【摘要】：改革開放以來,隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。房地產(chǎn)業(yè)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng),消費(fèi)者自主意識(shí)逐漸增強(qiáng),政府為促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展制定宏觀調(diào)控政策,這些因素都使得房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展放緩,各地房地產(chǎn)企業(yè)都出現(xiàn)庫存積壓過多、有效交易量減少、交易周期變長(zhǎng)等問題。面對(duì)這些問題,市場(chǎng)營銷在房地產(chǎn)市場(chǎng)中起到了極其重要的作用,市場(chǎng)營銷策略在房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)程中尤為重要。選擇正確的房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策略,能幫助企業(yè)有效地整合項(xiàng)目資源、避免項(xiàng)目運(yùn)作偏差、做出更準(zhǔn)確的經(jīng)營決策、增強(qiáng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力。我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)起步較晚,發(fā)展水平參差不齊,很多企業(yè)嚴(yán)重缺乏房地產(chǎn)營銷方面的經(jīng)驗(yàn),實(shí)際營銷過程中存在相當(dāng)多問題,這些導(dǎo)致許多房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷難以達(dá)成預(yù)期效果。本文以中小房地產(chǎn)企業(yè)為研究對(duì)象,以Y房地產(chǎn)公司R項(xiàng)目的營銷策略作為研究線索,包括七個(gè)部分：第一部分為緒論,該部分對(duì)本文的研究背景與意義進(jìn)行了說明,并歸納與總結(jié)了前人的研究成果與結(jié)論,為后續(xù)研究提供了清晰的理論指引。第二部分對(duì)房地產(chǎn)營銷的概念以及相關(guān)理論進(jìn)行了闡述,這部分的內(nèi)容具體包括：房地產(chǎn)營銷的概念、特點(diǎn)和職能,介紹房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的理論基礎(chǔ)即4P、4C、4R理論,概述房地產(chǎn)營銷的分析工具,包括PEST、STP、SWOT、波特五力分析模型。第三部分為Y房地產(chǎn)公司R項(xiàng)目的概況及環(huán)境分析,該部分對(duì)Y房地產(chǎn)公司、R項(xiàng)目的概況進(jìn)行介紹,結(jié)合PEST、STP、SWOT分析模型對(duì)R項(xiàng)目的內(nèi)外部環(huán)境、市場(chǎng)定位及優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅等進(jìn)行分析。第四部分為Y房地產(chǎn)公司R項(xiàng)目營銷問題分析,結(jié)合R項(xiàng)目的營銷現(xiàn)狀,通過對(duì)營銷人員進(jìn)行結(jié)構(gòu)化訪談,分析營銷中存在的問題：市場(chǎng)調(diào)研欠缺、盲目概念炒作、虛假廣告宣傳、忽視網(wǎng)絡(luò)營銷、放大營銷策劃功能等。第五部分為Y房地產(chǎn)公司R項(xiàng)目的營銷策略方案設(shè)計(jì),結(jié)合項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)情況,從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面提出具體營銷策略。第六部分為Y房地產(chǎn)公司R項(xiàng)目的營銷保障措施,該部分主要從銷售管理體系、營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、績(jī)效考評(píng)、企業(yè)文化等方面制定相應(yīng)的保障措施。第七部分為結(jié)論與展望,總結(jié)出本文研究的結(jié)論：房地產(chǎn)企業(yè)要以營銷理論為依據(jù),制定營銷策略,貫徹落實(shí)到位,實(shí)施有力保障措施；通過對(duì)Y房地產(chǎn)公司R項(xiàng)目的內(nèi)外部環(huán)境、市場(chǎng)定位及優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行分析后,生產(chǎn)迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,運(yùn)用靈活的價(jià)格策略,通過有效的營銷渠道,實(shí)施多樣的促銷手段,最終促進(jìn)銷售的實(shí)現(xiàn)；Y房地產(chǎn)公司R項(xiàng)目市場(chǎng)營銷中存在市場(chǎng)調(diào)研欠缺、盲目概念炒作、虛假廣告宣傳、忽視網(wǎng)絡(luò)營銷、放大營銷策劃功能等問題；通過創(chuàng)建銷售管理體系、精心打造營銷團(tuán)隊(duì)、優(yōu)化績(jī)效考評(píng)方法、建設(shè)優(yōu)良企業(yè)文化進(jìn)行措施保障,促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。并在營銷的環(huán)境適應(yīng)性、創(chuàng)新性方面提出了研究展望。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)為：選擇Y房地產(chǎn)公司的R項(xiàng)目為研究對(duì)象,以現(xiàn)有的營銷理論為基礎(chǔ),以PEST、STP、SWOT等分析模型為分析工具,運(yùn)用結(jié)構(gòu)化訪談的方法,從客戶服務(wù)研究,企業(yè)管理流程,內(nèi)外部環(huán)境等多方面入手研究營銷策略,分析存在問題,提出保障措施,為房地產(chǎn)營銷理論做出了實(shí)證研究,也為中小城市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營銷管理提供了有益的參考。通過論文研究,為Y房地產(chǎn)公司R項(xiàng)目的營銷工作提供了意見和建議,對(duì)現(xiàn)階段我國房地產(chǎn)企業(yè),特別是中小城市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營銷策略制定提供一些新的思路,也為我國現(xiàn)有的房地產(chǎn)營銷理論提供實(shí)證研究。
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【學(xué)位授予單位】：陜西師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F299.233.4;F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2395336