本文關(guān)鍵詞：代言人與產(chǎn)品國別一致性對廣告效果的影響研究—產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)作用

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【摘要】：隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和全球統(tǒng)一市場的形成,一些中國企業(yè)開始邀請外國明星作為產(chǎn)品的代言人,希望通過外國明星的國際影響力提高產(chǎn)品的競爭力。與此同時,很多外國企業(yè)也開始使用中國明星為該公司的產(chǎn)品代言人�？墒�,其廣告效果到底如何還是未知數(shù),消費(fèi)者對這種做法是否能夠接受或者認(rèn)可,有待于進(jìn)一步探討。那么,代言人與產(chǎn)品國別一致性是否會影響廣告效果,是否有其他因素會影響其廣告效果,比如高、低卷入度產(chǎn)品。這是本文探討的出發(fā)點(diǎn)和目的。本研究代言人國別一致性作為自變量,以廣告效果作為因變量,以產(chǎn)品卷入度作為代言人國別一致性與廣告效果的調(diào)節(jié)變量,并采用2(中國明星VS國外明星)×2(國內(nèi)品牌產(chǎn)品VS國外品牌產(chǎn)品)×2(高卷入度VS低卷入度)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計,驗(yàn)證了代言人與產(chǎn)品國別屬性相一致時,相比不一致時,廣告效果更好。對于國內(nèi)品牌產(chǎn)品的廣告效果,不同國別代言人代言效果之間具有顯著的差異,說明國內(nèi)明星代言國內(nèi)品牌產(chǎn)品時相比國外明星代言國內(nèi)品牌產(chǎn)品時其廣告效果更好。對于國外品牌產(chǎn)品的廣告效果,不同國別代言人代言效果之間具有顯著的差異,說明國外明星代言國外品牌產(chǎn)品時相比國內(nèi)明星代言國外品牌產(chǎn)品時其廣告效果更好。對于高卷入度產(chǎn)品的廣告效果代言人與產(chǎn)品國別一致時與不一致時沒有顯著的差異。說明當(dāng)廣告中的產(chǎn)品為高卷入度產(chǎn)品時,代言人與產(chǎn)品國別一致與否對廣告效果沒有顯著差異。對于低卷入度產(chǎn)品的廣告效果,代言人與產(chǎn)品國別一致時與不一致時具有顯著的差異,說明當(dāng)廣告中的產(chǎn)品為低卷入度產(chǎn)品時,相比代言人與產(chǎn)品國別屬性不一致時,一致時其廣告效果更好。
【學(xué)位授予單位】：東北師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F713.8

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本文編號：1150673