民族情感與貿易傾向：心理貿易壁壘是否存在?

發(fā)布時間：2016-10-08 07:12

第 1 章緒論

1.1 研究背景

近年來，伴隨跨國經營的迅速升溫以及全球化進程的不斷加快，國家之間貿易壁壘逐步消除。幾乎任何一家企業(yè)一旦具備成熟的條件，都會積極地拓展海外市場，開設子公司，將產品銷售到國外，不遺余力地以此作為未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略決策。營銷者們通過帶給異國體驗者新奇的產品體驗和服務，努力獲得潛在消費者的認同，為跨國公司的全球市場戰(zhàn)略鋪橋搭路。而通信物流、交通運輸的日益便利以及電子平臺、支付系統(tǒng)的興起和完善，都有助于實體經濟準入難關得到更快的突破，極大地拓寬了貿易的擴張范圍，使得各國市場充斥著來自世界各地的商品，也使得市場的競爭形式更加多樣化， “價格戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”、“概念戰(zhàn)”等輪番上演，卻越來越難打動消費者，并保證其競爭優(yōu)勢。一種新興的、無形的、心理層面的貿易壁壘在國際間貿易往來日益頻繁的時代背景下應運而生。

大量外國產品的流入，不僅掠奪了國內的市場，擠壓了民族企業(yè)的生存空間，還會潛移默化地改變本國人們的消費觀與價值觀，大大地威脅了國內民族產業(yè)的發(fā)展。隨著貿易共融的大環(huán)境的形成，傳統(tǒng)的貿易保護主義逐漸弱化，取而代之的是更加自由開放的貿易政策。這也使得本就弱小的民族企業(yè)更加暴露于具有相對優(yōu)勢的國外產品的競爭范圍內。因此，國內企業(yè)只能通過壓縮成本，削減價格來達到吸引消費者，與國外產品競爭，占據一定市場份額的目的。但這種薄利多銷的方式，一方面，使得產業(yè)在價值鏈低端徘徊停滯，遲遲得不到發(fā)展，企業(yè)缺乏創(chuàng)新的源動力，使消費者對國產商品落后低端的印象很難有所改觀，另一方面，誘使國內不法企業(yè)為了壓縮成本，提高利潤而不擇手段，粗制濫造，以次充好，假冒偽劣等惡劣現(xiàn)象層出不窮，長此以往，不但坐實了有關國產產品質量低劣的言論，使消費者對國貨喪失信心，還會導致民族品牌在國際競爭的洪流中節(jié)節(jié)敗退。

然而，一些民族企業(yè)家們發(fā)現(xiàn)，消費者潛意識里是愿意購買國產產品來為民族企業(yè)的發(fā)展貢獻一份力的，并且能從中獲得愛國情懷的滿足，但出于質量、性能的考慮，無奈選擇國外產品。因此，除了從傳統(tǒng)的降低價格、提高質量、優(yōu)化服務的方式入手以外，企業(yè)家們也會通過采取其它策略，來滿足消費者這一心理訴求，從而贏得消費者對本品牌產品的偏愛與購買。例如華為 mate8 主打廣告“用28 年造好國貨”，將品牌與愛國情懷緊密聯(lián)系起來，寓意為經過 28 年的努力，終于使國貨品牌進入了世界五百強的行列；國產手機品牌小米在最新發(fā)布會上提出了“新國貨”的概念，認為與洋品牌相比，新國貨的性價比更優(yōu)，立志成為新國貨的領軍人物，收獲一大批“米粉”；愛國者宣稱，要打造中國人全資控股的“誠信聯(lián)盟”平臺，做大做強民族產業(yè)，讓中國品牌造福于中華民族，逐步走向國際舞臺；作為家喻戶曉的民族企業(yè)海爾集團，通過“世界百強品牌，中國海爾唯一入選”的口號，提升了大眾的民族自豪感，成功獲得了消費者的擁護；國民品牌美特斯邦威倡導“國貨新生”的設計理念，用國際化新視野透視中國傳統(tǒng)文化，塑造具有民族時尚的文化品牌，得到了眾多年輕人的追捧，亞洲流行音樂人周杰倫也在美特斯邦威的新國貨宣言中提倡新國貨的精神和態(tài)度；格力空調發(fā)布最新廣告語，用最通俗簡潔的語言，震撼了一顆又一顆中國心，“格力，讓世界愛上中國造”，既讓消費者看到了格力的努力和追求，又能輕易引起消費者的共鳴。

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1.2 研究意義

很多人認為，發(fā)達國家由于更早進行工業(yè)革命，進入工業(yè)時代，擁有其深厚的歷史淵源，相比較于國內，在生產技術方面有很大的優(yōu)勢。正因如此，他們生產的產品在質量和性能上都更能贏得消費者的認同。不可否認，在這些方面，國產產品確實存在一定的差距。但隨著我國科技水平的發(fā)展和工藝技術的提高，我們正在逐漸縮小與國外產品在此方面的差距，中國消費者對“國外產品優(yōu)于國內產品”的認同度逐漸下降（袁勝軍等，2012），那么國內的消費者在選購商品時會如何選擇呢？除此之外，購買行為也并非完全理性，除了價格、質量等的考量外，還會受到其他感性因素的影響，例如民族情感、愛國情結等。

基于此，本文引入民族情感這一概念，能更加全面地分析其在全球貿易自由的環(huán)境中，購買意愿的影響機制作用效果，提出相應措施。

1.2.1 理論意義

市場全球化的今天，地球村的消費者的生活中充斥著琳瑯滿目的品牌，人們具有的購買選擇越來越多，消費心理充滿著矛盾，購買決策也充滿了不確定因素。有關各國消費者對國產產品和國外產品的評價和購買意愿的研究成為了國際營銷學和消費行為學研究的熱門。

