本文關(guān)鍵詞：淺析字體設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中的重要性，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

淺析字體設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中的重要性

《淺析字體設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中的重要性》

姓    名：王   穎

 申報(bào)工種：廣告設(shè)計(jì)師

申報(bào)級(jí)別：一   級(jí)

淺析字體設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中的重要性

摘要：

廣告設(shè)計(jì)不僅是一門集藝術(shù)設(shè)計(jì)，廣告心理、市場(chǎng)營(yíng)銷、策劃創(chuàng)意的綜合性專業(yè)課程,還是設(shè)計(jì)者對(duì)作品表現(xiàn)的綜合美感體現(xiàn)。文字是廣告設(shè)計(jì)中傳遞設(shè)計(jì)信息的重要元素,作為廣告設(shè)計(jì)三要素之一的文字具有獨(dú)特的魅力和豐富的內(nèi)涵，在廣告設(shè)計(jì)中具有重要的地位；在廣告設(shè)計(jì)的實(shí)際操作中,都離不開文字符號(hào)的承載,文字使廣告設(shè)計(jì)在視覺上更加直觀和實(shí)用,它使廣告設(shè)計(jì)能夠發(fā)揮理想化的情感傳遞、視覺審美等功能。字體設(shè)計(jì)正是對(duì)文字進(jìn)行美化的重要過(guò)程,它從文字的外形特征出發(fā),對(duì)文字進(jìn)行視覺感受的創(chuàng)新和組織,使文字形成具有鮮明感官的具體形象,從而準(zhǔn)確無(wú)誤的傳達(dá)出文字所要承載的藝術(shù)信息,增強(qiáng)文字美感的同時(shí),也促進(jìn)了廣告設(shè)計(jì)的魅力。

關(guān)鍵詞：

字體設(shè)計(jì)  廣告設(shè)計(jì)  傳遞  信息

一．字體設(shè)計(jì)的發(fā)展

字體設(shè)計(jì)是對(duì)文字按照一定的視覺規(guī)律加以整體精心的安排和人類生產(chǎn)與實(shí)踐的產(chǎn)物，隨著人類精神文明的發(fā)展而逐漸成熟。遠(yuǎn)古時(shí)期，人們將一些抽象幾何圖形和象形符號(hào)發(fā)展成文字形式后，人類文明就有了質(zhì)的飛躍。最早的字母符號(hào)是由古代的腓基尼人創(chuàng)造，后來(lái)的希伯來(lái)字母和阿拉伯字母由其演變而來(lái)，古希臘人引進(jìn)這套字母后，在視覺上演化出不同的視覺形式。公元前一世紀(jì)，古羅馬人繼承和發(fā)展的希臘文明，并把希臘字母完善成拉丁字母體系。以羅馬字體為代表的早期字體設(shè)計(jì)充滿了節(jié)奏感、空間感與整體感，它被廣泛運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)等領(lǐng)域。

字體作為視覺傳達(dá)的工具，在文化、經(jīng)濟(jì)等方面扮演重要角色。印刷技術(shù)的發(fā)明和歐洲文藝復(fù)興極大推動(dòng)了字體設(shè)計(jì)在技術(shù)和觀念上的改進(jìn)，人們開始追求藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)的結(jié)合，出現(xiàn)了符合視覺規(guī)律的數(shù)比法則與強(qiáng)調(diào)色彩、形態(tài)及質(zhì)感的字體設(shè)計(jì)。歐洲的工業(yè)革命時(shí)期，字體設(shè)計(jì)得到了空前的發(fā)展，出現(xiàn)了黑體、埃及體等很多的字體形式。19世紀(jì)30年代在英國(guó)的工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)和20世紀(jì)初具有國(guó)際性的新美術(shù)運(yùn)動(dòng)，對(duì)現(xiàn)代字體的發(fā)展起到了非常重要的影響。我國(guó)的字體設(shè)計(jì)的歷史也源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，山東大汶口出土的史前陶尊上的圖形和符號(hào)，距今有5000余年的歷史，這些原始的圖文符號(hào)歷經(jīng)了殷商的甲骨文、秦小篆、漢隸書、魏晉隋唐楷書、宋代雕版印刷字等體系，一脈相承而沿用至今。

