本文關(guān)鍵詞：基于消費(fèi)者認(rèn)知路徑的口碑調(diào)節(jié)機(jī)制探究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：口碑(WOM)作為溝通雙方有效的信息傳播方式之一,在企業(yè)營銷層面則影響著產(chǎn)品的宣傳與消費(fèi)者忠誠度的培養(yǎng)。不僅消費(fèi)者在購前會(huì)通過線上平臺(tái)中的海量信息來對目標(biāo)品牌旗下產(chǎn)品加以甄別和修正。另外,眾多的消費(fèi)者購后使用心得或?qū)＜覍?shí)體推薦也以各種形式加以傳播。既有的研究表明口碑在推動(dòng)消費(fèi)者方面已經(jīng)發(fā)揮著其獨(dú)特的作用,但針對不同類型的商品,其口碑的效度都能得到充分的發(fā)揮?在大眾傳播先期導(dǎo)入的基礎(chǔ)上憑借口碑傳播是否能夠更為迅速的帶來產(chǎn)品的騰飛? 針對上述問題,文章主要開展了如下研究：以認(rèn)知心理學(xué)為基礎(chǔ)驗(yàn)證特定產(chǎn)品傳統(tǒng)口碑對于大眾傳播的擴(kuò)大效應(yīng)。研究在回顧傳統(tǒng)口碑、線上口碑、消費(fèi)者認(rèn)知理論的基礎(chǔ)上架構(gòu)出本文的研究框架。以中國傳統(tǒng)的社交性產(chǎn)品——白酒為目標(biāo)產(chǎn)品,按照“認(rèn)知-態(tài)度-意向”的邏輯范式探討了大眾傳媒在消費(fèi)者身上的作用路徑,消費(fèi)者的購買意向如何被企業(yè)所激活,口碑在態(tài)度與購買意向之間的調(diào)節(jié)作用。最后依據(jù)研究結(jié)論提出對策和建議,明確了下一步的探索方向。 研究推進(jìn)以階段化的特征加以展開。第一階段主要以文章綜述為基礎(chǔ),提出相關(guān)的模型與假設(shè)；第二階段則進(jìn)行問卷的設(shè)計(jì)、后續(xù)的發(fā)放,以及最終的數(shù)據(jù)收集。累計(jì)回收合適的問卷數(shù)量達(dá)119份。第三階段針對于收集到的數(shù)據(jù)展開分析,對研究提出的假設(shè)判斷論證。 本文研究所總結(jié)的主要結(jié)論如下： (1)針對享樂性產(chǎn)品,廣告認(rèn)知與購買意愿之間呈正相關(guān)關(guān)系； (2)針對享樂性產(chǎn)品,品牌認(rèn)知與購買意愿之間呈正相關(guān)關(guān)系； (3)針對享樂性產(chǎn)品,廣告態(tài)度在品牌認(rèn)知與購買意愿之間起中介作用； (4)針對享樂性產(chǎn)品,品牌態(tài)度在品牌認(rèn)知與購買意愿之間起中介作用； (5)針對享樂性產(chǎn)品,口碑在廣告態(tài)度與購買意愿之間起調(diào)節(jié)作用； (6)針對享樂性產(chǎn)品,口碑在品牌態(tài)度與購買意愿之間調(diào)節(jié)作用不顯著。
【關(guān)鍵詞】：口碑傳播 網(wǎng)絡(luò)口碑 購買意向 消費(fèi)者認(rèn)知
【學(xué)位授予單位】：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F274;F273.2
【目錄】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-10
• 第1章 緒論10-16
• 1.1 研究背景及意義10-12
• 1.1.1 研究背景10-11
• 1.1.2 研究意義11-12
• 1.2 研究內(nèi)容與框架12-13
• 1.3 研究方法13-16
• 第2章 文獻(xiàn)綜述16-26
• 2.1 口碑的定義及其影響方式16-21
• 2.1.1 傳統(tǒng)口碑的定義16-17
• 2.1.2 傳統(tǒng)口碑的影響方式17-18
• 2.1.3 網(wǎng)絡(luò)口碑的定義18-19
• 2.1.4 在線口碑的影響方式19-21
• 2.2 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論21-22
• 2.3 消費(fèi)者認(rèn)知22-26
• 2.3.1 產(chǎn)品認(rèn)知22-23
• 2.3.2 品牌認(rèn)知23-26
• 第3章 研究架構(gòu)26-34
• 3.1 研究框架26
• 3.2 變量定義與假設(shè)26-34
• 3.2.1 購買意向(意欲/行動(dòng))26-27
• 3.2.2 廣告認(rèn)知與品牌認(rèn)知(認(rèn)知/學(xué)習(xí))27-29
• 3.2.3 廣告態(tài)度與品牌態(tài)度(情感/態(tài)度)29-31
• 3.2.4 商品屬性31-32
• 3.2.5 信息源可信性(口碑)32-34
• 第4章 研究方法34-38
• 4.1 問卷的設(shè)計(jì)34-36
• 4.2 數(shù)據(jù)收集36-38
• 第5章 研究數(shù)據(jù)的搜集與整理38-50
• 5.1 描述性統(tǒng)計(jì)38-45
• 5.1.1 被調(diào)研者的基本特征38-39
• 5.1.2 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對各變量的差異性分析39-43
• 5.1.3 測量的信度和效度43-45
• 5.2 假設(shè)檢驗(yàn)45-50
• 5.2.1 變量相關(guān)性分析45-46
• 5.2.2 多元回歸分析46-50
• 第6章 研究結(jié)論50-56
• 6.1 研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)論50-52
• 6.1.1 消費(fèi)者“認(rèn)知-態(tài)度-意向”邏輯下問卷結(jié)構(gòu)模型50
• 6.1.2 各研究變量在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的差異分析50-51
• 6.1.3 基于認(rèn)知路徑的消費(fèi)者購物傾向51
• 6.1.4 口碑傳播與大眾傳播之間的關(guān)系51-52
• 6.2 研究的貢獻(xiàn)52-53
• 6.3 研究的局限53
• 6.4 未來研究方向53-56
• 參考文獻(xiàn)56-60
• 附錄60-64
• 致謝64-66
• 在讀期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文與取得的其他研究成果66

【共引文獻(xiàn)】

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本文編號：298259