【摘要】：一.研究背景與意義 1.研究背景 奢侈品市場(chǎng)的巨大利潤(rùn)吸引了大量的仿冒者,而奢侈品受到消費(fèi)者的喜愛(ài)也使其成為最受歡迎的仿冒對(duì)象之一。隨著科技的發(fā)展進(jìn)步,仿冒奢侈品的質(zhì)量也在不斷提高,有的甚至可以與真品在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和質(zhì)量上都做到及其相似。而由于世界貿(mào)易的快速發(fā)展,仿冒侵權(quán)行為在全世界的范圍和數(shù)量都日漸增長(zhǎng),給世界經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大損失,盡管精確的數(shù)字難以估計(jì),世界反盜版聯(lián)合會(huì)(IACC)估計(jì)5%-7%的世界貿(mào)易由非法產(chǎn)品組成,并且世界范圍內(nèi)的仿冒品貿(mào)易額已經(jīng)達(dá)到每年六千億美元。獲得超額利潤(rùn)是仿冒侵權(quán)行為產(chǎn)生的主要原因,但是消費(fèi)者對(duì)仿冒產(chǎn)品的需求更加促進(jìn)了仿冒侵權(quán)行為的發(fā)展,因此了解消費(fèi)者對(duì)仿冒侵權(quán)行為的態(tài)度以及為什么會(huì)購(gòu)買仿冒產(chǎn)品將有助于對(duì)這類行為采取合理的措施。 2.文獻(xiàn)綜述 目前仿冒品沒(méi)有統(tǒng)一的定義,世界貿(mào)易組織(WTO)將仿冒品(counterfeit trademark good)定義為任何未經(jīng)授權(quán)而使用了他人已注冊(cè)的商標(biāo)或包裝,與原注冊(cè)授權(quán)產(chǎn)品相同或相似的產(chǎn)品,或者與已授權(quán)產(chǎn)品難以區(qū)分的產(chǎn)品。廣義的講,仿冒行為指未經(jīng)所有權(quán)人授權(quán)而進(jìn)行仿制或復(fù)制的行為,包括仿制包裝,商標(biāo),設(shè)計(jì)等。Grossman Shapiro (1988)將仿冒分為欺騙性仿冒與非欺騙性仿冒,前者指消費(fèi)者在不知情的情況下以相同或接近于真品的價(jià)格買到仿冒品,而后者指消費(fèi)者在事先知道該商品為仿冒品的情況下購(gòu)買的行為。由于仿冒品的復(fù)制程度不一,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知也存在不同,并非所有消費(fèi)者都能正確的分辨真品和仿冒品,而本文主要研究消費(fèi)者在知道品為仿冒品的前提下的態(tài)度和購(gòu)買意向。 最初關(guān)于仿冒問(wèn)題的文獻(xiàn)主要集中在生產(chǎn)者這一方面,試圖了解為什么廠商要生產(chǎn)仿冒產(chǎn)品,以及如何完善法律法規(guī)來(lái)減少這一侵權(quán)行為的發(fā)生。近年來(lái),由于研究者認(rèn)為消費(fèi)者需求也是導(dǎo)致仿冒侵權(quán)行為日益增長(zhǎng)的原因之一,不少研究者開(kāi)始從消費(fèi)者行為方向來(lái)研究為什么消費(fèi)者愿意購(gòu)買仿冒產(chǎn)品,以及消費(fèi)者如何看待仿冒產(chǎn)品以及這一購(gòu)買行為。在研究消費(fèi)者購(gòu)買仿冒產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)的研究中,經(jīng)濟(jì)利益被認(rèn)為是主要因素,仿冒產(chǎn)品主要是由于其價(jià)格優(yōu)勢(shì)而受到消費(fèi)者的歡迎。影響仿冒品購(gòu)買意向的研究因素大體可分為四類,個(gè)人因素(包括消費(fèi)者態(tài)度,風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān),倫理信念,產(chǎn)品認(rèn)知,人口統(tǒng)計(jì)變量等),產(chǎn)品因素(包括價(jià)格,流行程度,質(zhì)量等),文化社會(huì)因素(群體的影響,集體主義等)及購(gòu)買環(huán)境因素。 3.研究目的 大多數(shù)關(guān)于消費(fèi)者對(duì)仿冒產(chǎn)品態(tài)度的研究都是關(guān)注于西方消費(fèi)者,并且很少有研究以系統(tǒng)的消費(fèi)者理論為基礎(chǔ),因此,進(jìn)一步的研究消費(fèi)者仿冒侵權(quán)態(tài)度及購(gòu)買意向?qū)⒂兄跍p少消費(fèi)者購(gòu)買仿冒品行為的發(fā)生。