【摘要】：榨菜作為世界三大名腌菜,在我國有著悠久的歷史文化,重慶是榨菜的發(fā)源地,也是國內規(guī)模較大,較集中的榨菜產區(qū),涪陵更是我國的“榨菜之鄉(xiāng)”。涪陵榨菜享譽全球,深受國內外消費者喜愛。重慶榨菜企業(yè)眾多,市場競爭激烈,榨菜企業(yè)不僅要面對內部的激烈競爭,更受到外地榨菜企業(yè)的強烈沖擊。本論文選取了重慶市涪陵辣妹子集團有限公司(以下簡稱“辣妹子”)作為主要研究對象,通過市場分析手段方法,有針對性的提出適合企業(yè)生存發(fā)展的營銷戰(zhàn)略,同時也為重慶本地榨菜企業(yè)發(fā)展性戰(zhàn)略的提出提供了理論依據。 論文通過數據整合對重慶榨菜行業(yè)之間的競爭態(tài)勢進行了分析,得出了榨菜行業(yè)存在較強的同質性、榨菜行業(yè)生產企業(yè)及品牌眾多,榨菜消費渠道主要分為家庭消費和餐飲消費、重慶榨菜行業(yè)的整合已經初現端倪等重慶榨菜的行業(yè)狀況,同時通過市場問卷調查分析了重慶消費者購買傳統(tǒng)榨菜的一些偏好,對購買地點、購買方式、購買關注點、價格滿意度、榨菜發(fā)展預測進行了偏好調查與分析,得出超市是消費者購買榨菜的主要地點、榨菜的購買具有一定的忠誠度、廣告宣傳的作用在榨菜購買當中也扮演重要的角色、重慶消費者對榨菜價格敏感度較高,72.1%的被調查者對重慶榨菜的發(fā)展表示看好；最后對榨菜行業(yè)的發(fā)展做出了預測：榨菜行業(yè)將繼續(xù)保持穩(wěn)定的增長速率持續(xù)發(fā)展、品牌價值、文化價值成為重慶榨菜企業(yè)競相追逐的利益點、成本增加加大行業(yè)壓力,功能化、細分化將是重慶榨菜行業(yè)產業(yè)升級的發(fā)展方向、榨菜生產工藝技術含量不斷增加。 選取了“辣妹子”作為重慶榨菜企業(yè)的代表,運用模糊綜合評判法對其作市場定位分析,并加入了對比,從而判斷“辣妹子”市場定位系統(tǒng)。品牌定位方面,加強品牌定位,急需根據不同年齡層次設計不同的品牌及產品,根據產品差異化搶占市場資源；產品定位方面,調整產品定位,轉型為佐菜料等；加強品牌的宣傳定位。而后通過對企業(yè)內部優(yōu)劣勢及外部的機會和威脅的闡述,得到SWOT矩陣并制定四類發(fā)展戰(zhàn)略：SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。最后運用4PS理論結合波特五力分析方法,從產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略對“辣妹子”進行了分析。產品策略上,“辣妹子”應狠抓產品質量：價格策略上,“辣妹子”在原有基礎上繼續(xù)完善價格區(qū)間的分布,推出適合直接消費的高端產品；促銷策略上,增加廣告宣傳費用的投入,提高產品及品牌曝光率是勢在必行的一個舉措；渠道策略上,傳統(tǒng)渠道是重點,積極擴張其他渠道是方向,通過超越同質化的產品規(guī)劃、營銷組合來整合重慶市場的渠道資源。 同時提出了重慶榨菜企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一些建議,堅持穩(wěn)健務實原則、加強內部的團隊管理、加強同其他行業(yè)的聯系、以銷售渠道和市場網絡的構建為重點,以零售市場渠道為核心、企業(yè)堅持產品宣傳、市場開發(fā)先易后難,走產品差異化路線。該研究無論在學術,市場應用方面都具有實際指導意義。
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【學位授予單位】：西南大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2011
【分類號】：F426.82

【參考文獻】

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本文編號：2340791