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淺談高職《廣告策劃與創(chuàng)意》課程教學(xué)設(shè)計(jì)

發(fā)布日期： 2014-05-04 發(fā)布：  

  2013年10期目錄       本期共收錄文章20篇

　　摘 要：《廣告策劃與創(chuàng)意課程》是高職廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)一門綜合性、實(shí)踐性的課程，傳統(tǒng)的理論傳授模式已經(jīng)不符合現(xiàn)在高職教育精神。本文以行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法為理論依托，以職業(yè)能力分析為市場依據(jù)，以課程目標(biāo)為實(shí)踐依據(jù)，以廣告行業(yè)發(fā)展為現(xiàn)實(shí)依據(jù)，結(jié)合筆者的執(zhí)教實(shí)踐，對(duì)該進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。本文在廣告策劃與創(chuàng)意課程整體設(shè)計(jì)、教學(xué)過程設(shè)計(jì)、教學(xué)考核設(shè)計(jì)上提出了一些見解和想法。
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　　關(guān)鍵詞：廣告策劃與創(chuàng)意；教學(xué)設(shè)計(jì)
　　隨著高職教育理念的研究不斷推進(jìn)，基于工作過程的課程開發(fā)和行動(dòng)導(dǎo)向、項(xiàng)目教學(xué)法已經(jīng)成為主流的教育理念和教學(xué)方法。課程作為廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的一門專業(yè)課程，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。然而，傳統(tǒng)的課程設(shè)計(jì)以課本文字和教師語言為內(nèi)容載體，由教師系統(tǒng)講授理論知識(shí)，配合案例、練習(xí)，課程考核目標(biāo)是知識(shí)。這種教學(xué)模式學(xué)生理解有難度，練習(xí)不知所措，學(xué)完后無法實(shí)踐，專業(yè)教學(xué)效果很難保障，更不用說方法能力、社會(huì)能力培養(yǎng)。因此，在高職課程教學(xué)中，課程設(shè)計(jì)將成為教改的重點(diǎn)對(duì)象。
　　1 教學(xué)設(shè)計(jì)的依據(jù)
　�。�1）職業(yè)教育理論�？v觀職業(yè)教育發(fā)展歷史，德國在雙元制課程體系基礎(chǔ)上，提出“學(xué)習(xí)領(lǐng)域”課程方案，通過整體、連續(xù)的“行動(dòng)”過程來學(xué)校，而不是通過學(xué)科體系。在這個(gè)課程方案里，建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論是教育理論基礎(chǔ)，行動(dòng)導(dǎo)向是教學(xué)實(shí)施的原則，項(xiàng)目化是教學(xué)實(shí)踐的平臺(tái)。在項(xiàng)目化課程教學(xué)過程中，學(xué)生通過完成某一工作任務(wù)的六個(gè)基本步驟，即收集信息、計(jì)劃、決策、實(shí)施、控制、評(píng)估，來培養(yǎng)學(xué)生的方法能力、專業(yè)能力和社會(huì)能力。傳統(tǒng)的教學(xué)方法只注重“實(shí)施”環(huán)節(jié)，即專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，不知道如何布置和安排工作，不知道反思、找問題和解決問題，而這種計(jì)劃和評(píng)估能力正式形成創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)。要培養(yǎng)學(xué)生系統(tǒng)的工作和處理問題能力，就要在課程設(shè)計(jì)中重視“完整行動(dòng)”中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。（2）專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)。在高職教育的課程開發(fā)中，在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過對(duì)崗位群的職業(yè)能力分析，從而確定培養(yǎng)目標(biāo)。