微電影廣告的品牌塑造與傳播策略研究
發(fā)布時間:2020-08-05 20:55
【摘要】:伴隨微博、視頻應用等網絡科技的發(fā)展,中國從2010年開始進入了“微年份”。一種具有電影藝術表現(xiàn)形式和豐富故事情節(jié)但時長又大大短于傳統(tǒng)電影的影視短劇進入人們的視野,“微電影”的概念因此應運而生。然而微電影從誕生之初,就和廣告、商業(yè)宣傳有千絲萬縷的聯(lián)系。凱迪拉克《一觸即發(fā)》90秒超短片開啟了微電影廣告營銷的序幕,也使微電影廣告成為廣告領域在“微時代”和“碎片化”背景下的一種創(chuàng)新表現(xiàn)形式。在消費者對廣告越來越挑剔和排斥的當今,在單一性營銷和強制性廣告陷入 越來越難以取得預期傳播效果的困境時,微電影廣告讓受眾的離心傾向和“零容忍”態(tài)度產生了極大的逆轉,不斷有企業(yè)和產品借助微電影廣告的傳播方式在品牌形象導入、品牌形象樹立和品牌形象活化等多個方面獲得成功,這對當代營銷者和企業(yè)是一種具有時代意義的救贖;谌缟媳尘,筆者試圖對微電影廣告作用于品牌塑造的正負功能進行研究,以期了解微電影廣告這一新生事物在整合營銷背景下對品牌塑造方面的價值和不足,繼而進一步提出微電影廣告和品牌資產之間的良性互動傳播策略。本文分為五個部分。第一章緒論,介紹了整篇文章的研究背景和意義,研究 現(xiàn)狀綜述,研究思路和研究方法。第二章微電影廣告概述,對微電影廣告的概念進行全面界定,并在此基礎上梳理微電影廣告這一新生事物產生和發(fā)展的背景,辨析微電影廣告與傳統(tǒng)電視廣告和植入式廣告的區(qū)隔,最后從三個維度對微電影廣告進行分類。第三章詳細闡述了微電影廣告對品牌塑造功能的積極作用。在探討了廣告、 品牌和消費者三者互動關系的基礎上,本文以品牌資產四大組成部分為切入點,結合生動翔實的案例分析,逐條論證了微電影廣告對品牌資產構建中品牌忠誠度、知名度、認知度、品牌聯(lián)想的正功能。第四章微電影廣告品牌塑造困境,結合微電影廣告發(fā)展過程中的實際問題,梳理出身份、內容、技術為制約微電影廣告品牌表現(xiàn)力的三大主要原因。第五章微電影廣告的品牌傳播策略,在此前分析的基礎上,創(chuàng)新性地從整合營銷傳播的視角對微電影品牌傳播策略提出建議。首先將品牌傳播融入全媒體環(huán)境中,通過更新理念和互動操作,將整體構思放置于宏觀景別,將細節(jié)設計沉淀于微觀打磨,針對第四章提及的微電影廣告的身份、內容等現(xiàn)實困境提出針對性策略。其次強調高效反饋機制的建立對品牌評估的現(xiàn)實意義。最后總結微電影廣告的失范行為,品牌審查亟需訴諸于法律規(guī)范并提出規(guī)范措施。
【學位授予單位】:中南民族大學
【學位級別】:碩士
【學位授予年份】:2013
【分類號】:F713.8;G206
本文編號:2781864
【學位授予單位】:中南民族大學
【學位級別】:碩士
【學位授予年份】:2013
【分類號】:F713.8;G206
【參考文獻】
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