二．字體對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響

（一）文字在廣告設(shè)計(jì)中的作用

1．說(shuō)明和傳遞信息的作用

文字存在于廣告中最重要的作用就是明白、準(zhǔn)確的說(shuō)明、傳遞和保留信息。在廣告設(shè)計(jì)中文字的作用首先就是告知公眾廣告所要傳遞的信息，包括廣告所要表達(dá)的主題、要說(shuō)明和注意的事項(xiàng)以及商家的有關(guān)信息，比如單位地址、電話、聯(lián)系方式等等。當(dāng)廣告載體不同時(shí)，文字設(shè)計(jì)所占的比重也大不相同，一般來(lái)說(shuō)報(bào)紙廣告、雜志廣告、POP廣告所含的文字信息比較多，而招貼廣告文字的比重較小。

2．吸引和導(dǎo)向的作用

一則構(gòu)思巧妙的標(biāo)題和廣告語(yǔ)能令人記憶深刻、久久不忘。這時(shí)，文字的作用已不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的讓公眾記住直白的信息，而是讓公眾在簡(jiǎn)潔易記、朗朗上口的句子中去品味、感受廣告的深意、內(nèi)涵、精神等信息，引導(dǎo)公眾去思考、感受并達(dá)到最終去引導(dǎo)公眾注意、知覺、行為的目的。這是文字本身基本功能的延伸。

3．圖形、符號(hào)的作用

從概念上看，一切具有一定形狀的平面物體都可以稱之為圖形，文字本身也具備此種特征。對(duì)文字作用的理解不能簡(jiǎn)單的只作為傳遞信息的直接工具，當(dāng)它以圖形符號(hào)的形式出現(xiàn)在設(shè)計(jì)中時(shí)，設(shè)計(jì)的思路、創(chuàng)意將得到更好的拓展和體現(xiàn)。將文字視為圖形符號(hào)既能完成說(shuō)明、傳遞信息的作用，又能起到整體優(yōu)化設(shè)計(jì)、增強(qiáng)視覺效果、引導(dǎo)視覺流程等作用。

4．增強(qiáng)廣告主題的傳達(dá)

文字的版式設(shè)計(jì)是廣告信息載體，也是時(shí)代的精神特征。文字編排藝術(shù)已成為廣告設(shè)計(jì)中不可缺少的形象元素。文字在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在標(biāo)題文字與正文字體的編排設(shè)計(jì)中。正文設(shè)計(jì)是對(duì)主題內(nèi)容的提煉，產(chǎn)品內(nèi)容的說(shuō)明，具有明確的語(yǔ)義傳達(dá)作用，是為設(shè)計(jì)內(nèi)容服務(wù)的。其最終目的是突出廣告主題，優(yōu)化廣告宣傳的目的。

5．提高閱讀和注意力

優(yōu)秀的編排設(shè)計(jì)不僅可以美化和裝飾畫面，更使廣告具有視覺的可讀性和文字的可辨性。如標(biāo)題是廣告的主題，主要是為引起讀者的注意，設(shè)計(jì)上一般要求簡(jiǎn)潔、醒目、易讀、易懂、易記，文字大多在版面的中央和上方，其次是圖形和其他說(shuō)明文，起到提高視覺的閱讀和注意力的作用。

(二)廣告設(shè)計(jì)與字體設(shè)計(jì)的關(guān)系

廣告字體設(shè)計(jì)是廣告設(shè)計(jì)的重要組成部分,在文字設(shè)計(jì)過(guò)程中,依據(jù)不同語(yǔ)言文字的結(jié)構(gòu)框架、字體形態(tài)及文化背景,與廣告詞進(jìn)行結(jié)合,賦予廣告設(shè)計(jì)作品美學(xué)的魅力,引起人們的審美感受,使人感到愉悅。在現(xiàn)今高速發(fā)展的商品社會(huì)的大浪潮中,廣告隨處可見:琳瑯滿目的櫥窗、招牌、絢麗多彩的霓虹燈,以及廣播、電視劇、報(bào)刊里出現(xiàn)的各種新穎奇特的廣告,發(fā)揮了加速商品流通、引導(dǎo)消費(fèi)觀念、活躍市場(chǎng)以及文化交流等積極的作用。字體創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中所呈現(xiàn)的民族性也不容小覷。漢字在廣告的創(chuàng)造性發(fā)揮著很大的作用,民族文化如新鮮的血液被注入現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品中,對(duì)于中國(guó)博大精深的文化的體現(xiàn)、內(nèi)涵的深化有著重大的影響。字體在平面設(shè)計(jì)中的可塑性給廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)造了更多、更豐富的設(shè)計(jì)形式和題材。