從2009年的廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)人才培養(yǎng)方案修訂中，該專業(yè)明確了職業(yè)面向，即“廣告行業(yè)一線的設(shè)計(jì)、制作和策劃工作”，從而確定了“本專業(yè)培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展，具有廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)領(lǐng)域必備的基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識(shí)，具備廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)相關(guān)領(lǐng)域工作崗位能力和專業(yè)技能，在廣告相關(guān)公司作為廣告技術(shù)人員從事廣告設(shè)計(jì)、制作、策劃工作的，具有創(chuàng)新和實(shí)踐精神、良好的職業(yè)道德和健全體魄的高技能人才�！钡娜瞬排囵B(yǎng)目標(biāo)。教學(xué)設(shè)計(jì)以人才培養(yǎng)目標(biāo)為宗旨進(jìn)行課程整體設(shè)計(jì)和教學(xué)過程設(shè)計(jì)，要設(shè)計(jì)出體現(xiàn)相應(yīng)職業(yè)能力要求的項(xiàng)目任務(wù)與工作過程，選擇合適的載體和形式。（3）課程目標(biāo)。通過職業(yè)能力分析，將一個(gè)或者幾個(gè)方面的職業(yè)崗位能力歸納為一個(gè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域，即為課程。職業(yè)教育中每一門課程都有相應(yīng)的課程目標(biāo)，通過一門課的學(xué)習(xí)要達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生在職業(yè)崗位（群）中某些方面的能力�！稄V告策劃與創(chuàng)意》課程的教學(xué)目標(biāo)重新制定為，“通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠掌握廣告策劃的工作流程，能夠進(jìn)行策劃工作的組織、分工和實(shí)施；掌握廣告調(diào)查與分析的方法，在調(diào)查的基礎(chǔ)上能進(jìn)行廣告定位和主題策劃；能廣告訴求進(jìn)行廣告創(chuàng)意，并以準(zhǔn)確的藝術(shù)手法予以表現(xiàn)；掌握廣告預(yù)算和廣告媒體的運(yùn)用，并最終形成廣告策劃書。培養(yǎng)學(xué)生制訂工作計(jì)劃、自主查閱資料的能力，培養(yǎng)其團(tuán)隊(duì)合作精神和溝通、協(xié)調(diào)的能力�！痹谶@個(gè)總體目標(biāo)下，還包含了知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)三個(gè)方面具體內(nèi)容。教學(xué)設(shè)計(jì)需要把課程學(xué)習(xí)的目標(biāo)進(jìn)一步具體化，對(duì)所要達(dá)到的職業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行細(xì)化和分解。（4）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。隨著廣告市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，廣告新媒體的不斷翻新，企業(yè)和消費(fèi)者的品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，整合營銷傳播理論的廣泛應(yīng)用，給廣告信息的制作和傳播都帶來翻天覆地的變化，廣告的形式呈現(xiàn)出百花齊放態(tài)勢。與之相應(yīng)，廣告策劃和創(chuàng)意也不斷發(fā)生著變化，新觀念、新形勢層出不窮。教學(xué)設(shè)計(jì)要與時(shí)俱進(jìn)，以最新的理念、技術(shù)、工藝和形式來與市場保持一致，這樣才能保證學(xué)生與社會(huì)實(shí)際工作無縫對(duì)接。
　　2 教學(xué)設(shè)計(jì)
　　2.1 課程整體設(shè)計(jì)
　　課程整體設(shè)計(jì)的模式常用的有四種：層進(jìn)式、循環(huán)式、對(duì)應(yīng)式和平行式�；谝陨系慕虒W(xué)設(shè)計(jì)的依據(jù)，根據(jù)教師本人的從業(yè)經(jīng)歷和可利用資源，本課程采用循環(huán)式模式設(shè)計(jì)，選擇3個(gè)大小不同的項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目都包括課程的全部任務(wù)所構(gòu)成的完整工作過程，且工作過程基本一致。各項(xiàng)目之間可以彼此相關(guān)，，也可以無關(guān)，項(xiàng)目的難度從簡單到復(fù)雜，簡單的項(xiàng)目較多時(shí)間學(xué)習(xí)和練習(xí)，后面越做越快。3個(gè)項(xiàng)目的訓(xùn)練目標(biāo)中既有重復(fù)的部分，也各有側(cè)重。在多個(gè)項(xiàng)目的反復(fù)操作過程中，學(xué)生的基本操作能力得到確立和鞏固。項(xiàng)目1“優(yōu)樂美奶茶”校園推廣平面廣告策劃為虛擬項(xiàng)目，選擇學(xué)生熟悉的產(chǎn)品進(jìn)行廣告策劃入門訓(xùn)練，限定校園市場的廣告對(duì)象，也降低了學(xué)生進(jìn)行廣告調(diào)查等相關(guān)工作的難度，學(xué)生易于操作。