而由于仿冒品種類眾多,包括仿冒奢侈品,仿冒藥品,盜版光碟,仿冒日常用品等,本文選擇仿冒奢侈品為研究對(duì)象,因?yàn)檫@部分仿冒品非常受消費(fèi)者歡迎,且由于奢侈品牌的特殊性,其品牌價(jià)值易因仿冒品的存在而受到影響。 本文以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)構(gòu)建理論模型,并作為實(shí)證研究的理論依據(jù),主要研究中國(guó)受過(guò)高等教育的年輕消費(fèi)者對(duì)于仿冒侵權(quán)行為的態(tài)度,以及其與購(gòu)買傾向的關(guān)系。另外,來(lái)自他人的壓力,購(gòu)買仿冒品會(huì)導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn),認(rèn)知行為控制,過(guò)去購(gòu)買行為是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于仿冒奢侈品的購(gòu)買傾向也是本文的研究目的。在本文研究的基礎(chǔ)上,希望可以給企業(yè)一些建議以增加其干預(yù)消費(fèi)者購(gòu)買仿冒品意向的能力。本文的研究目的主要有： (1)研究消費(fèi)者對(duì)仿冒侵權(quán)行為合法性的認(rèn)知,反大企業(yè)態(tài)度,主觀規(guī)范等對(duì)消費(fèi)者對(duì)于仿冒奢侈品品購(gòu)買行為態(tài)度的影響。 (2)研究消費(fèi)者態(tài)度,主觀規(guī)范,認(rèn)知行為控制和過(guò)去購(gòu)買行為對(duì)購(gòu)買仿冒品意向的影響。 (3)研究仿冒品購(gòu)買者和非購(gòu)買者對(duì)仿冒侵權(quán)行為的態(tài)度是否存在顯著差別。 二.研究架構(gòu)與研究假設(shè) 態(tài)度是一個(gè)人對(duì)某些標(biāo)的物或觀念存在一種持久性的喜歡或不喜歡的評(píng)價(jià),情緒性感覺(jué)及行動(dòng)傾向,態(tài)度的主要構(gòu)成因素包括認(rèn)知因素,情感因素與意動(dòng)因素。Ajzen (1991)所提出的計(jì)劃行為理論被認(rèn)為是社會(huì)心理學(xué)中最著名的態(tài)度行為關(guān)系理論,被廣泛的應(yīng)用于多個(gè)行為領(lǐng)域中,其中,很多市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究都以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ),從而研究消費(fèi)行為意向。 計(jì)劃行為理論認(rèn)為行為的產(chǎn)生直接取決于行為意向,即一個(gè)人執(zhí)行某種特定行為的動(dòng)機(jī)。行為意向是影響行為最直接的因素,而行為意向又進(jìn)一步受行為態(tài)度(attitude,包括消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的態(tài)度以及對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品這一行為的態(tài)度)、主觀規(guī)范(subjective norm,指他人對(duì)消費(fèi)者行為的看法)和知覺(jué)行為控制(perceived behavior control,即消費(fèi)者對(duì)自身控制消費(fèi)行為程度的判斷)這三個(gè)因素的影響。這三個(gè)因素與消費(fèi)意向呈正相關(guān),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品態(tài)度越積極、他人對(duì)消費(fèi)行為越鼓勵(lì)、消費(fèi)者越趨向于判斷自己可以控制針對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)行為,其購(gòu)買該產(chǎn)品的意向就越強(qiáng)烈。圖1表示了本文的研究架構(gòu)即各變量之間的假設(shè)關(guān)系。 1.消費(fèi)者仿冒侵權(quán)態(tài)度 過(guò)去有研究表明(如Fishbein and Ajzen,1975),消費(fèi)者對(duì)于某一行為的態(tài)度比對(duì)于某標(biāo)的物的態(tài)度更能準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為意向,而我們認(rèn)為這兩種態(tài)度都將影響消費(fèi)者對(duì)仿冒奢侈品的購(gòu)買意向。