本文選題：公眾自我意識 + 奢侈品　； 參考：《復旦大學》2010年碩士論文

【摘要】：隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展,人民的生活水平有了顯著提高,伴隨而來的是中國消費者對奢侈品的接受、認同與追捧。走在中國各大城市的商業(yè)街,各類奢侈品名品店鱗次櫛比,從路易威登,香奈兒,愛馬仕,到菲拉格慕,杰尼亞,登喜路,各大國際奢侈品品牌紛紛搶灘中國,在第一批代理商合作制的品牌店賺得盆滿缽滿之后,奢侈品公司相繼增開自體經(jīng)營的旗艦店和精品店。中國儼然已經(jīng)成為各大國際品牌必爭之地。根據(jù)貝恩咨詢公司發(fā)布的報告,2009年中國奢侈品市場增長了近12%,達到96億美元,占全球市場份額的27.5%。預計未來5年,中國奢侈品市場將會達到146億美元,占據(jù)全球奢侈品消費額的首位。 伴著改革開放而富裕起來的一小部分人成了奢侈品的第一批消費者。奢侈品對于他們所成長的環(huán)境是新奇而陌生的,然而他們接受并熱愛奢侈品的速度卻令人驚訝。在巴黎路易威登的旗艦店外,常常可以看見排隊購買的中國顧客,他們中的有一些人或許并不富裕,積攢幾個月的工資才夠買一只基本款皮包,但中國消費者對奢侈品的熱情絲毫不減,這其中緣由值得探究。 反觀西方發(fā)達國家,消費者對待奢侈品的態(tài)度則更為理性成熟,這不僅源于他們歷史悠久的奢侈品文化,更與其國家整體文化息息相關。本文選擇意大利作為對比對象,一是基于其在奢侈品行業(yè)中的領先地位,意大利作為眾多奢侈品牌發(fā)源地,奢侈品行業(yè)已成為國家支柱產(chǎn)業(yè)之一,意大利消費者有著豐富的奢侈品消費經(jīng)驗；此外,意大利的民族文化也與中國迥然相異。因此,本文從中意兩國不同的文化背景出發(fā),挖掘影響中國消費者對奢侈品態(tài)度的影響因素,就公眾自我意識進行重點對比及影響力分析,并歸納出幾大影響奢侈品消費態(tài)度的測項,由此對中國奢侈品消費者進行市場細分。 對自我意識的實證研究始于上世紀70年代,這其中比較有代表性的是1975年Fenigstein等人通過編制自我意識量表(self-consciousness scale, SCS)來測量個體傾向于意識到自我的哪個方面。分析結(jié)果揭示了關于個性品質(zhì)的自我意識的三種主要的特征群體：個人自我意識是指關注于個人的真實情感,“我更多地表現(xiàn)自我。”公眾自我意識是考慮自我為社會的一個對象,比如“我在意別人如何看我。”第三種是社會焦慮,指由于公眾的注意力而導致的不安傾向,一個很好的例子是,“當我對一群人講話時,感到很不安�！北疚膶⒅攸c關注公眾自我意識。 多項研究表明,公眾自我意識與社會交往敏感度密切相關,公眾自我意識可作為社交類消費品的細分變量。具有強烈公眾自我意識的消費者會為了建立良好的公眾形象而購買或使用特定商品。公眾自我意識與多種消費者行為、心理及人口特征變量緊密關聯(lián)。有研究證實,公眾自我意識與炫耀性消費和對大眾媒體的休閑性使用直接正相關。盡管過往的研究已經(jīng)驗證了公眾自我意識與各項消費行為之間具有顯著相關性,然而并沒有研究證實公眾自我意識與人們對待炫耀性消費的態(tài)度之間存在關系。本文將探究公眾自我意識是否會對奢侈品消費的態(tài)度產(chǎn)生顯著影響。 我們分別選取中國和意大利作為比較樣本。在Schwartz開發(fā)的7種文化價值模型中,社會文化被分為三個維度上的六種狀態(tài),分別是協(xié)同對應自主,階級對應平等,掌控對應融洽,其中自主又分為情感自主和智力自主。