【摘要】： 隨著我國(guó)商業(yè)浪潮的興起,電視廣告作為常見(jiàn)的一種商品推銷(xiāo)模式,被廣泛地使用。其中,體育賽事直播廣告是新興的廣告研究重點(diǎn)。但在實(shí)際生活中,還存在著另一種廣泛被接受的廣告形式。即背景廣告。其中,體育賽事背景廣告已經(jīng)成為各大賽事中不可或缺的一道風(fēng)景線。體育賽事背景廣告以其靚麗的色彩,與觀眾良好的呈現(xiàn)形式而成為廣告商普遍接受宣傳模式。因此,對(duì)于背景廣告的研究比專(zhuān)題廣告在實(shí)際生活中更富實(shí)用價(jià)值。 本研究通過(guò)心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法,找出觀眾在不同類(lèi)型的體育賽事背景廣告的累積曝光參數(shù)下的再認(rèn)效果的規(guī)律。目的在于通過(guò)對(duì)體育賽事背景廣告的類(lèi)型、呈現(xiàn)視頻的時(shí)間、以及累積曝光時(shí)間、累積曝光頻次之間的關(guān)系等進(jìn)行研究,以了解體育賽事背景廣告對(duì)于主辦單位、廣告商、電視媒體的不同價(jià)值,為我國(guó)對(duì)于體育賽事廣告形式的效果評(píng)估方面提供參考。 本實(shí)驗(yàn)為尊重賽事場(chǎng)景的真實(shí)性,同時(shí)兼顧心理學(xué)研究的嚴(yán)謹(jǐn)性,采用自行拍攝比賽視頻并對(duì)視頻中出現(xiàn)的背景廣告的累積曝光時(shí)間、累積曝光頻次、曝光位置等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。并選擇上海體育學(xué)院191名學(xué)生作為受試進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究,分別測(cè)量不同性別的受試在觀看比賽視頻后對(duì)不同類(lèi)型,不同呈現(xiàn)視頻時(shí)間、不同累積曝光時(shí)間及頻次的背景廣告的再認(rèn)效果,本研究采取2×3×3多因素混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。2即性別變量；3即三種廣告類(lèi)型,分別為：漢字廣告、圖形廣告和字母廣告；另一個(gè)3即不同的視頻呈現(xiàn)時(shí)間,分別為：10分鐘、20分鐘和30分鐘。 研究結(jié)果表明：1.廣告類(lèi)型為影響被試對(duì)廣告記憶的重要因素。即漢字、圖形、字母的再認(rèn)效果顯著不同。漢字廣告的再認(rèn)效果教好,字母次之,圖形較差。2.呈現(xiàn)視頻的時(shí)間也是影響受試再認(rèn)效果的一個(gè)重要的因素。當(dāng)視頻的呈現(xiàn)時(shí)間達(dá)到30分鐘時(shí),受試對(duì)于背景廣告的再認(rèn)效果好于呈現(xiàn)時(shí)間為10分鐘和20分鐘時(shí)的效果。3.背景廣告在賽場(chǎng)中的位置影響背景廣告再認(rèn)效果。在曝光參數(shù)上,漢字類(lèi)、圖形類(lèi)邊線廣告和底線廣告的累積曝光時(shí)間、累積曝光頻次不存在顯著性差異,但字母類(lèi)邊線廣告和底線廣告的曝光參數(shù)存在顯著性差異。在再認(rèn)效果上,漢字類(lèi)底線廣告和邊線廣告的結(jié)果呈現(xiàn)出顯著性差異。而圖形類(lèi)和字母類(lèi)邊線廣告和底線廣告則不呈現(xiàn)顯著性差異。4.廣告的累積曝光時(shí)間、累積曝光頻次為影響被試對(duì)廣告再認(rèn)效果的重要因素。背景廣告的累積曝光時(shí)間、累積曝光頻次與背景廣告的再認(rèn)效果之間存在顯著的回歸關(guān)系。5.性別也是影響背景廣告再認(rèn)效果的一個(gè)重要因素。在呈現(xiàn)視頻的時(shí)間這一因素作用下,受試的再認(rèn)效果不存在性別差異。但是性別差異在不同廣告類(lèi)型的再認(rèn)效果上體現(xiàn)較為顯著。女性受試在漢字廣告、圖形廣告、字母廣告的再認(rèn)效果上均優(yōu)于男性。
【學(xué)位授予單位】：上海體育學(xué)院
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類(lèi)號(hào)】：G80-05

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2545097