【摘要】：零售業(yè)是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,其發(fā)展趨勢反映了一個(gè)國家的總體經(jīng)濟(jì)走向。具體來說,零售業(yè)是反映一個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的晴雨表,國民經(jīng)濟(jì)是否協(xié)調(diào)發(fā)展,社會(huì)與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是否合理,首先在流通領(lǐng)域,特別是在消費(fèi)品市場上表現(xiàn)出來。零售業(yè)的每一次變革和進(jìn)步,都帶來了人們生活質(zhì)量的提高,甚至引發(fā)了一種新的生活方式�，F(xiàn)代零售業(yè)是高投資與高科技相結(jié)合的產(chǎn)業(yè),新形勢下的零售商運(yùn)用最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)和各種通信技術(shù)對變化中的消費(fèi)需求迅速做出反應(yīng)。 20世紀(jì)90年代以來,尤其是中國加入世貿(mào)組織后在對外開放的推動(dòng)下,中國零售業(yè)保持了持續(xù)、快速發(fā)展的良好態(tài)勢,我國零售業(yè)加快了對外開放的步伐,同時(shí)國際零售巨頭也加緊了進(jìn)軍中國的步伐,一時(shí)間,我國零售業(yè)狼煙四起,國內(nèi)零售業(yè)面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。 隨著外資的進(jìn)入,中國零售業(yè)發(fā)展表現(xiàn)為新舊業(yè)態(tài)并存發(fā)展、規(guī)模迅速提升、市場走向集中和現(xiàn)代化水平提高。但是,與一些國際零售業(yè)巨頭相比,中國零售業(yè)仍然存在整體規(guī)模偏小、業(yè)態(tài)層次不齊、管理水平差距偏大等諸多問題。如何正確地面對這些現(xiàn)實(shí),采取相應(yīng)的對策去迎接這種挑戰(zhàn)以謀求中國零售業(yè)更大的發(fā)展空間,我們還有很長的一段路要走�？梢钥隙ǖ氖�,中國零售業(yè)要想在今后有效地參與到國際化競爭當(dāng)中,首先要提升自身的綜合實(shí)力。 在世界零售業(yè)的國際化進(jìn)程中,沃爾瑪成為了杰出的代表,它締造了零售業(yè)的神話。沃爾瑪于1996年進(jìn)入中國,在深圳開設(shè)了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會(huì)員商店。目前沃爾瑪在中國經(jīng)營多種業(yè)態(tài),包括購物廣場、山姆會(huì)員商店、社區(qū)店等,截至2010年8月5日,已經(jīng)在全國20個(gè)省的101個(gè)城市開設(shè)了189家商場,在全國創(chuàng)造了超過50,000個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。 這篇論文結(jié)合中國零售業(yè)面臨的國際和國內(nèi)環(huán)境以及沃爾瑪?shù)慕?jīng)營實(shí)踐,分析了我國零售企業(yè)目前面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn),并試圖給國內(nèi)零售企業(yè)提供一些有益的建議和對策。整篇論文被分為六個(gè)部分來討論。 第一章主要簡要介紹了零售業(yè),沃爾瑪以及中國的零售業(yè)。零售業(yè)對一個(gè)國家的發(fā)展和人民的生活非常重要。世界零售業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了很多過程,零售業(yè)態(tài)的變革經(jīng)歷了從最初的百貨商店,連鎖店,折扣店,便利店等到購物商場,這種變化是和消費(fèi)者需求的變化相一致的。與此同時(shí),世界經(jīng)濟(jì)越來越全球化以及市場競爭的環(huán)境變化帶來了零售業(yè)的全球化。越來越多的公司意識(shí)到在國際市場甚至國內(nèi)市場競爭越來越激烈的情況下,國際化可能使公司獲得增長的加速度。而眾所周知,沃爾瑪公司已經(jīng)成為零售巨頭擴(kuò)張海外市場的杰出代表。 第二章為整個(gè)論文提供了理論基礎(chǔ)。