根據(jù)這一模型,我們可以發(fā)現(xiàn)中國和意大利分別位于7種文化價值模型的不同區(qū)域。中國位于階級文化和掌控文化的核心,并且接近情感自主,而意大利則恰恰相反,接近于平等、融洽和智力自主。這些迥異的價值觀與兩國的歷史文化不無關聯(lián)。深受儒家文化影響的中國,歷來推崇“禮、義、仁、智、信”,社會各階層之間涇渭分明,講求父子君臣之道,因此中國社會階級觀念一直占主導地位,強調(diào)集體價值而非個人價值。同時,中國社會中人際關系的重要性尤其突出,有時一個人的價值并非由其自身決定,而是由其所承載的社會關系所決定。反觀意大利,由于深受羅馬天主教的影響,信奉眾生平等,社會等級觀念比較淡薄,個人價值比群體價值更受重視。 基于對兩國文化的分析,本文提出假設,中國奢侈品消費者的公眾自我意識強于意大利奢侈品消費者。奢侈品作為一種炫耀性商品,有著充分的符號意義。中國消費者很可能為了標榜自己的階級屬性,或者增強人際關系而產(chǎn)生購買奢侈品的動機。而意大利消費者則沒有強烈的階級屬性需求,更可能因為個人審美偏好而購買奢侈品。我們進一步假設,公眾自我意識強烈的消費者更可能對奢侈品產(chǎn)生好感。奢侈品有助于提升社交圈中的自我形象,因此,越是在乎自我形象的消費者,越有可能購買奢侈品作為身份標簽。這一公眾自我意識與對奢侈品的好感之間的正相關關系,在中國消費者中更為顯著。另外,本文還將探究公眾自我意識和消費者獲取奢侈品知識之間的關系。自我意識強烈的消費者是否會更樂于學習奢侈品相關知識,我們認為這一情況在中國和意大利是有差異的。由于意大利消費者更為理性,其購買奢侈品更多是出于個人品牌偏好或?qū)徝廊∠?因此我們推測其具有更豐富的品牌知識；而有相當一部分中國消費者由于是出于品牌的符號價值才發(fā)生購買,其本身對品牌歷史內(nèi)涵等并無了解,因此我們推論,意大利奢侈品消費者對奢侈品的了解程度與其公眾自我意識呈正比,而這一正相關關系在中國奢侈品消費者中并不顯著。 關于態(tài)度的測量本文選取Dubois, Czellar和Laurent在2005年開發(fā)的奢侈品態(tài)度量表,對其進行適當刪改。Dubois等人開發(fā)的奢侈品量表主要出三部分組成,分別測量消費者對奢侈品的認知態(tài)度、情感態(tài)度以及行為態(tài)度。本研究所選取的量表只包含了認知態(tài)度和情感態(tài)度兩類測項,之所以排除行為態(tài)度,是由于本研究選擇學生樣本,而在校大學生一般不具備購買力,因此在評判行為測項時,無法給出客觀真實的反饋,因為我們決定不對行為態(tài)度進行測量。此外,由于該量表最初是在法國的文化背景中開發(fā)的,作者搜集了20多個西方國家數(shù)據(jù)才得出了這一綜合量表,某些測項可能并不適用于對認知態(tài)度和情感態(tài)度中的某些測量也進行了調(diào)整,譬如某些會在中國文化背景下產(chǎn)生歧義的測項我們進行了刪減,以確保這一態(tài)度量表能在中意兩國都得出客觀準確的結(jié)果。 本研究采用網(wǎng)絡問卷的形式,向受訪者發(fā)放問卷鏈接。由于網(wǎng)絡這一特定形式,本文并不記錄問卷發(fā)放數(shù),而是以問卷回收數(shù)為準。本次研究總計回收問卷220份,其中有效問卷208份。中國受訪者156名,意大利受訪者52名。受訪者全部為在校大學生,年齡處于22至27歲之間。 根據(jù)問卷數(shù)據(jù),我們分別對前面所提出的假設進行了檢驗。獨立樣本t檢驗結(jié)果顯示,中國受訪者的公眾自我意識顯著高于意大利受訪者。