雖然以往的研究表明，消費者的本民族文化和對他國的印象會影響其對待不同國家的產品態(tài)度和購買意愿。但不同國家的歷史背景和現(xiàn)實國情都不一樣，而且發(fā)達國家在生產工藝和產品質量上，更具比較優(yōu)勢，作為發(fā)展中國家的中國，在民族情感對購買意愿的影響機制方面必然與發(fā)達國家有區(qū)別，因此不能把別國的研究結論復制到中國的市場。中國的消費市場潛力巨大，前景廣闊，跨國企業(yè)爭相占領，沖擊了本國的民族企業(yè)的發(fā)展。在這種情況下，結合中國的具體情況對這一課題進行具體分析，能夠使消費者民族中心主義的中國特色化研究與國外相關研究并軌，豐富和深化了民族情感對國內外產品購買意愿的影響的相關研究，探索了將社會心理學和消費行為學等不同學科的理論，運用到國際貿易方面的具體課題的可行性。綜上所述，本課題的研究是存在重要價值的。

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第 2 章理論基礎及相關概念界定

2.1 貿易壁壘概論

貿易壁壘（Barrier to trade）是指在進口貨物或服務時，人為地限制他國貨物及勞務的流動措施。貿易壁壘按照產生時間不同，可劃分為傳統(tǒng)貿易壁壘和新貿易壁壘。

（1）傳統(tǒng)貿易壁壘。貿易壁壘根據是否與關稅相關，可分為關稅貿易壁壘和非關稅貿易壁壘。所謂關稅貿易壁壘就是一國在進口某種商品時，以稅收形式設置的一種貿易壁壘。征收關稅的目的主要有：一是為了提高國家的財政收入而征收的一類關稅；二是為了保護本國經濟，限制進口，而征收的保護關稅。保護關稅愈高，對本國經濟的保護作用就愈大。所謂非關稅貿易壁壘是指關稅貿易壁壘以外的其他貿易壁壘。

（2）新型貿易壁壘。隨著時代的進步以及社會的發(fā)展，國際分工協(xié)作的更加緊密，國家之間貿易摩擦不斷，貿易壁壘也被賦予新的概念。新貿易壁壘的概念層出不窮，技術貿易壁壘，綠色貿易壁壘，以及勞工標準壁壘逐漸進入國際貿易理論探討的范疇。新型貿易壁壘與傳統(tǒng)貿易壁壘最大的區(qū)別在于：傳統(tǒng)貿易壁壘是在著眼于商品和商業(yè)利益的基礎上，通過采取邊境措施，對進出口的價格和數量進行限制，而新型貿易壁壘更多的是關注進出口商品對自然環(huán)境，人類安全與健康的影響，考慮的是環(huán)境效益和社會效益，除了邊境措施以外，還會采取其它涉及國內法律法規(guī)及政策的措施。

由于社會的進步和生活水平的提高，安全健康意識深入人心，綠色環(huán)保概念被普遍接受，人們越來越關注產品的健康安全問題和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展問題，因此，新型貿易壁壘有合情合理合法的成分，但新型貿易壁壘讓貿易保護主義有了可乘之機，以保護環(huán)境，保護勞工，維護消費者權益為名，故意刁難他國商品的進口，給自由貿易蒙上陰影。另外，新型貿易壁壘相對隱蔽，名目繁多，防不勝防，且各國相關的技術標準，政策法規(guī)各有不同，評定程序復雜，很難掌握和應對。

（3）心理貿易壁壘。心理貿易壁壘作為一個新興的貿易概念，與之相關的研究幾乎沒有發(fā)現(xiàn)，因而對心理貿易壁壘很難做出準確的概念界定。筆者在大量閱讀文獻資料的基礎上，結合貿易壁壘的概念及特點，對心理貿易壁壘的概念進行闡述，以此為本文進一步分析提供理論依據。

筆者認為，心理貿易壁壘兼有心理及貿易壁壘的雙重特征，是指由歷史原因或經濟利益關系等原因，使消費者對某個或某些特定的國家，甚至所有其它國家的產品產生抵觸或厭惡情緒，從而缺乏對該國產品的購買意愿�；虺鲇趯Ρ就廉a品的支持與保護的情懷，民族情感的存在，減少了對國外商品的購買數量。構成國家貿易障礙的要素通常包括：距離、壁壘及疆界。其中，距離對貿易量的影響至關重要，而距離不應該只是狹義的地理方面的交通路程的長短，也應該包含情感、心理方面的遠近親疏。

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2.2 貿易傾向理論

貿易是一定規(guī)模的對外消費量的集合，傾向反映的是個體的心理選擇偏向，包含更多的感性成分，個體在面臨消費選擇時并非完全理性，難免會被情感、心理的因素左右，對某一類商品更加偏愛，，對另一類商品抱有偏見，因此，消費傾向是以人的意志為轉移的，會受到態(tài)度、情感、文化底蘊、價值觀等方面的影響，而貿易傾向與之有異曲同工之處，基于此，本文參照消費傾向的概念對貿易傾向的概念進行界定。

消費是商品貨物流通的最終環(huán)節(jié)，貿易的目的是實現(xiàn)商品、貨物及服務的交換，兩者存在一定的相似性。消費傾向是指特定的消費群體（如婦女、兒童等）在不同階段對商品需求的變動趨向。因此，參照消費傾向的定義，本文對貿易傾向的概念界定為，不同的國家之間進行商品、貨物及服務貿易往來時，不同時期對進出口需求變動的趨向。

從貿易傾向的概念可以看出，貿易傾向是個動態(tài)的概念，其隨時間的變動而發(fā)生改變，影響貿易傾向的因素很多，比如前文提到的貿易壁壘等貿易障礙對國家間貿易產生的重要影響。