本文從四個(gè)方面來(lái)研究消費(fèi)者對(duì)于仿冒侵權(quán)行為的態(tài)度,即仿冒行為的合法性,反大企業(yè)態(tài)度,對(duì)仿冒品的認(rèn)知和對(duì)購(gòu)買仿冒品的態(tài)度,并且認(rèn)為前三者都將影響消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買仿冒品的態(tài)度。 (1)仿冒行為的合法性： 對(duì)仿冒品的合法性認(rèn)知指消費(fèi)者多大程度上認(rèn)為制造,販賣和購(gòu)買仿冒品是違法的,Norum Cuno(2011)研究表明,消費(fèi)者如果認(rèn)為某種行為是違法,他們將不傾向于參與這種行為。H1a：消費(fèi)者對(duì)仿冒侵權(quán)行為合法性的認(rèn)知將顯著影響他們對(duì)購(gòu)買仿冒品的態(tài)度。H1b：消費(fèi)者對(duì)仿冒侵權(quán)行為合法性的認(rèn)知將顯著影響購(gòu)買仿冒品的意向。 (2)反大企業(yè)態(tài)度： 是指消費(fèi)者對(duì)于大企業(yè)的敵對(duì)態(tài)度。Tom et al(1998)表明消費(fèi)者傾向于同情小企業(yè),而認(rèn)為大企業(yè)在進(jìn)行不公平競(jìng)爭(zhēng)并謀取超額利潤(rùn)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)行為產(chǎn)生不滿或認(rèn)為不公平時(shí),則傾向于尋求其他替代品來(lái)打擊這部分企業(yè)。很多研究表示(如Penz et al.,2009),消費(fèi)者購(gòu)買仿冒品是反抗大企業(yè)指定超高價(jià)格的表現(xiàn)。因此,消費(fèi)者反大企業(yè)態(tài)度將影響他們對(duì)購(gòu)買仿冒品的態(tài)度和購(gòu)買傾向。H2a：消費(fèi)者反大企業(yè)態(tài)度將顯著影響他們對(duì)購(gòu)買仿冒品的態(tài)度。H2b：消費(fèi)者反大企業(yè)態(tài)度將顯著影響他們購(gòu)買仿冒品的意向。 (3)對(duì)仿冒品的認(rèn)知： Cordell et al.(1996)研究發(fā)現(xiàn)仿冒品的品質(zhì)將顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買傾向,仿冒品通常被認(rèn)為質(zhì)量低劣,因而價(jià)格低廉,是窮人消費(fèi)的產(chǎn)品。而隨著技術(shù)發(fā)展,如今很多仿冒品幾乎可以與真品不相上下而很難被分辨出來(lái),因此很多消費(fèi)者認(rèn)為仿冒品足以滿足他們的基本需求進(jìn)而選擇購(gòu)買仿冒品。H3a：消費(fèi)者對(duì)仿冒產(chǎn)品的態(tài)度將顯著影響他們對(duì)于仿冒品購(gòu)買行為的態(tài)度。H3b：消費(fèi)者對(duì)仿冒產(chǎn)品的態(tài)度將顯著影響他們購(gòu)買仿冒品的傾向。 (4)購(gòu)買仿冒品的態(tài)度： 正如之前所提到的,消費(fèi)者對(duì)于某一行為的態(tài)度會(huì)顯著影響參與這一行為的意向,因此,H4：消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買仿冒品行為的態(tài)度將顯著影響購(gòu)買仿冒品的傾向。 2.過(guò)去購(gòu)買行為 消費(fèi)者是否曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)仿冒品也會(huì)影響他對(duì)仿冒品的態(tài)度和購(gòu)買意向(Tom et al,1998)。研究表示,相比沒(méi)有購(gòu)買過(guò)的消費(fèi)者,曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)仿冒品的消費(fèi)者對(duì)仿冒品的態(tài)度更積極,且再次購(gòu)買仿冒品的意向也越高。這是因?yàn)樗麄兺鶎?duì)仿冒品有比較清楚的認(rèn)識(shí),并且認(rèn)為購(gòu)買仿冒品的風(fēng)險(xiǎn)較小,所預(yù)期的阻礙也越少。而且由于他們本身購(gòu)買過(guò)消費(fèi)品,因而傾向于認(rèn)為這一行為是可以接受的。H5a：過(guò)去是否購(gòu)買過(guò)仿冒品將影響消費(fèi)者對(duì)于仿冒品購(gòu)買行為的態(tài)度。