這一結(jié)果表明,中國消費者更愿意為了在他人面前創(chuàng)造良好的個人形象而付出努力,他們對于周圍人對自己的評價更為敏感,更在意別人對自己的看法。這就解釋了為何大批中國消費者鐘愛印有明顯品牌商標的奢侈品,他們希望產(chǎn)品的價值能夠為眾人所知,因此標識明顯的奢侈品成了最好的財富證明。 通過相關性分析顯示,受訪者的公眾自我意識與其對奢侈品的好感存在正相關關系,即喜愛奢侈品的受訪者傾向于具有更強的公眾自我意識。然而相關系數(shù)只達到了0.345,說明公眾自我意識的影響力度并不非常顯著,還有其他因素同樣也影響人們對奢侈品的喜愛程度。當我們分別對意大利和中國受訪者進行分析時,發(fā)現(xiàn)這一相關關系在兩國并無顯著區(qū)別,我們的假設并不成立。這一結(jié)果表明,喜愛奢侈品的消費者普遍具有較強的公眾自我意識,這更多源于消費心理,而非國家文化。另外,由于這一相關關系本身較弱,因此其國別差異并不顯著。 我們繼而對公眾自我意識與奢侈品認知度的相關性進行了檢驗,結(jié)果顯示,在意大利受訪者中,具有較強公眾自我意識的消費者往往更了解奢侈品,而這一相關性在中國受訪者中并不顯著。由此可見,對于中國消費者,公眾自我意識能催生對奢侈品的喜愛,然而卻無法增進消費者對奢侈品的了解。這一結(jié)果從某種程度上表明,中國的奢侈品消費者更在意奢侈品的象征意義和符號價值,將奢侈品作為某一社會階層的身份標識,因此,相當一部分中國消費者并不真正了解奢侈品的品牌歷史與內(nèi)涵,他們的奢侈品消費仍處于“炫耀”階段。根據(jù)奢侈品發(fā)展階段模型,“炫耀”只是奢侈品消費的初級階段,主要由“新富”階層主導,由于其財富在短時間內(nèi)迅速膨脹,奢侈品似乎成了即刻彰顯身份地位的最佳工具。而真正了解奢侈品,培養(yǎng)審美品味卻需要時間的沉淀,難以一蹴而就。 為了進一步了解中國消費者對待奢侈品的不同態(tài)度,我們對Dubois等人開發(fā)的奢侈品態(tài)度量表進行了刪改,使之符合中國消費者的思維模式,并適合于我們所選取的學生樣本。在取得了16個測項的問卷數(shù)據(jù)之后,通過因子分析和聚類分析,我們得出了奢侈品消費者的三種類型。 因子分析將16個測項分別負載在5個維度上,通過歸納總結(jié),我們對這5個維度進行了命名。因子分析結(jié)果顯示,主要由以下因子影響中國受訪者對奢侈品的態(tài)度： 1.享樂性 這一因素中包含的測項有“奢侈品讓生活更美好”,“奢侈品令我浮想聯(lián)翩”等。享樂性可以說是奢侈品的最重要屬性之一,奢侈品往往讓人聯(lián)想到舒適的生活方式,獨特的體驗,以及難忘的瞬間。享樂性是一種更為私人化的購買動機,強調(diào)奢侈品給個人生活帶來的愉悅享受,而非社會意義或符號價值。 2.排他性 反映這一因素的測量包括“真正的奢侈品是無法批量生產(chǎn)的”,“真正奢侈品牌不會用廣告宣傳它的產(chǎn)品”等。這些測項所反映的觀點是,只有少數(shù)人能擁有奢侈品,所謂物以稀為貴,一旦奢侈品成為大眾普及商品,其價值也必然下降。正是由于其產(chǎn)量稀少,擁有奢侈品才具有了某種象征意義,或成為某一特定人群和階級的專屬。 3.距離感 這一因素中包含的測項有“我在奢侈品店里感到不自在”,“當我穿戴一件奢侈品時,我覺得在偽裝自己”等。這些觀點反映出奢侈品與日常生活有相當距離,它并未融入生活方式,只是作為生活偶爾的點綴,比如自我獎勵、慶典等等。對于大多數(shù)普通消費者來說,奢侈品依然遠離日常生活,當他們偶爾接觸奢侈品時,自然會產(chǎn)生緊張感。 4.