本文關鍵詞：廣告藝術化對品牌價值提升的意義，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《浙江大學》 2007年

新奢侈品營銷傳播的時尚文化意蘊

蔡依璐  

【摘要】： 新奢侈品以高價、優(yōu)質,且能給消費者帶來情感慰藉而著稱,它的價值核心不在于使用價值,更大意義上源于無形的情感價值。其中時尚文化為新奢侈品個性與風格、創(chuàng)新與探索、潮流與舒適感三方面的情感意義提供內驅力,是新奢侈品消費的內在動因和重要推力。時尚文化作為新奢侈品研究的重要指涉角度,它對新奢侈品營銷傳播的作用主要體現(xiàn)在三方面。首先,時尚文化是新奢侈品營銷符號植入和信息整合的主要依據(jù)。從信息傳播的角度看,新奢侈品營銷傳播意味著信息整合、發(fā)布、流通和管理的過程。在時尚文化雙向互動的傳播法則觀照下,考察時尚文化的發(fā)展階段和演變規(guī)律,有利于進行新奢侈品營銷傳播內容層面的信息輸入和整合。其次,時尚文化是衡量新奢侈品消費者需求特征的重要參照。新奢侈品消費者作為時尚消費敏感群體,其消費習慣、生活方式和消費觀念都為一定的時尚文化所塑造和影響。最后,時尚文化是考察新奢侈品營銷傳播路徑的起點。時尚文化作為大眾文化中最有影響力的文化層面之一。與大眾傳媒有著共生共榮的緊密關系。社會經(jīng)濟和媒體技術的發(fā)展豐富了時尚文化傳播的媒介形態(tài),這種多元化的傳播媒介不僅為新奢侈品營銷傳播提供有效的信息接觸點和傳播渠道,同時為在時尚化生存背景下探索植入式營銷、體驗營銷和新媒體營銷這三種創(chuàng)新營銷路徑創(chuàng)造機會和可能性。

【關鍵詞】：
【學位授予單位】：浙江大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2007
【分類號】：F274
【目錄】：

摘要4-5

Abstract5-6

緒論6-12

(一) 研究背景和理論探源6-8

(二) 研究對象和研究框架8-12

一、新奢侈品傳播的時尚文化構建12-23

(一) 新奢侈品價值構建的基本形態(tài)12-15

1、新奢侈品的分類及特征12-13

2、新奢侈品的價值形成模式13-15

(二) 新奢侈品價值構建的內核:時尚文化15-23

1、新奢侈品的情感空間15-17

2、情感空間的內驅力17-21

3、時尚文化在新奢侈品營銷傳播中所起的作用21-23

二、時尚傳播法則與新奢侈品營銷信息傳播模式23-41

(一) 時尚傳播法則與新奢侈品傳播流程23-27

1、時尚傳播法則和時尚文化工業(yè)23-25

2、新奢侈品營銷:信息傳播和整合的過程25-27

(二) 新奢侈品的營銷對象及其需求特征27-32

1、新奢侈品的營銷對象定位27-30

2、新奢侈品的消費需求特征30-32

(三) 新奢侈品營銷傳播的時尚文化整合32-41

1、時尚文化的發(fā)展階段和演變規(guī)律33-34

2、新奢侈品的時尚信息層級和符號植入34-39

3、新奢侈品時尚文化整合的基本原則39-41

三、時尚化生存和新奢侈品營銷傳播路徑41-57

(一) 時尚流行與新奢侈品傳播媒體策略41-44

1、時尚流行:商業(yè)化和大眾傳媒的合謀41-42

2、基于時尚文化的新奢侈品傳播媒體選擇42-44

(二) 新奢侈品營銷傳播的信息接觸模式和渠道模式44-51

1、新奢侈品營銷傳播的信息接觸模式44-49

2、新奢侈品營銷傳播的復合渠道模式49-51

(三) 新奢侈品達成營銷價值的創(chuàng)新路徑51-57

1、營銷路徑創(chuàng)新的基本思路51-53

2、營銷路徑創(chuàng)新的主要方向53-57

附錄:新奢侈品消費者訪談提綱57-58

參考文獻58-60

后記60

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本文編號：226958