由于7Ps營銷理論包括相對較多的內(nèi)容,所以用一章來介紹。7Ps指的是產(chǎn)品,地點(diǎn),促銷,價(jià)格,參與人員,有形展示和過程。7Ps策略作為一個(gè)工具來協(xié)助營銷者達(dá)到市場目標(biāo),其已經(jīng)成為營銷者分析市場的重要依據(jù)。 第三章用7Ps理論詳細(xì)分析了沃爾瑪?shù)臓I銷實(shí)踐。對7Ps的每個(gè)方面,本文都從不同角度加以論證和分析。首先,沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品策略體現(xiàn)在配比合理的商品結(jié)構(gòu)。它致力于為消費(fèi)者提高種類繁多的商品以滿足其多樣化的需求,并且注重維持商品的高周轉(zhuǎn)率使顧客在任何時(shí)候都能挑選到想要的商品。在分銷方面,沃爾瑪擁有先進(jìn)完善的送貨系統(tǒng)。它在全美建立了70多個(gè)分銷中心來支持全國各地的分店,分銷中心的流程一律按照標(biāo)準(zhǔn)化的操作規(guī)范運(yùn)行。除此之外,沃爾瑪?shù)倪\(yùn)輸車隊(duì)也是世界上獨(dú)一無二的,它們能夠?qū)λ拓浢钭龀鲅杆倩貞?yīng),而且卡車上安裝的GPS通過衛(wèi)星系統(tǒng)能夠讓公司隨時(shí)隨地了解貨物在路上的情況。沃爾瑪?shù)膹V告策略是少量而低調(diào)的,和其它的競爭者相比,沃爾瑪在廣告上的投入是有限的,但是它積極投身于美國的慈善捐助和重大事件中來提升自己的公共關(guān)系。價(jià)格策略對沃爾瑪來說至關(guān)重要,它決定著顧客光臨沃爾瑪而不是其它商店。眾所周知,沃爾瑪實(shí)行“天天低價(jià)”策略,這已經(jīng)成為沃爾瑪?shù)目谔柡蜆?biāo)志。為了實(shí)現(xiàn)天天低價(jià),沃爾瑪做出了很多努力例如采購本地化,避免中間商,嚴(yán)格控制管理費(fèi)用等。提及人的因策,沃爾瑪不僅做到顧客滿意而且尊重每一個(gè)員工。在沃爾瑪,員工被稱為“合伙者”或者“伙伴”而不是“員工”,這樣可以大大激發(fā)他們的士氣。它提倡團(tuán)隊(duì)工作,并且非常注重員工的培訓(xùn)和成長,為每個(gè)員工提供平等的發(fā)展機(jī)會(huì)。沃爾瑪?shù)念櫩头⻊?wù)也是世界一流的,其商店內(nèi)掛著類似“顧客永遠(yuǎn)是對的；如果不對,請參照第一條”這樣的標(biāo)語。沃爾瑪要求服務(wù)人員在十英尺之內(nèi)向顧客打招呼并且微笑,這些都是顧客至上的表現(xiàn)。值得一提的是,沃爾瑪在售前,售中和售后三個(gè)階段都為消費(fèi)者提供了周全的服務(wù)�？傊�,沃爾瑪注重每一個(gè)細(xì)節(jié)來贏得顧客。 第四章主要探討了中國的零售市場。總的來說,國內(nèi)零售業(yè)在規(guī)模和競爭力方面都取得了快速的發(fā)展。新、舊業(yè)態(tài)都滿足了消費(fèi)者的不斷變化的消費(fèi)需求。但是,由于自然環(huán)境,經(jīng)濟(jì)背景和其它的一些因素,中國零售業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出地區(qū)和城市間的不平衡。零售企業(yè)的規(guī)模也遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于沃爾瑪,與此同時(shí),由于盲目的投資和單方面強(qiáng)調(diào)銷量,其盈利能力不盡如人意。在中國和國際零售商的角逐中,中國企業(yè)唯一的優(yōu)勢是本土優(yōu)勢。國際零售資本要想生存必須本地化,而本地化需要時(shí)間,中國零售商在這點(diǎn)上贏得先機(jī),而外國零售商需要時(shí)間來奪取市場。 第五章介紹了幾個(gè)主要的國內(nèi)零售企業(yè)。國美和蘇寧,中國兩大家電企業(yè),在門店擴(kuò)張方面幾乎齊頭并進(jìn)。但是從2008的業(yè)績來看,國美的規(guī)模和利潤都被它的競爭對手蘇寧超過。北京華聯(lián)綜合超市有限公司和上海百聯(lián)集團(tuán),兩大零售企業(yè)都有著幾種零售業(yè)態(tài)。由于和一些外國企業(yè)聯(lián)盟,近幾年華聯(lián)股份處于上升期。相比之下,百聯(lián)的百貨商店在2008年遭受了損失,但是超市銷售額的情況稍好于百貨商店的銷售。