H5b：過(guò)去是否購(gòu)買過(guò)仿冒品將影響消費(fèi)者購(gòu)買仿冒品的傾向。 3.主觀規(guī)范 主觀規(guī)范是指?jìng)�(gè)人在采取某一行為時(shí)所感受到的社會(huì)壓力的認(rèn)知,即消費(fèi)者認(rèn)為重要的他人或團(tuán)體會(huì)認(rèn)為他應(yīng)不應(yīng)該實(shí)行這一行為。本文從兩個(gè)角度來(lái)研究消費(fèi)者感知的主觀規(guī)范,規(guī)范壓力和窘迫感。規(guī)范壓力是指消費(fèi)者認(rèn)為他認(rèn)為重要的人會(huì)多大程度上支持購(gòu)買仿冒品這一行為,由于消費(fèi)者往往會(huì)尋求他人意見(jiàn),當(dāng)他感覺(jué)其他人不會(huì)贊同某一行為時(shí),他參與這一行為的意向?qū)?huì)降低,例如消費(fèi)者認(rèn)為朋友和親人都不會(huì)贊同他購(gòu)買仿冒品,他將很有可能對(duì)購(gòu)買仿冒品產(chǎn)生不好的態(tài)度并不會(huì)購(gòu)買仿冒品。另外,窘迫感是指消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買仿冒品會(huì)導(dǎo)致周圍的人對(duì)他產(chǎn)生怎樣的態(tài)度,如果消費(fèi)者預(yù)期到他參與這一行為將導(dǎo)致不好的后果,例如,如果購(gòu)買或使用仿冒奢侈品會(huì)導(dǎo)致別人的不滿或者失去別人的尊重,消費(fèi)者購(gòu)買仿冒品的意向?qū)⒔档汀6a：消費(fèi)者感受到的規(guī)范壓力越高,他們對(duì)購(gòu)買仿冒品的態(tài)度越積極。H6b：消費(fèi)者感受到的規(guī)范壓力越高,他們購(gòu)買仿冒品的傾向越高。H7a：消費(fèi)者預(yù)期購(gòu)買仿冒品所導(dǎo)致的窘迫程度將顯著影響他們對(duì)購(gòu)買仿冒品的態(tài)度。H7b：消費(fèi)者預(yù)期購(gòu)買仿冒品所導(dǎo)致的窘迫程度將顯著影響他們購(gòu)買仿冒品的意向。 4.知覺(jué)行為控制 知覺(jué)行為控制指?jìng)�(gè)人預(yù)期在采取某一行為時(shí)自己所感受到可以控制這一行為的程度,反映了過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙。根據(jù)計(jì)劃行為理論,當(dāng)個(gè)人認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會(huì)越多,所預(yù)期的阻礙越少,則對(duì)行為的知覺(jué)控制就越強(qiáng),參與行為的傾向也越高。H8：消費(fèi)者知覺(jué)行為控制力越高,購(gòu)買仿冒品的傾向則越高。 三.研究方法 1.問(wèn)卷設(shè)計(jì) 研究采用問(wèn)卷作為實(shí)證研究工具來(lái)驗(yàn)證假設(shè),問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要是基于已有研究的探討和歸納,其中兩個(gè)維度的量表是在這項(xiàng)研究中設(shè)計(jì)的。所有題項(xiàng)除了過(guò)去購(gòu)買行為之外,均采用Likert七點(diǎn)尺度衡量,從1表示“非常不同意”到7表示“非常同意”,以衡量消費(fèi)者對(duì)仿冒侵權(quán)的態(tài)度及相關(guān)的行為。 (1)消費(fèi)者仿冒侵權(quán)態(tài)度 消費(fèi)者仿冒侵權(quán)態(tài)度分四個(gè)方面,均采用已有的量表來(lái)測(cè)量,共19個(gè)題項(xiàng)。其中,對(duì)仿冒侵權(quán)行為合法性的認(rèn)知采用Tom et al.(1998)的量表,共三個(gè)題項(xiàng),得分越高,表示消費(fèi)者越認(rèn)為這一行為是違法的。反大企業(yè)態(tài)度采用Tom et al.(1998)的消費(fèi)者態(tài)度量表中反大企業(yè)量表,共五個(gè)題項(xiàng)。對(duì)仿冒品的認(rèn)知采用Bian and Veloutsou (2005)消費(fèi)者仿冒產(chǎn)品態(tài)度的量表,共六個(gè)題項(xiàng)。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買仿冒品行為的態(tài)度采用Huang et al.