三．廣告中字體設(shè)計(jì)的基本原則

1．文字的視覺傳達(dá)要具有準(zhǔn)確性　　

　 文字的主要功能是在視覺傳達(dá)中向大眾傳達(dá)作者的意圖和信息，要達(dá)到這一目的必須考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺印象。準(zhǔn)確的傳達(dá)字義、詞意是第一位，因此，設(shè)計(jì)中的文字應(yīng)避免繁雜零亂，應(yīng)使人易認(rèn)、易懂，切忌為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)。尤其在商品廣告的文字設(shè)計(jì)上，更應(yīng)該注意任何一條標(biāo)題，一個(gè)字體標(biāo)志，，一個(gè)商品品牌都要有其自身內(nèi)涵，將它正確無(wú)誤地傳達(dá)給消費(fèi)者，是文字設(shè)計(jì)的目的，否則將失去了它的功能。抽象的筆畫通過(guò)設(shè)計(jì)后所形成的文字形式，往往具有明確的傾向，這一文字的形式感應(yīng)與傳達(dá)內(nèi)容是一致的。例如，設(shè)計(jì)女性用品的字體，必須具有柔美秀麗的風(fēng)格，手工藝品廣告字體則多采用不同感覺的手寫文字，以體現(xiàn)手工藝品的藝術(shù)風(fēng)格和情趣。所以說(shuō)，無(wú)論字形多么地富于美感，如果失去了文字的準(zhǔn)確性，設(shè)計(jì)無(wú)疑是失敗的。

2．文字在風(fēng)格上要具有個(gè)性　

　 根據(jù)廣告主題的要求，極力突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，將有利于企業(yè)和產(chǎn)品良好形象的建立。在設(shè)計(jì)時(shí)要避免與已有的一些設(shè)計(jì)作品的字體相同或相似，更不能有意摹仿或抄襲。在設(shè)計(jì)特定字體時(shí)，一定要從字的形態(tài)特征與組合編排上進(jìn)行探求，不斷修改，反復(fù)琢磨，這樣才能創(chuàng)造富有個(gè)性的文字，使其外部形態(tài)和設(shè)計(jì)格調(diào)都能喚起人們的審美愉悅感受。一般來(lái)說(shuō)，文字的個(gè)性可分為以下幾種：

（1）端莊秀麗。這一類字體優(yōu)美清新，格調(diào)高雅，華麗高貴。

（2）堅(jiān)固挺拔。字體造型富于力度，簡(jiǎn)潔爽朗，現(xiàn)代感強(qiáng)，有很強(qiáng)的視覺沖擊力。

（3）深沉厚重。字體造型規(guī)整，具有重量感，莊嚴(yán)雄偉，不可動(dòng)搖。（4） 歡快輕盈。字體生動(dòng)活潑， 跳躍明快，節(jié)奏感和韻律感都很強(qiáng)， 給人一種生機(jī)盎然的感受。

