【摘要】：隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，海爾作為中國家電行業(yè)的龍頭企業(yè)，如何開展國際市場營銷工作，特別是如何在美國這樣的發(fā)達(dá)國家開展市場營銷工作是擺在面前的重要工作。2010年海爾品牌以6.1%的白色家電市場占有率蟬聯(lián)全球第一家電品牌，但其銷售主要集中在包括中國在內(nèi)的亞洲、中東、非洲和拉美的發(fā)展中國家，在美國、歐洲等發(fā)達(dá)國家家電市場銷售業(yè)績并不理想。美國是全球第一經(jīng)濟強國，是世界上消費水平最高的國家之一，世界名牌云集，市場潛力巨大，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量要求高，購買力強。海爾只有成功開拓以美國為代表的發(fā)達(dá)國家的家電市場才能成為真正意義上的全球第一家電品牌。隨著美國家電市場上競爭者數(shù)量的增加以及競爭者的日臻成熟，海爾作為美國家電市場的新進入者，如何快速提升品牌知名度、擴大市場份額、實現(xiàn)大家電產(chǎn)品的規(guī)模銷售，是海爾在美國市場上參與競爭要解決的首要問題。 本文以市場營銷策略的基本理論和方法為基礎(chǔ)，綜合運用國際市場營銷等相關(guān)理論和SWOT分析工具，對海爾在美國家電市場的營銷策略進行案例研究。論文首先介紹了海爾開拓美國家電市場的必要性和海爾開拓美國家電市場的歷程和現(xiàn)狀。其次，，介紹海爾在美國家電市場所處的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境，其中宏觀環(huán)境主要涉及人口、經(jīng)濟、政治法律和文化因素，行業(yè)競爭環(huán)境主要涉及美國家電產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模、特征、銷售渠道和競爭者等。第三，由企業(yè)環(huán)境分析海爾在美國家電市場面臨的機會與威脅,即市場容量大、潛力大、消費水平高的機會,老齡化趨勢的機會,金融危機的機會與威脅,反傾銷反補貼的威脅,銷售渠道集中的機會與威脅,品牌集中的機會與威脅,無條件退貨條款的威脅，同時海爾還需要面對國際市場原材料價格攀升、從中國出口人民幣升值的威脅。在此情況下，海爾須通過戰(zhàn)略聯(lián)盟策略實現(xiàn)美國4大連鎖渠道之一的進入和大家電產(chǎn)品的規(guī)模銷售，提升市場份額；通過本土化策略實現(xiàn)設(shè)計創(chuàng)新、成本優(yōu)化、營銷本土化和避免反傾銷反補貼的威脅；通過OEM和品牌并重策略實現(xiàn)短期目標(biāo)和長期目標(biāo)的合理配置。然而，企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢卻影響著這些營銷業(yè)務(wù)策略的實施，只有通過廣告策略、品牌定位策略提升海爾品牌知名度、清晰品牌定位；通過流程優(yōu)化策略提升海爾在美國市場的反應(yīng)速度；通過售后服務(wù)策略完善消費者的購物體驗，才能發(fā)揮優(yōu)勢、減少企業(yè)自身劣勢給其帶來的壓力，更好的確保企業(yè)營銷業(yè)務(wù)策略的實施，實現(xiàn)美國市場的成功開拓，成為真正意義上的全球第一品牌。期望本文的研究結(jié)論能為海爾開拓美國家電市場提供有實際意義的借鑒，并對中國家電企業(yè)的國際市場營銷策略的研究與制定提供參考。
[Abstract]:With the development of global economic integration, Haier, as the leading enterprise in China's household appliances industry, how to carry out international marketing work, especially how to carry out marketing work in developed countries such as the United States, is an important work in front of it. In 2010, Haier brand won the first household appliance brand in the world with a 6.1% market share of white appliances, but its sales are mainly concentrated in Asia, including China, and the Middle East. Developing countries in Africa and Latin America, in the United States, Europe and other developed countries home appliance market sales performance is not ideal. The United States is the world's largest economic power, is one of the highest consumption levels in the world, the world famous brands, the market potential is huge, consumers have high quality requirements and purchasing power. Only by successfully opening up the home appliance market in developed countries represented by the United States can Haier become the world's first household appliance brand in the real sense. With the increase of the number of competitors in the American household electrical appliances market and the maturity of the competitors, Haier, as a new entrant in the American household electrical appliance market, how to quickly improve the brand awareness, expand the market share and realize the large-scale sales of large household appliances is the primary problem to be solved for Haier to participate in the competition in the American market. Based on the basic theories and methods of marketing strategy, this paper makes a case study on Haier's marketing strategy in the United States by using the relevant theories such as international marketing and SWOT analysis tools. Firstly, this paper introduces the necessity of Haier's development of American household appliances market and the course and present situation of Haier's development of American household appliances market. Secondly, it introduces Haier's macro environment and industry environment in the American household appliance market, in which the macro environment mainly involves population, economy, politics, law and culture, and the industry competition environment mainly involves the market scale, characteristics, sales channels and competitors of the American household electrical appliances industry. Third, from the perspective of enterprise environment, this paper analyzes the opportunities and threats Haier faces in the US household electrical appliances market, that is, the market capacity is large, the potential is large, the consumption level is high, the aging trend is the opportunity and threat, the opportunity and threat of financial crisis, the threat of anti-dumping countervailing, the opportunity and threat of concentrated sales channel, the opportunity and threat of brand concentration, and the threat of unconditional return clause. At the same time, Haier also needs to face the threat of rising raw material prices in the international market and the appreciation of RMB exports from China. In this case, Haier must realize the entry of one of the four major chain channels in the United States and the scale sales of large household appliances through the strategic alliance strategy, increase the market share; realize the design innovation, cost optimization, marketing localization and avoid the threat of anti-dumping countervailing through the localization strategy; and realize the reasonable allocation of short-term and long-term goals through the strategy of OEM and brand. However, the advantages and disadvantages of the enterprise affect the implementation of these marketing business strategies, only through advertising strategy, brand positioning strategy to enhance Haier brand awareness, clear brand positioning, through process optimization strategy to enhance Haier's response speed in the United States market; Only by perfecting the shopping experience of consumers through after-sales service strategy can we give full play to their advantages, reduce the pressure brought about by their own disadvantages, better ensure the implementation of enterprise marketing business strategy, realize the successful development of the American market, and become the world's first brand in the real sense. It is expected that the conclusions of this paper can provide a practical reference for Haier to open up the American household appliances market, and provide a reference for the research and formulation of the international marketing strategy of Chinese household appliance enterprises.
【學(xué)位授予單位】：中國海洋大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：F274;F426.6

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本文編號：2501717