　　項(xiàng)目2品牌形象影視廣告策劃為廣告征集項(xiàng)目，選擇當(dāng)下社會(huì)征集或者廣告大賽的題目作為切入，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，并且通過高規(guī)格、高強(qiáng)度的大賽來歷練學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作、抗壓等素質(zhì)能力。
　　項(xiàng)目3“亞貿(mào)廣場”周年慶典整合營銷策劃為真實(shí)項(xiàng)目，由教師帶領(lǐng)學(xué)生與亞貿(mào)廣場企劃部門接觸，進(jìn)行實(shí)地考察，根據(jù)客戶需求做相應(yīng)的策劃工作。
　　2.2 教學(xué)過程設(shè)計(jì)
　　現(xiàn)代教育理論認(rèn)為，真正有效的學(xué)習(xí)必須是在積極的參與下進(jìn)行并達(dá)成的，行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法的核心價(jià)值在于學(xué)生自主學(xué)習(xí)和實(shí)踐，并積極參與在這個(gè)過程中習(xí)得知識(shí)和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。學(xué)生如果不能夠積極主動(dòng)的參與，不付出努力去自主思考、自主學(xué)習(xí)，那么這種教學(xué)方法也難以貫徹下去。
　　在整個(gè)過程中，雖然有“六步法”的模式，但根據(jù)不同課程性質(zhì)，可酌情增減。在我的課堂中，學(xué)生自主尋找資訊來構(gòu)建自己完成任務(wù)的所需要的技能，以小組為單位制定工作計(jì)劃，明確工作內(nèi)容，責(zé)任人和完成時(shí)間，小組開創(chuàng)意會(huì)共同討論確定策劃思路，最終形成方案，并ppt匯報(bào)。整個(gè)過程學(xué)生自己安排、學(xué)生自己管理、學(xué)生自己完成，充分調(diào)動(dòng)他們的主動(dòng)性，體現(xiàn)其主體地位。
　　2.3 教學(xué)考核設(shè)計(jì)
　　以廣告策劃書和PPT提案匯報(bào)為載體使工作任務(wù)具體化。在評(píng)價(jià)課程學(xué)習(xí)結(jié)果時(shí)候，建立過程和結(jié)果并重的考核評(píng)價(jià)體系，對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目的工作全過程和工作結(jié)果進(jìn)行考核評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)指標(biāo)涉及各項(xiàng)任務(wù)中的專業(yè)能力、方法能力和社會(huì)能力等多個(gè)方面，具體包括課堂出勤、任務(wù)完成、工作室活動(dòng)參與程度、有效學(xué)習(xí)方法的掌握、團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)、資料整理、表達(dá)交流等，評(píng)價(jià)體系指標(biāo)具有可操作性、可量化性。此外，評(píng)價(jià)要結(jié)合學(xué)生自評(píng)、組內(nèi)互評(píng)、教師點(diǎn)評(píng)以及企業(yè)評(píng)價(jià)四個(gè)方面進(jìn)行，在項(xiàng)目3的真實(shí)項(xiàng)目就融入了企業(yè)評(píng)價(jià)。最終成績?cè)u(píng)定包括過程和結(jié)果兩方面，其中以小組為單位進(jìn)行各單項(xiàng)任務(wù)，完成所有任務(wù)后，以及專業(yè)能力、方法能力和社會(huì)能力三大類內(nèi)容，占總成績80%；以學(xué)生獨(dú)立完成綜合任務(wù)，根據(jù)完成情況進(jìn)行綜合測評(píng)，占總成績20%。從而形成一個(gè)完整的評(píng)價(jià)體系。
　　參考文獻(xiàn)：
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　　[4] 戴士弘.高職教改課程教學(xué)設(shè)計(jì)案例集[M].清華大學(xué)出版社，2007.

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