【摘要】：獨(dú)斷式廣告(assertive ads)非常直接地要求消費(fèi)者采取特定的行為,例如“立即購買”等。這類廣告在日常生活中十分常見,但是否會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生消極影響?本研究基于心理抗拒理論(Psychological Reactance Theory,PRT)展開了 5個(gè)實(shí)驗(yàn),目的在于探究獨(dú)斷式廣告對(duì)廣告喜愛度與購買意愿的影響,同時(shí)挖掘其背后的心理機(jī)制:感知選擇自由威脅的中介作用、產(chǎn)品屬性(實(shí)用性/享樂性)與控制欲的調(diào)節(jié)作用。通過5個(gè)實(shí)驗(yàn),本研究得出以下結(jié)論:(1)相比于非獨(dú)斷式廣告,個(gè)體對(duì)獨(dú)斷式廣告的喜愛度更低,對(duì)相應(yīng)商品的購買意愿也更低。(2)感知選擇自由威脅在獨(dú)斷式廣告與廣告喜愛度之間起到了完全中介的作用,也在獨(dú)斷式廣告與購買意愿之間起到了完全中介的作用。(3)產(chǎn)品屬性在獨(dú)斷式廣告與感知選擇自由威脅的關(guān)系之間起到一定的調(diào)節(jié)作用:享樂品或?qū)?shí)用品進(jìn)行享樂性的描述會(huì)使個(gè)體在觀看獨(dú)斷式廣告后感知到更弱的選擇自由威脅。(4)特質(zhì)性控制欲在獨(dú)斷式廣告與感知選擇自由威脅之間起到顯著的調(diào)節(jié)作用:高特質(zhì)性控制欲的個(gè)體在觀看獨(dú)斷式廣告后會(huì)比低特質(zhì)性控制欲的個(gè)體產(chǎn)生更強(qiáng)的感知選擇自由威脅,從而降低對(duì)廣告的喜愛度以及對(duì)商品的購買意愿。(5)情境性控制欲不能調(diào)節(jié)獨(dú)斷式廣告與感知選擇自由威脅之間的關(guān)系:不論情境性控制欲是否被誘發(fā)(控制感是否被短期剝奪),獨(dú)斷式廣告都會(huì)引發(fā)較強(qiáng)的感知選擇自由威脅。本研究不但豐富了心理抗拒理論、補(bǔ)償控制理論,加深了對(duì)實(shí)用屬性與享樂屬性差異的理解,還為企業(yè)設(shè)計(jì)與投放廣告提供了一定的依據(jù)。
【學(xué)位授予單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：B842
【圖文】：

圖３．１理論模型示意圖逡逑３．６研究構(gòu)思逡逑本研究試圖通過５個(gè)實(shí)驗(yàn)，選取不同產(chǎn)品與廣告來驗(yàn)證以上假設(shè)。逡逑實(shí)驗(yàn)１采用圖文廣告探究獨(dú)斷式廣告對(duì)廣告喜愛度的影響，初步了解獨(dú)斷式逡逑廣告如何影響個(gè)體對(duì)廣告本身的態(tài)度。逡逑為了突破單個(gè)廣告材料的局限，排除個(gè)體心理抗拒傾向特質(zhì)的影響，進(jìn)一步逡逑探究獨(dú)斷式廣告如何影響個(gè)體對(duì)廣告的喜愛度，實(shí)驗(yàn)２采用了實(shí)用品與享樂品的逡逑圖文廣告，在控制個(gè)體心理抗拒傾向特質(zhì)的情況下，探究感知選擇自由威脅在獨(dú)逡逑斷式廣告與廣告喜愛度中起到的中介作用，同時(shí)探究產(chǎn)品屬性在中介模型中起到逡逑的調(diào)節(jié)作用。逡逑為了進(jìn)一步探究產(chǎn)品墛性的調(diào)節(jié)作用，排除情緒對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，實(shí)驗(yàn)３逡逑通過廣告詞誘發(fā)個(gè)體關(guān)注單個(gè)商品的實(shí)用屬性或享樂屬性，在控制情緒變量的情逡逑，品

圖４．１獨(dú)斷式廣告對(duì)廣告喜愛度的影響逡逑論逡逑１初步證明了假設(shè)１，相比于獨(dú)斷式廣告，非獨(dú)斷式廣告更受即購買”這一常見的廣告詞并沒有起到如廣告商所預(yù)期的積極作消費(fèi)者對(duì)廣告本身的喜愛程度。廣告喜愛度是用來測(cè)量心理抗拒可見獨(dú)斷式廣告的確引發(fā)了個(gè)體的心理抗拒。實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果和Ｚ人（２０１７）的研究結(jié)果一致，不論是英文的“Ｂｕｙ邋Ｎｏｗ”還是中文獨(dú)斷式廣告都會(huì)降低個(gè)體對(duì)廣告的喜愛度，引發(fā)心理抗拒。逡逑驗(yàn)一的結(jié)果還可能存在其他的解釋。例如，也許兩組被試本身存在差異，是個(gè)人特質(zhì)而不是“立即購買”這一獨(dú)斷式廣告詞此在接下去的實(shí)驗(yàn)２中，我們會(huì)排除該因素對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。逡逑，一“”，

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2727597