù)假設(shè)驗證結(jié)論,本文的研究也具有一定的實踐啟示：在實踐過程中,一個品牌往往很難只有某一方面的價值,大多數(shù)情況下都是具備幾個維度的價值,只是在側(cè)重點上有所不同。因此,企業(yè)在塑造品牌價值時要明確所要打造的品牌價值各個維度所要體現(xiàn)的內(nèi)容,在廣告策略的使用上要做到有的放矢,根據(jù)品牌價值各個維度在品牌建設(shè)過程中所占的比重投入相對份額的廣告,以做到資源充分利用。同時最好能夠在整體品牌建設(shè)過程中做到由點到面,各條戰(zhàn)線協(xié)調(diào)推進(jìn),最后形成一個合力。此外,企業(yè)采用的廣告策略必須與自己所處的行業(yè)和產(chǎn)品類別緊密相連,最好是在對目標(biāo)市場做過大量研究調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行針對性投放,避免消費(fèi)者對于廣告信息的選擇性忽略。企業(yè)的廣告投放不應(yīng)該是漫無目的的投放,而應(yīng)該從實際需要出發(fā),制定相應(yīng)的廣告營銷策略。如果所提供的品牌產(chǎn)品核心競爭力就是品牌的功能價值,那么就應(yīng)該使用理性訴求廣告對該品牌產(chǎn)品的性能、參數(shù)等信息進(jìn)行詳細(xì)論述,幫助消費(fèi)者做出理性的思考判斷,做到“以理服人”,從而形成或轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識,有效的提升品牌認(rèn)同度。
【關(guān)鍵詞】：廣告訴求 品牌感知價值 品牌認(rèn)同
【學(xué)位授予單位】：西南財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F274;F713.8
【目錄】：

• 摘要4-8
• Abstract8-15
• 1. 緒論15-22
• 1.1 研究背景15-17
• 1.2 研究目的與意義17-19
• 1.2.1 研究目的17-18
• 1.2.2 研究意義18-19
• 1.3 研究內(nèi)容與方法19-22
• 1.3.1 研究內(nèi)容19-20
• 1.3.2 研究方法20-22
• 2. 文獻(xiàn)綜述22-37
• 2.1 廣告訴求方式22-29
• 2.1.1 廣告訴求的相關(guān)概念22-23
• 2.1.2 廣告訴求的分類23-26
• 2.1.3 不同廣告訴求下的消費(fèi)者心理加工機(jī)制理論26-27
• 2.1.4 廣告訴求的表現(xiàn)手段27-29
• 2.2 品牌與品牌價值的內(nèi)涵29-31
• 2.2.1 品牌的含義29-31
• 2.2.2 品牌價值的內(nèi)涵31
• 2.3 感知價值概述31-34
• 2.3.1 感知價值的概念32-33
• 2.3.2 顧客感知價值的構(gòu)成維度33-34
• 2.4 品牌認(rèn)同34-37
• 2.4.1 品牌認(rèn)同的概念34-36
• 2.4.2 品牌認(rèn)同的維度36-37
• 3. 研究模型與假設(shè)37-41
• 3.1 模型構(gòu)建37-38
• 3.2 研究假設(shè)38-41
• 4. 研究方法與設(shè)計41-44
• 4.1 實驗設(shè)計41-42
• 4.1.1 實驗描述41-42
• 4.1.2 廣告和問卷設(shè)計42
• 4.2 變量的操作性定義與測量42-44
• 4.2.1 變量的定義42-43
• 4.2.2 變量的測量43-44
• 4.3 實驗過程44
• 5. 實證研究與數(shù)據(jù)分析44-57
• 5.1 數(shù)據(jù)收集44-48
• 5.1.1 數(shù)據(jù)的人口描述性統(tǒng)計44-45
• 5.1.2 信度分析45-46
• 5.1.3 效度分析46-48
• 5.2. 各變量描述性統(tǒng)計48-50
• 5.2.1 情感訴求方式下描述性統(tǒng)計量48-49
• 5.2.2 理性訴求方式下描述性統(tǒng)計量49-50
• 5.3 假設(shè)檢驗50-57
• 6. 結(jié)論與展望57-65
• 6.1 研究結(jié)論57-60
• 6.2 研究建議60-62
• 6.3 研究創(chuàng)新62-63
• 6.4 研究的局限63
• 6.5 研究展望63-65
• 參考文獻(xiàn)65-70
• 附錄70-76
• 后記76-78
• 致謝78-79

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前10條

1 金立印;;基于品牌個性及品牌認(rèn)同的品牌資產(chǎn)驅(qū)動模型研究[J];北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版);2006年01期

2 于君英;;背景音樂對電視廣告效果的影響及實證分析[J];東華大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版);2007年02期

3 白長虹,廖偉;基于顧客感知價值的顧客滿意研究[J];南開學(xué)報;2001年06期

4 吳艷;廣告受眾個性因素分析[J];內(nèi)蒙古財經(jīng)學(xué)院學(xué)報;1997年04期

5 江山華;當(dāng)代電視廣告的發(fā)展趨勢[J];南京林業(yè)大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版);2002年03期

6 孫華偉;胥勤利;;品牌管理:企業(yè)與消費(fèi)者的互動[J];企業(yè)活力;2007年06期

7 侯歷華;王新新;;國外品牌象征意義理論研究綜述[J];外國經(jīng)濟(jì)與管理;2007年06期

8 李惠宇;;品牌個性對品牌競爭力影響分析[J];現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版);2011年10期

9 王懷明,陳毅文;廣告訴求形式與消費(fèi)者心理加工機(jī)制[J];心理科學(xué);1999年05期

10 王懷明;理性廣告和情感廣告對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響[J];心理學(xué)動態(tài);1999年01期

  本文關(guān)鍵詞：不同廣告訴求方式下的消費(fèi)者品牌感知價值與品牌認(rèn)同的關(guān)系研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

，

本文編號：306642