(2004)所使用的購(gòu)買仿冒品態(tài)度量表進(jìn)行測(cè)量,共五個(gè)題項(xiàng)。 (2)過(guò)去購(gòu)買行為 過(guò)去購(gòu)買行為是指消費(fèi)者過(guò)去是否購(gòu)買過(guò)仿冒品,通過(guò)一個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量,選項(xiàng)為“是”或“否”。 (3)主觀規(guī)范 主觀規(guī)范分為兩個(gè)維度來(lái)衡量,第一個(gè)維度為規(guī)范壓力,即消費(fèi)者認(rèn)為親人或朋友是否會(huì)贊成購(gòu)買仿冒品這一行為,采用de Matos et al. (2007)所使用的量表來(lái)測(cè)量,包括兩個(gè)題項(xiàng)。窘迫感是指消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買仿冒品會(huì)多大程度上帶來(lái)窘迫或失去別人的尊重,Penz et al. (2009)曾研究這一變量,但是他們的研究中沒(méi)有提供所使用的量表,因此這一量表為我們自己設(shè)計(jì),包括五個(gè)選項(xiàng)。 (4)知覺(jué)行為控制 在研究計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上我們?cè)O(shè)計(jì)了這一量表,包括兩個(gè)選項(xiàng),來(lái)衡量消費(fèi)者認(rèn)為自己控制購(gòu)買仿冒品這一行為的能力。 (5)購(gòu)買意向 根據(jù)Ang等人(2001)對(duì)仿冒品購(gòu)買意向研究,我們將購(gòu)買意向定義為在未來(lái)愿意購(gòu)買仿冒品的可能性。 2.樣本收集 本研究將中國(guó)受過(guò)高等教育的年輕消費(fèi)者作為研究總體,采用便利抽樣方法抽取樣本。由于消費(fèi)者對(duì)于仿冒品的購(gòu)買屬于敏感問(wèn)題,問(wèn)卷的發(fā)放使用網(wǎng)絡(luò)方式,將問(wèn)卷地址隨機(jī)發(fā)送給各大高校的學(xué)生,問(wèn)卷采取匿名填寫方式,從開(kāi)始問(wèn)卷到截止收集數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)三天時(shí)間。共收取有效問(wèn)卷184份,樣本中男性88人(占47.8%),女性96人(占52.2%),年齡介于20歲到31歲之間,平均年齡25歲左右。其中過(guò)去曾購(gòu)買過(guò)仿冒奢侈品的有120人(占65.2%),未購(gòu)買過(guò)仿冒奢侈品的64人(34.8%)。 3.分析方法 根據(jù)研究目的和需要,在問(wèn)卷回收之后,以SPSS 14.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,主要使用描述性統(tǒng)計(jì)分析,探索性因子分析,信度分析,皮爾森相關(guān)性分析和回歸分析,以驗(yàn)證量表的合理性和變量之間的關(guān)系。另外采用t檢驗(yàn)來(lái)比較過(guò)去購(gòu)買過(guò)仿冒品的消費(fèi)者和未購(gòu)買過(guò)仿冒品的消費(fèi)者之間的差別。 四.實(shí)證結(jié)果分析 1.樣本特征消費(fèi)者購(gòu)買仿冒品的意向問(wèn)卷衡量結(jié)果為3.49,低于中間值4,表明消費(fèi)者總體上不愿意購(gòu)買仿冒奢侈品。消費(fèi)者一般認(rèn)為制造和販賣仿冒品是犯罪行為(得分為5.15和4.71),而購(gòu)買仿冒品并不是犯罪行為(得分2.71)。消費(fèi)者在反大企業(yè)態(tài)度這一項(xiàng)得分為4.36,對(duì)仿冒奢侈品的態(tài)度得分3.65,對(duì)購(gòu)買仿冒品的態(tài)度為3.57,規(guī)范壓力3.77,窘迫感4.16,認(rèn)知行為控制5.12。總體來(lái)說(shuō),消費(fèi)者對(duì)大企業(yè)持中立態(tài)度,對(duì)仿冒奢侈品和購(gòu)買行為都持有反面態(tài)度。 2.信度與效度分析 由于研究中采用了新的量表,因此有必要采用因子分析的主成分發(fā)對(duì)所有變量進(jìn)行因子分析。以特征值大于1,采用斜交轉(zhuǎn)軸法保留負(fù)荷量絕對(duì)值大于0.5的題項(xiàng)。其中KMO值為0.846,表示適合進(jìn)行因子分析。因子分析結(jié)果顯示7個(gè)維度,累積解釋變異量為71.87%。