【摘要】：20世紀(jì)80年代以來,全球范圍內(nèi)品牌化運(yùn)動的實(shí)踐和理論逐漸產(chǎn)生并開始進(jìn)入快速發(fā)展階段,加之信息技術(shù)的革新使得新媒體成為人們獲取信息的主要媒體形態(tài),單純依靠電視廣告形式已不能滿足企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的需要;同時隨著消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)者越來越具有品牌意識,為了使本企業(yè)的品牌在品牌競爭中更有優(yōu)勢、形成差異化的品牌形象,許多企業(yè)不惜花費(fèi)重金邀請代言人為本企業(yè)的品牌做宣傳。在消費(fèi)者對明星代言人感到審美疲勞的當(dāng)下,企業(yè)的經(jīng)營管理者——企業(yè)家——越來越頻繁地出現(xiàn)在公眾面前,他們會通過出席產(chǎn)品發(fā)布會或發(fā)微博為本企業(yè)的產(chǎn)品做宣傳,或者通過出書、參加電視節(jié)目等講述自己的人生歷程,這些活動都可以視作企業(yè)家直接或間接為本企業(yè)代言(簡稱為企業(yè)家自我代言),他們的前臺化行為會影響消費(fèi)者對企業(yè)家的評價,進(jìn)而影響消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的品牌態(tài)度。相對于企業(yè)家進(jìn)行自我代言的實(shí)踐活動,相關(guān)理論研究則比較滯后,本文將基于精細(xì)加工可能性模型,從信源理論的角度來研究企業(yè)家自我代言對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響,為企業(yè)家代言理論大廈的建立貢獻(xiàn)微薄力量。本文總結(jié)了前人關(guān)于可信度特質(zhì)、品牌代言人、產(chǎn)品卷入度、前臺化行為、品牌態(tài)度的相關(guān)理論,以企業(yè)家代言人的可信度特質(zhì)(品德、專業(yè)性、吸引力、與產(chǎn)品的一致性)作為研究企業(yè)家自我代言對消費(fèi)者的品牌態(tài)度影響的切入點(diǎn),然后基于精細(xì)加工可能性模型,將產(chǎn)品卷入度作為調(diào)節(jié)變量,研究在不同卷入度條件下企業(yè)家代言人的可信度特質(zhì)如何影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度(分為認(rèn)知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度)。通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù),在用SPSS對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后得出結(jié)論:1、企業(yè)家代言人的可信度特質(zhì)正向影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度,具體來說,企業(yè)家代言人的品德、吸引力、專業(yè)性、與產(chǎn)品的一致性對消費(fèi)者的認(rèn)知性品牌態(tài)度和情感性品牌態(tài)度均有顯著的正向影響;2、在高產(chǎn)品卷入度條件下,企業(yè)家代言人的專業(yè)性、與產(chǎn)品的一致性正向影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度;3、在低產(chǎn)品卷入度條件下,企業(yè)家代言人的吸引力顯著正向影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。
【圖文】：

言人、消費(fèi)者、代言產(chǎn)品代指Ｐ、０、Ｘ來表示三者之間的平衡關(guān)系［６９］。我們分逡逑別賦予三條邊以“＋”或者然后通過三者的乘積來判斷這個三角系統(tǒng)是否逡逑平衡。具體情形如圖２．２所示。逡逑｜邋焌＃邋Ｓ邐｜邋ｍｍ邋Ｊ邐ｊ邋激費(fèi)者邋＼逡逑Ｉ邐ｊ邐＼邐ｊ邐邐１逡逑Ａ邐ｆ＼邐八逡逑Ｗ：」＋邋Ｌ：ｌ」ＬＵ邋Ｌ：ｆ」ＬＵ邋＋邋Ｌ：」逡逑圖２．２平衡理論在品牌代言中的應(yīng)用逡逑在第一種情形中，消費(fèi)者喜愛該產(chǎn)品代言人，且代言人與產(chǎn)品有著良好的關(guān)逡逑系，，則消費(fèi)者會對產(chǎn)品有好感，說明代言人選擇得恰當(dāng)；在第二種情形中，消費(fèi)逡逑者對代言人有好感，但是代言人與產(chǎn)品并不匹配，則消費(fèi)者對產(chǎn)品也不會產(chǎn)生好逡逑感，這說明該代言人不適合為這個產(chǎn)品代言，代言人策略運(yùn)用失誤；在第三種情逡逑況中，消費(fèi)者己經(jīng)對代言人產(chǎn)生了負(fù)面的態(tài)度，即使代言人和產(chǎn)品匹配度高，為逡逑了達(dá)到認(rèn)知平衡狀態(tài)，消費(fèi)者便會對產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面的評價，說明代言人選擇失誤。逡逑由此我們可以得出，如果消費(fèi)者原先對產(chǎn)品的態(tài)度是負(fù)面的，但是經(jīng)由自己逡逑喜歡的代言人的推薦且代言人與產(chǎn)品的匹配度高

Ｉ邋0邋１嚴(yán)；卜Ｕ邋Ｉ邐Ｉ邋Ｘ邋＜宄休）Ｉ逡逑Ｉ邋１－：體）邋丨邐Ｉ逡逑圖２．１平衡理論模型逡逑而后，Ｍｏｗｅｎ＆Ｊｏｈｎ（１９８０）將平衡理論應(yīng)用到了廣告代言中，分別以廣告代逡逑言人、消費(fèi)者、代言產(chǎn)品代指Ｐ、０、Ｘ來表示三者之間的平衡關(guān)系［６９］。我們分逡逑別賦予三條邊以“＋”或者然后通過三者的乘積來判斷這個三角系統(tǒng)是否逡逑平衡。具體情形如圖２．２所示。逡逑｜邋焌＃邋Ｓ邐｜邋ｍｍ邋Ｊ邐ｊ邋激費(fèi)者邋＼逡逑Ｉ邐ｊ邐＼邐ｊ邐邐１逡逑Ａ邐ｆ＼邐八逡逑Ｗ：」＋邋Ｌ：ｌ」ＬＵ邋Ｌ：ｆ」ＬＵ邋＋邋Ｌ：」逡逑圖２．２平衡理論在品牌代言中的應(yīng)用逡逑在第一種情形中，消費(fèi)者喜愛該產(chǎn)品代言人，且代言人與產(chǎn)品有著良好的關(guān)逡逑系，則消費(fèi)者會對產(chǎn)品有好感，說明代言人選擇得恰當(dāng)；在第二種情形中，消費(fèi)逡逑者對代言人有好感，但是代言人與產(chǎn)品并不匹配，則消費(fèi)者對產(chǎn)品也不會產(chǎn)生好逡逑感，這說明該代言人不適合為這個產(chǎn)品代言，代言人策略運(yùn)用失誤；在第三種情逡逑況中，消費(fèi)者己經(jīng)對代言人產(chǎn)生了負(fù)面的態(tài)度，即使代言人和產(chǎn)品匹配度高，為逡逑了達(dá)到認(rèn)知平衡狀態(tài)，消費(fèi)者便會對產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面的評價，說明代言人選擇失誤。逡逑由此我們可以得出
【學(xué)位授予單位】：杭州電子科技大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F273.2;F272.91

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2664120