本文選題：懷舊傾向 + 懷舊強度　； 參考：《東華大學》2013年博士論文

【摘要】：近幾年來,中國自然災害頻發(fā),從2008年的低溫雨雪冰凍災害、5· 12汶川特大地震、到2010年玉樹地震、舟曲泥石流、2011年的中國南方的洪災、旱災……這些自然災害促進慈善事業(yè)取得了一定的進步,但我國慈善事業(yè)同時也出現(xiàn)了不少問題:公眾捐贈意愿與捐贈水平仍然較低;公眾對慈善組織的信任程度不高;中小慈善組織發(fā)展緩慢;捐贈者持續(xù)的向某個慈善機構進行捐贈的意愿不強等等。而在國外,近兩年也出現(xiàn)了捐贈意愿與水平下降的趨勢。如何讓更多的人參與捐贈,讓捐贈者捐更多的錢物,讓捐贈者持續(xù)的向一個慈善機構進行捐贈成為中外學者關心的一個重大課題。國內(nèi)外的社會學者、經(jīng)濟學者、管理學者、心理學者和相關機構圍繞這些問題,對慈善捐贈從宏觀政策法規(guī)、中觀行業(yè)結構、微觀捐贈行為層面展開了研究,也取得了很多研究成果。本文借助消費者行為學的研究范式,嘗試從慈善組織的微觀視角來分析其"顧客"——捐贈者的懷舊心理,試圖論證捐贈者懷舊情感通過"捐贈者-慈善組織關系"(特別是其中的信任與關系承諾維度)的中介而影響捐贈意愿。本文在對慈善組織的顧客心理分析的基礎上,為慈善組織管理者其設計出懷舊營銷的操作策略,以吸引更多新的捐贈者加入到該組織的慈善捐贈中來,激發(fā)現(xiàn)有的捐贈者增加慈善捐贈的數(shù)量與頻率,提高捐贈者對該慈善組織的重復捐贈的次數(shù)與捐贈忠誠度,最終提升慈善組織的整體績效與競爭力。本文從以下幾個方面開展研究:1、問題的提出與研究規(guī)劃。首先分析我國慈善捐贈的發(fā)展狀況,提出我國慈善組織發(fā)展中存在的突出問題;其次介紹了本文的分析視角——捐贈者的懷舊心理,假設慈善組織通過各種策略來激發(fā)捐贈者的懷舊情感,可以提高捐贈者的捐贈意愿。最后,本文提出具體的研究方案。2、文獻綜述。首先對個人慈善捐贈行為的內(nèi)涵、影響因素、動機、決策模型等進行了回顧;其次,對懷舊情感的定義、類型、現(xiàn)有研究主題、影響因素、營銷功能等進行了回顧;再次,對消費者-品牌關系進行了文獻回顧,特別是其核心變量信任與承諾的相關文獻進行了綜述。最后,對慈善捐贈、懷舊情感的現(xiàn)有研究進行綜合評述。3、理論模型與研究假設。首先理論推導了本研究的邏輯模型,并對其進行拓展,形成具體的"懷舊情感-關系變量-捐贈行為"研究理論模型。其次,針對理論模型中的變量關系提出了研究假設。4、測項產(chǎn)生與小樣本驗證。首先通過對國內(nèi)外研究文獻的分析,收集整理理論模型中各變量測量量表,并根據(jù)本研究的研究視角遴選相對成熟的作為基礎量表庫。其次,為了保證各變量的測量有效性,我們在基礎量表庫的基礎上,結合我國文化特點進行內(nèi)容修改,編制出初始量表,進行小樣本驗證。最后,通過小樣本調(diào)查,利用描述統(tǒng)計、相關分析、因素負荷量等項目分析工具來對量表題項進行修訂。通過對小樣本數(shù)據(jù)的分析,我們初步優(yōu)化了測量項目,為大樣本調(diào)查作準備。5、大規(guī)模調(diào)查和假設檢驗。首先,通過調(diào)查問卷的發(fā)放與回收,進行樣本的描述性統(tǒng)計;通過大樣本數(shù)據(jù),再次通過描述統(tǒng)計、相關分析、因素分析等方法進行項目分析,評價測量的效度和信度。通過探索性和驗證性因子分析、結構方程模型分析,檢驗所提出的假設和理論模型是否成立。通過對以上內(nèi)容的分析,本文得出以下結論:1、人懷舊傾向的主要影響因素有:不安全感、過往經(jīng)歷、孤獨、從悲傷中恢復等。2、在慈善捐贈情景中,懷舊強度可以表征為捐贈動機中的親友效應(強度)和情感效應(強度)兩個維度。懷舊傾向正向的影響親友強度和情感強度。但懷舊強度可能還有其他維度,而且其影響因素除了懷舊傾向外,其他因素也尚待研究。3、捐贈者對慈善組織的信任感的來源,除了慈善組織自身提升績效、及時反饋、高效溝通等(Sargearnt,2006)外,本研究發(fā)現(xiàn),捐贈者的個人心理變量,如本文的懷舊情感也是一個重要的因素。捐贈者的懷舊強度越大,他對慈善組織的信任感越強。4、從關系營銷的視角來看,關系承諾是決定消費者購買行為的最關鍵變量。在慈善捐贈研究的情景中,捐贈者對慈善組織的關系承諾,對其捐贈意愿和捐贈行為有重大的影響。5、捐贈背景下的關系承諾,主要來源是情感強度,其次是信任,再次是親友強度。信任的高低直接影響了 "捐贈者-慈善組織"的關系承諾的高低。