其中,反大企業(yè)態(tài)度中題項(xiàng)“我購(gòu)買仿冒品是因?yàn)檫@就像是對(duì)真品廠商的惡作劇”的負(fù)荷量太低而被刪除,其余維度與問(wèn)卷設(shè)計(jì)相符。 在各維度中采用Cronbach'sα值作為量表信度的依據(jù),分析結(jié)果顯示,仿冒侵權(quán)行為的合法性α值為0.741,反大企業(yè)態(tài)度的a值為0.752,對(duì)仿冒奢侈品的態(tài)度a值為0.908,購(gòu)買仿冒品行為的態(tài)度α值0.905,規(guī)范壓力和窘迫感的a值為0.822和0.855,認(rèn)知行為控制的α值為0.843。各維度的Cronbach'sα值均大于0.7,具有良好信度。 3.購(gòu)買者與非購(gòu)買者的比較 研究結(jié)果顯示過(guò)去購(gòu)買過(guò)仿冒品的消費(fèi)者其購(gòu)買傾向顯著高于未購(gòu)買過(guò)仿冒品的消費(fèi)者,但是他們對(duì)于仿冒侵權(quán)行為的態(tài)度不存在顯著差別。另外,購(gòu)買過(guò)仿冒品的消費(fèi)者更認(rèn)為親人朋友會(huì)贊成購(gòu)買仿冒品這一行為,并感受到較低的窘迫感。 4.相關(guān)性分析 在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)之前,先檢驗(yàn)各變量間是否相關(guān),才能進(jìn)一步通過(guò)回歸分析驗(yàn)證變量之間的關(guān)系,假如自變量之間存在很高的相關(guān)性,則有可能出現(xiàn)共線性問(wèn)題,從而影響回歸分析的結(jié)果。通過(guò)皮爾森相關(guān)性分析,我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者態(tài)度的四個(gè)維度之間顯著相關(guān),但相關(guān)系數(shù)均低于0.5,可能存在共線性問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買仿冒奢侈品的態(tài)度與合法性,反大企業(yè)態(tài)度,對(duì)仿冒品的態(tài)度,規(guī)范壓力均顯著相關(guān),而購(gòu)買意向幾乎與所有變量均顯著相關(guān)。本研究將進(jìn)一步采用回歸分析檢驗(yàn)變量之間的關(guān)系。 5.回歸分析 本研究分別采用直接回歸和逐步回歸分析來(lái)驗(yàn)證變量之間的關(guān)系。第一步先使用直接回歸分析,如果模型顯著性不高或與相關(guān)性分析的結(jié)果不符,將進(jìn)一步采用逐步回歸,以排除自變量間相關(guān)性過(guò)高對(duì)回歸結(jié)果產(chǎn)生的影響。 (1)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買仿冒品的態(tài)度為因變量 直接回歸和逐步回歸結(jié)果均顯示四個(gè)自變量對(duì)因變量有顯著的影響,回歸模型的調(diào)整R2為51.8%,且顯著值小于0.000。其中仿冒行為的合法性(p=-0.234,t=-4.620),反大企業(yè)態(tài)度(β=0.206,t=3.565),對(duì)仿冒奢侈品的態(tài)度(β=0.320,t=44.807)和規(guī)范壓力(β=0.265,t=4.956)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買仿冒品的態(tài)度有顯著影響。因此,假設(shè)H1a,H2a,H3a,H6a成立。 (2)購(gòu)買傾向作為因變量 直接回歸顯示三個(gè)因素對(duì)購(gòu)買傾向有顯著影響,包括對(duì)仿冒奢侈品的態(tài)度,規(guī)范壓力和過(guò)去購(gòu)買行為。而相關(guān)性分析顯示購(gòu)買傾向與所有變量都顯著相關(guān),因此可能是自變量之間的相關(guān)性影響了回歸結(jié)果,所以我們進(jìn)一步采用逐步回歸,已刪除一部分解釋力差的變量。 逐步回歸結(jié)果顯示五個(gè)變量顯著影響購(gòu)買傾向,調(diào)整R2為52.0%,顯著值小于0.000.這五個(gè)變量的顯著值均小于0.000,分別為對(duì)購(gòu)買仿冒品的態(tài)度(β=0.271；Sig0.002),對(duì)仿冒品的認(rèn)知(β=0.397,Sig0.000),過(guò)去購(gòu)買行為(β=0.053,Sig0.003),窘迫感(β=-0.187,Sig0.004)和規(guī)范壓力(β=0.274,Sig0.000)。