本文關鍵詞：公益廣告的社會價值及創(chuàng)意設計，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第7卷 第1期 2013 年 2 月 JOURNAL OF CENTRAL SOUTH UNIVERSITY OF FORESTRY & TECHNOLOGY (Social Sciences) 中 南 林 業(yè) 科 技 大 學 學 報 ( 社 會 科 學 版 ) Vol. 7 No.1 Feb. 2013 公益廣告的社會價值及創(chuàng)意設計 于 雪， 譚 陶， 陳 雪

( 安徽財經大學 文學與藝術傳媒學院，安徽 蚌埠 233000) [ 摘 要 ] 公益廣告不同于普通廣告，它是以公益的手段向公眾利益提供服務的社會廣告。通過我國公益廣告 發(fā)布、創(chuàng)意以及社會參與程度等方面的研究，分析現階段公益廣告所面臨的問題，從社會責任、道德意識、藝術欣 賞等角度對其社會功能進行歸納，并且依據形式創(chuàng)意法則探討未來公益廣告設計的創(chuàng)作方向。 [ 關鍵詞 ] 公益廣告；創(chuàng)意；社會價值 [ 中圖分類號 ] H059 [ 文獻標志碼 ]A [ 文章編號 ]1673-9272(2013)01-0112-03 公益廣告是為公眾利益服務的非商業(yè)性廣告。 旨在以倡導或警示等方式傳播某種公益觀念，促進 社會精神文明建設。[1] 因此，公益廣告與普通廣告最 大的區(qū)別就在于它的非營利性，作為社會主義精神 文明的一種宣傳手段，，公益廣告以其獨特的創(chuàng)作視 角和藝術表現形式，向公眾傳遞社會道德文明理念， 約束公眾的社會行為，提升公眾的社會責任感，促 進國民融合， 塑造國家或地區(qū)的社會形象。 從而使 “我 們當中的許多人在日常生活方式上，正不知不覺地 受到廣告的影響，并受到它巧妙地操縱和控制。[2]” 一、我國公益廣告的發(fā)展現狀 公益廣告誕生于 20 世紀 40 年代的美國，而在 我國的起步則稍晚，但自 1986 年我國第一則公益廣 告《節(jié)約用水》在貴州電視臺播出后的近三十年時 間里，公益廣告無論在制作技術、理論研究還是廣 告發(fā)布等方面都取得了長足的進步，其日漸成熟的 制作技術、獨特鮮明的創(chuàng)意主題以及豐富的藝術表 現形式，使得公益廣告在我國取得了良好的傳播效 果，逐漸步入專業(yè)化的道路。 隨著人類文明的進步和社會問題的不斷出現，公 益廣告在各個國家都受到了高度的重視。1987 年我國 創(chuàng)辦了國內第一個公益廣告欄目——《廣而告之》， 試圖通過公益廣告的傳播，規(guī)范公眾的思想意識和道 德品行；為了社會長遠利益的發(fā)展，抑或對一些不良 行為在未形成習慣之前進行改變，因此我國的公益事 業(yè)已經從兒童階段開始普及。例如，少兒頻道的“生 活小貼士”等系列廣告就是利用生動活潑的藝術表現 形式，詼諧幽默的創(chuàng)作手法，通過身邊社會行為或者 日常行為對錯的辨析，向少年兒童宣揚社會公共道德 和日常行為準則；現階段，除了電視類的公益廣告之 外，報紙、雜志和戶外等傳播媒介也肩負起公益事業(yè) 的重任；隨著網絡成為信息傳遞的一個重要平臺，網 絡公益廣告也對公益層面的正行為傳播起了越來越重 要的作用；另外，我國還發(fā)布相關的政策法規(guī)對公益 廣告予以保護。據中國人民大學現代廣告研究中心調 查表明 : 公益廣告現已超過商業(yè)廣告和服務廣告，排 在最受人們關注的廣告的首位。[3] 由此可見，公益廣 告發(fā)展至今，不僅在數量和質量上有了顯著的提升， 還打下了堅實的群眾基礎。 我國的公益廣告事業(yè)經過近三十年的發(fā)展已取得 了一定的成就，但與經濟發(fā)達國家相比，我們還僅處 于初級階段。公益廣告的設計制作需要一定的資金支 持，我國的公益廣告大多是由政府部門制作發(fā)布的， 雖然鼓勵社會各界積極投入到公益事業(yè)中來，但企業(yè) 的商業(yè)利益追求使得他們對公益事業(yè)缺乏一定的熱

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