（5）蒼勁古樸。這類字體樸素?zé)o華，飽含古韻， 能給人一種對(duì)逝去時(shí)光的回味體驗(yàn)。

（6）新穎獨(dú)特。字體的造型奇妙，不同一般，個(gè)性非常突出，給人的印象獨(dú)特而新穎。

3．文字在視覺上要給人以美感　　

在視覺傳達(dá)的過(guò)程中，文字作為畫面的形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。字型設(shè)計(jì)良好且組合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，從而獲得良好的心理反應(yīng)。反之，則使人看后心里不愉快，視覺上難以產(chǎn)生美感，甚至?xí)層^眾拒而不看，這樣勢(shì)必難以傳達(dá)出作者想表現(xiàn)出的意圖和構(gòu)想。在文字設(shè)計(jì)中，美不僅僅體現(xiàn)在局部，而是對(duì)筆形、結(jié)構(gòu)以及整個(gè)設(shè)計(jì)的把握。文字是由橫、豎、點(diǎn)和圓弧等線條組合成的形態(tài)，在結(jié)構(gòu)的安排和線條的搭配上，怎樣協(xié)調(diào)筆畫與筆畫、字與字之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)節(jié)奏與韻律，創(chuàng)造出更富表現(xiàn)力和感染力的設(shè)計(jì)，把內(nèi)容準(zhǔn)確、鮮明地傳達(dá)給觀眾，是文字設(shè)計(jì)的重要課題。優(yōu)秀的字體設(shè)計(jì)能讓人過(guò)目不忘，既起著傳遞信息的功效，又能達(dá)到視覺審美的目的。相反，字型設(shè)計(jì)丑陋粗俗、組合零亂的文字，使人心里感到不愉快，視覺上也難以產(chǎn)生美感。

4.文字在表現(xiàn)上要具有裝飾性　　

　 創(chuàng)意字體區(qū)別于其他字體最大的特征就是具有裝飾性。一般來(lái)說(shuō)，字體設(shè)計(jì)要在內(nèi)容傳達(dá)上具有準(zhǔn)確性和易識(shí)性，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步展開想象的翅膀進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造，同時(shí)要選擇適宜的表現(xiàn)形式進(jìn)行裝飾和藝術(shù)加工，使之具有裝飾美的特征，符合裝飾美的特點(diǎn)。通過(guò)裝飾上的表現(xiàn)使字詞有新的生命力。此外，還要遵循藝術(shù)美的法則，對(duì)字體的間架結(jié)構(gòu)、筆畫形式、整體視覺效果進(jìn)行把握。

5.文字風(fēng)格與廣告的整體風(fēng)格要協(xié)調(diào)

6.文字的位置要符合整體設(shè)計(jì)要求

在平面設(shè)計(jì)中，文字在視覺上有大小、輕重、強(qiáng)弱的感覺，它們?cè)诋嬅嫔系奈恢冒才艜?huì)直接影響整體效果。要處理好文字與文字之間的位置關(guān)系，文字與圖形之間的位置關(guān)系。在有圖片的版面中，文字的組合應(yīng)相對(duì)較為集中。如果是以圖片為主要的訴求要素，則文字應(yīng)該緊湊地排列在適當(dāng)?shù)奈恢蒙�，不可過(guò)分變化分散，以免因主題不明而造成視線流動(dòng)的混亂。

無(wú)論在何種視覺媒體中，文字和圖片都是其兩大構(gòu)成要素。文字排列組合的好壞直接影響著版面的視覺傳達(dá)效果。因此，文字在版面中的設(shè)計(jì)是增強(qiáng)視覺傳達(dá)效果，提高作品的訴求力，賦予版面審美價(jià)值的一種重要內(nèi)容。在設(shè)計(jì)中要解決好文字的字體、大小、位置、間距等，也要處理好文字的圖形風(fēng)格、視覺流程以及在版面中的各種層次關(guān)系。

四.文字的設(shè)計(jì)創(chuàng)意

（一）根據(jù)文字的特性和使用類型，設(shè)計(jì)風(fēng)格有如下幾種：

1．秀麗柔美。字體優(yōu)美清新，線條流暢，給人以華麗柔美之感，此種類型的字體，適用于女用化妝品、飾品、日常生活用品、服務(wù)業(yè)等主題。

2．穩(wěn)重挺拔。字體造型規(guī)整，富于力度，給人以簡(jiǎn)潔爽朗的現(xiàn)代感，有較強(qiáng)的視覺沖擊力，這種個(gè)性的字體，適合于機(jī)械科技等主題。

3．活潑有趣。字體造型生動(dòng)活潑，有鮮明的節(jié)奏韻律感，色彩豐富明快，給人以生機(jī)盎然的感受。這種個(gè)性的字體適用于兒童用品、運(yùn)動(dòng)休閑、時(shí)尚產(chǎn)品等主題。