因此,假設(shè)H3b,H4,H6b,H7b,H8得到支持。 五.結(jié)論與建議 本文以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ),研究了消費(fèi)者對(duì)仿冒行為的態(tài)度,購(gòu)買仿冒品的傾向及其影響因素。調(diào)查結(jié)果顯示,消費(fèi)者對(duì)仿冒侵權(quán)行為合法性的認(rèn)知,反對(duì)大企業(yè)的態(tài)度,對(duì)仿冒奢侈品的看法以及來(lái)自親朋好友的支持或反對(duì)將會(huì)顯著影響他們對(duì)于購(gòu)買仿冒奢侈品的態(tài)度。而消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買奢侈品的態(tài)度又將進(jìn)一步影響他們購(gòu)買仿冒奢侈品的傾向。此外,對(duì)仿冒奢侈品的看法,來(lái)自親朋好友的支持,因使用仿冒品而導(dǎo)致尷尬的可能以及過(guò)去的購(gòu)買行為都將顯著影響消費(fèi)者對(duì)仿冒奢侈品的購(gòu)買傾向。與以往有些研究結(jié)果不同,消費(fèi)者過(guò)去是否購(gòu)買過(guò)仿冒奢侈品不會(huì)對(duì)他們的態(tài)度產(chǎn)生明顯影響,但是過(guò)去購(gòu)買過(guò)仿冒品的人更認(rèn)為他們的朋友會(huì)支持這一行為,并且有較高的購(gòu)買傾向。 在此研究的基礎(chǔ)上,我們認(rèn)為奢侈品公司需要投入更多在產(chǎn)品研發(fā)和廣告上,根據(jù)不同的消費(fèi)者群體設(shè)計(jì)不同的廣告訴求,他們需要更明確的告知消費(fèi)者真品和仿冒品的區(qū)別,以及使用仿冒品可能會(huì)導(dǎo)致哪些不好的結(jié)果。使消費(fèi)者相信真品的高額價(jià)格并不是為了謀取超額利潤(rùn),而是建立在卓越的質(zhì)量,設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上,并且由于品牌文化的積淀而使其更加物有所值。另外,奢侈品廠商可以引入價(jià)格略低的二線品牌來(lái)滿足一部分預(yù)算有限消費(fèi)者的需求。而執(zhí)法機(jī)構(gòu)則需要加大法律宣傳,加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和相關(guān)的教育,讓消費(fèi)者知道仿冒行為侵犯了知識(shí)產(chǎn)權(quán),是一種違法行為,而購(gòu)買仿冒品則是導(dǎo)致這一違法行為更加猖獗的原因之一。消費(fèi)者需要認(rèn)識(shí)到這一行為的嚴(yán)重后果,了解保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性,從而拒絕購(gòu)買仿冒品。 當(dāng)然,由于作者研究時(shí)間以及對(duì)這一領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)有限,本研究還存在很多不足。首先,由于作者所在地的限制,樣本收集只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行,因此參與這填寫問(wèn)卷的質(zhì)量不能得到保證,樣本量也不夠大,不能全面正確的表現(xiàn)研究總體的特征。其次,本研究局限于受過(guò)高等教育的年輕消費(fèi)者,這部分消費(fèi)者往往有較強(qiáng)的法律意識(shí),并且由于未來(lái)的社會(huì)地位通常較高,他們對(duì)仿冒侵權(quán)行為的認(rèn)知通常區(qū)別于一般消費(fèi)者,因此,進(jìn)一步的研究可以引入人口統(tǒng)計(jì)變量以更深入的研究不同的消費(fèi)者群體對(duì)于購(gòu)買仿冒品這一行為的認(rèn)識(shí)。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：復(fù)旦大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F723;F274;F203

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前1條

1 丁攀;消費(fèi)者對(duì)仿冒品的感知價(jià)值及購(gòu)買意向的影響因素研究[D];西南交通大學(xué);2013年

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本文編號(hào)：2455544