總的來說,兩大零售集團(tuán)都需要在將來提高管理水平。 第六章再次用7Ps理論給出了沃爾瑪?shù)臓I銷策略對中國零售業(yè)的啟示。對于產(chǎn)品來說,最重要的是建立合理的商品結(jié)構(gòu),開發(fā)自有品牌商品。只有通過這種方式,中國的零售商才能擁有忠誠的顧客以及增加商品的附加價(jià)值。更重要的是開發(fā)自有品牌能夠?yàn)楣镜拈L期發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。對于分銷策略來說,由于目前外國零售商都集中在大城市,所以中國的本土零售商可以抓住機(jī)遇,占領(lǐng)中小城市以及農(nóng)村等的市場。中國零售企業(yè)和國際大型零售企業(yè)的主要差距在于物流水平上。中國的零售企業(yè)還沒有對信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用給予足夠的重視。除此之外,我們還缺少熟練的物流人才。促銷策略對每個(gè)公司來說非常普遍,現(xiàn)在市場上出現(xiàn)了名目繁多的廣告促銷手段,我們需要注意創(chuàng)新,避免盲目投資和隨大流。除此之外,我們應(yīng)該學(xué)習(xí)沃爾瑪關(guān)心慈善和顧客,即增加贊助促銷和感情促銷。在價(jià)格策略方面,我們首先要做的就是規(guī)范價(jià)格競爭因?yàn)檫^度競爭會(huì)給流通業(yè)造成潛在危害。要想獲取更大的利潤,零售企業(yè)必須形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),這樣可以降低采購價(jià)格。從沃爾瑪學(xué)到的另一個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)就是節(jié)儉,要嚴(yán)格控制管理成本,此外,跟供應(yīng)商建立良好的關(guān)系并且讓其參與到競爭中也是非常有必要的。對于人的要素來說,我們需要加強(qiáng)對人才的培訓(xùn)和儲(chǔ)備并且激發(fā)員工的熱情,因?yàn)樗麄兪前焉唐泛头⻊?wù)提供到消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是為公司創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵因素。為了使顧客服務(wù)得以有形展示,一方面零售店的設(shè)計(jì)應(yīng)該方便顧客參觀和選擇,另一方面,服務(wù)提供者應(yīng)該展示良好的服務(wù)形象以及傳遞優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度。在服務(wù)過程中,公司應(yīng)始終以顧客為導(dǎo)向。零售商應(yīng)該在多方面滿足消費(fèi)者的需要,比如說一些個(gè)性化的需要。 論文的第七部分簡單總結(jié)了沃爾瑪?shù)臓I銷實(shí)踐,并且從四個(gè)方面指出了對中國零售業(yè)的啟示。首先,零售企業(yè)應(yīng)該開發(fā)自己的品牌來形成競爭差異并能節(jié)省成本。再次應(yīng)該擴(kuò)大零售規(guī)模,因?yàn)樾纬梢?guī)模經(jīng)濟(jì)能夠給企業(yè)帶來更多利潤,并降低成本。再次,中國的零售企業(yè)應(yīng)該在信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和現(xiàn)代科技的應(yīng)用了引起足夠的重視,快速先進(jìn)的送貨系統(tǒng)是顧客滿意的有力保證。最后,還要和供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系,讓其參與到競爭中來。 沃爾瑪把顧客的需要作為其最高使命。相比之下,我們似乎忽視了這一點(diǎn)。我們必須積極學(xué)習(xí)其先進(jìn)的營銷經(jīng)驗(yàn)和管理技巧,用先進(jìn)的營銷理念來改革傳統(tǒng)商業(yè)并加速工業(yè)重組。沃爾瑪作為一個(gè)快速成長的典范,其先進(jìn)的營銷策略值得學(xué)習(xí)和參考。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號】：F721.7

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2427943