4．蒼勁古樸。字體樸素?zé)o華，飽含古時(shí)之風(fēng)韻，能帶給人們一種懷舊感覺，這種個(gè)性的字體適用于傳統(tǒng)產(chǎn)品，民間藝術(shù)品等主題。

（二）文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方法有如下幾種：

1、形聲結(jié)合：形聲結(jié)合是漢字創(chuàng)意設(shè)計(jì)的主要方法，前提是要不影響識(shí)別字形及發(fā)音。

2．加強(qiáng)、減弱：加強(qiáng)不等于是添加，也不是每個(gè)文字都可以采用這種方法，這種加強(qiáng)只有在和字義有某種內(nèi)在聯(lián)系時(shí)，才能得到使文字含義加強(qiáng)的效果，使文字的內(nèi)涵得到充分發(fā)揮。減弱就是和字義有聯(lián)系的缺筆少畫。漢字的筆畫不可以任意加減，有的文字因?yàn)槎嘁还P或少一筆就變成另外一個(gè)意思了。如“太”字少一筆就是“大”字，“大”字多一筆就是“犬”字。

3．添加、重復(fù)：是為充分表達(dá)事物形態(tài)，增加視覺傳遞效果的一種方法。指在不影響文字筆畫和閱讀的前提下，加進(jìn)去與文字有關(guān)聯(lián)的形象或筆畫，使字面意義加重。重復(fù)也是進(jìn)一步擴(kuò)展?jié)h字概念與內(nèi)涵的手法。

4．形象符號(hào)：形象符號(hào)并不是具象的形，而是設(shè)計(jì)者對(duì)事物進(jìn)行觀察和理解后，將自己的感受換成一定的符號(hào)傳達(dá)出來(lái)。這種形象符號(hào)由于是設(shè)計(jì)者的心靈中產(chǎn)生的，在客觀世界中很難尋覓到，因此會(huì)使人耳目一新，又倍感親切。

5．利用工具：是利用書寫工具的特點(diǎn)，來(lái)表達(dá)設(shè)計(jì)者的某種情緒或?qū)ξ淖值睦斫�。如�?ldquo;木”用枯筆寫出來(lái)，顯示樹木的滄桑。

6．利用殘像：是利用思維概念的延伸和眼睛殘像的錯(cuò)覺，使兩個(gè)相互重疊及部分遮擋的字，能夠表達(dá)一個(gè)對(duì)立統(tǒng)一的概念，這要求被遮擋部分恰到好處，使文字的創(chuàng)意增加濃厚的情趣，而從兩個(gè)表面不完整的字感悟出一個(gè)完整的概念。

結(jié)語(yǔ)：

在廣告設(shè)計(jì)中，字體設(shè)計(jì)起著非常重要的作用，字體與字體的版面設(shè)計(jì)對(duì)于從事廣告設(shè)計(jì)的人員來(lái)說(shuō)是十分重要的知識(shí)和專業(yè)技能。字體在廣告設(shè)計(jì)中基本要解決兩個(gè)問(wèn)題，一是單獨(dú)字體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，二是字體在版面中的應(yīng)用設(shè)計(jì)。單獨(dú)字體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是在基本結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新和突破，而字體版面設(shè)計(jì)不僅要正確的傳達(dá)版面的信息，更重要的是如何以符合視覺規(guī)律、富有美感的版面形式打動(dòng)讀者，使之在獲得信息的同時(shí)也獲得美的視覺享受。因此我認(rèn)為，在廣告設(shè)計(jì)中字體是設(shè)計(jì)中一個(gè)非常重要的元素，甚至是畫面的重心或創(chuàng)意所在，好的字體創(chuàng)意或好的字體版面編排，無(wú)形中就創(chuàng)造了平面設(shè)計(jì)中視覺的亮點(diǎn)，起到畫龍點(diǎn)睛的作用。

參考文獻(xiàn)：

【1】           劉杰《文字設(shè)計(jì)》 西南師范大學(xué)出版社 1-8

【2】           李巍《廣告設(shè)計(jì)》 西南師范大學(xué)出版社 71-80

  本文關(guān)鍵詞：淺析字體設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中的重要性，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。