本文關鍵詞：“游戲”理論視角下的網(wǎng)絡互動性廣告創(chuàng)意研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《鄭州大學》 2011年

新媒體環(huán)境下的廣告創(chuàng)意研究

宋鑫  

【摘要】：數(shù)字技術的發(fā)展,引發(fā)了傳媒市場的巨大變革,以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展引發(fā)了廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c實踐的一場大革命。當前,在新媒體環(huán)境下,傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意模式發(fā)生了顛覆式的變化,廣告創(chuàng)意的流程已經(jīng)打破傳統(tǒng)模式,由具體化、細節(jié)化轉(zhuǎn)向框架與整合；廣告創(chuàng)意的受眾增強了參與性,在與產(chǎn)品/品牌的傳播互動中彰顯“中心地位”；廣告創(chuàng)意的評價標準也由傳統(tǒng)注重信息表現(xiàn)的ROI,升級為SPT,即可搜索性(Searchable),可參與性(Participative),可標簽化(Tag-able)。 隨著新的傳播技術的不斷涌現(xiàn),廣告創(chuàng)意正逐步打破傳統(tǒng)廣告設計的框架局限。當前,在新媒體環(huán)境下,廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式越來越呈現(xiàn)出多元化的趨勢,比如,游戲嵌入式廣告、富媒體廣告、虛擬互動廣告等等,它們已成為推動我國產(chǎn)品/品牌廣告快速發(fā)展的新動力。然而,新媒體廣告在快速發(fā)展中也暴露出很多問題,由于過度追求創(chuàng)意導致的消費者與產(chǎn)品/品牌的脫離,忽視創(chuàng)意理念導致的廣告過度植入等等,正日漸成為阻礙新媒體廣告快速發(fā)展的屏障。對此,筆者認為,面對日新月異的數(shù)字傳播技術,廣告在發(fā)展中應充分重視創(chuàng)意具有吸引力的內(nèi)容,要能夠使廣告?zhèn)鞑ヅc消費者有效溝通,同時創(chuàng)新廣告的表現(xiàn)方式。 本文綜合運用廣告學、傳播學、媒介生態(tài)學、品牌營銷、文化創(chuàng)新等理論,對新媒體環(huán)境下的廣告創(chuàng)意思想和發(fā)展趨勢做出了現(xiàn)實分析,并最終預測,在新媒體環(huán)境下,廣告創(chuàng)意的互動化、娛樂化、整合化和平臺化將引領中國廣告走向另一個高峰。

【關鍵詞】：
【學位授予單位】：鄭州大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2011
【分類號】：G206;F713.8
【目錄】：

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