藝術感 這一因素中包含的測項有“奢侈品品質(zhì)卓越”和“必須具備一定的文化素養(yǎng)才能鑒賞奢侈品”。單純從產(chǎn)品功效或耐用性來看,奢侈品或許并不比一般消費品優(yōu)秀許多,但奢侈品所蘊含的藝術美感卻是一般產(chǎn)品無可比擬的�？梢哉f,奢侈品是成功商業(yè)化的藝術品。 5.炫耀性最能體現(xiàn)這一因素的測項是“奢侈品是閃耀的”,另外,“我不太了解奢侈品”也在這一維度上有較高負載。根據(jù)Veblen對“有閑階級”的描述,富有的人往往購買高度炫耀性的產(chǎn)品或服務以彰顯他們的財富,從而提高社會地位�！办乓浴毕M也往往是奢侈品初級購買者的最顯著特征,他們對奢侈品的內(nèi)涵了解一般較少。 基于這五個主要因子,我們對156名中國受訪者進行了聚類分析,根據(jù)聚類結(jié)果,我們可以發(fā)現(xiàn)以下三類人群。 “享受者” 有36%的受訪者屬于這一類別,他們對奢侈品懷有巨大的熱情,堅信“奢侈品讓生活更美好”,他們對奢侈品興趣濃厚,并且具備一定的相關品牌知識,他們享受奢侈品所帶來的愉悅體驗,而對其符號價值則并不十分在意�！跋硎苷摺蓖禽^為成熟的奢侈品購買者,根據(jù)問卷數(shù)據(jù)顯示,他們中有70%的人有購買奢侈品的經(jīng)驗,其中30%的人每年購買次數(shù)超過3次,個別人甚至達到10次以上。 “宣揚者” 44%的受訪者屬于“宣揚者”,他們與“享受者”一樣對奢侈品懷有較大熱情,然而他們從奢侈品消費中所獲得的愉悅更多來自奢侈品的社會意義而非個人體驗。他們炫耀性消費指數(shù)較高,認為奢侈品是閃耀的,同時他們的品牌知識并不如“享受者”豐富,可以說他們對奢侈品懷有強烈的卻盲目的好感�！靶麚P者”往往是奢侈品的入門級消費者,只有35%的人具有奢侈品消費經(jīng)驗,他們所購買的商品也往往是單價較低的入門級產(chǎn)品。然而他們卻具有巨大的發(fā)展?jié)摿�。由于財力所�?目前他們對銷售的貢獻并不顯著,然而隨著他們的成長,今日所培養(yǎng)的品牌忠誠度將為未來帶來大量的銷售收入。 “旁觀者” 20%的受訪者屬于“旁觀者”,他們對奢侈品缺乏興趣,認為奢侈品沒有實際用處,離日常生活非常遙遠,偶爾購買或使用奢侈品也會令他們感到不自在。他們雖然贊同奢侈品的美感和稀有性,卻并不投入感情或進行實際消費。 雖然這三類消費者對奢侈品的態(tài)度各不相同,但他們卻在某些測項上達到驚人的一致。比如幾乎所有受訪者都認為需要具備一定的文化修養(yǎng)才能鑒賞奢侈品,奢侈品具有卓越超群的品質(zhì),這些良好的認知與各大品牌長期以來的營銷和廣告策略不無關聯(lián)。 與西方成熟市場中的消費者相比,我們可以看到中國仍有相當部分的消費者屬于“炫耀性”消費,他們更看重產(chǎn)品的符號價值,然而我們也不得不注意到,中國市場也正在孕育一群更為成熟理性的奢侈品消費者。盡管中國消費者普遍具有較高的公眾自我意識,但隨著奢侈品市場的不斷發(fā)展,他們也一樣會從“炫耀性”消費轉(zhuǎn)為更加理性的“生活方式”消費。 本文縱覽了中國奢侈品消費者的現(xiàn)狀,并從不通的地域文化特征出發(fā),解釋了一些中國不同于西方國家的特質(zhì),以期對試圖在中國開拓市場的奢侈品牌有所裨益。
[Abstract]:......
【學位授予單位】：復旦大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2010
【分類號】：F723;F713.55

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本文編號：2059922