不過捐贈者懷舊情感對關系承諾的貢獻更大,慈善組織要想提高捐贈水平,應該把更大的精力放在與捐贈者的心理溝通,激發(fā)其懷舊情感(還包括其他情感)上。在前人研究的基礎上,本文在以下幾個方面進行了創(chuàng)新:1、不同于懷舊懷舊情感分類的橫向研究視角,本文基于懷舊情感產(chǎn)生過程,提出懷舊情感的兩個層次:內(nèi)隱層的懷舊傾向和外顯層的懷舊強度,另外本文還開發(fā)了懷舊強度的兩個維度:親友強度和情感強度。懷舊強度通過捐贈動機中的親友效用強度和情感效用強度來表征。2、本文不同于傳統(tǒng)懷舊情感直接作用于消費(捐贈)決策的研究思路,找出了一條懷舊情感心理變量向行為變量轉(zhuǎn)換的新路徑。懷舊情感不會直接作用于消費決策,它與具體的行為變量之間存在"捐贈者-慈善組織"關系的中介效應。本文研究結果表明懷舊情感中的懷舊強度正向的影響了"捐贈者-慈善組織"關系(若干維度如信任、承諾),進而影響捐贈意愿,從而把懷舊這一心理變量轉(zhuǎn)化為了捐贈決策這一行為變量。3、懷舊理論在經(jīng)濟管理中的應用,以前主要集中在老品牌激活、產(chǎn)品開發(fā)、廣告、包裝等領域,本文嘗試探討個人懷舊情感在慈善捐贈領域的新應用,研究成果為慈善組織開展營銷溝通提出了捐贈者懷舊心理分析的新視角。醫(yī)療疾病、教育等類型機構管理者可以設計懷舊溝通訴求,喚起捐贈者懷舊情感,可以利用懷舊情感來進行有效的市場細分和定位,利用懷舊社群的溝通機制,提升整個社群的捐贈意愿與捐贈水平。
[Abstract]:In recent years , the frequency of natural disasters in China has affected the willingness of donation from the low temperature rain and snow frozen disaster in 2008 , the earthquake of May 12 Wenchuan , the flood and drought in the southern China in 2010 . Based on the analysis of the data of small samples , the paper makes a comprehensive comment on the relationship between the consumer and the brand , especially its core variable trust and commitment . In the end , the paper makes a preliminary optimization of the measurement items by means of the analysis of the research literature at home and abroad , and makes a study on the validity and reliability of the measurement . In the context of charity donation research , the relationship promise is the most critical variable to determine the consumer ' s buying behavior . In the context of the donation study , the donor ' s commitment to the relationship between charity organization and donation will have a significant impact on the donor ' s willingness and donation behavior . This paper attempts to explore the relationship between donor - charity organization and old - old emotion .
【學位授予單位】：東華大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2013
【分類號】：D632.9

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本文編號：2018390