1引言

1.1問題的提出

有形產品的質量是可以用一些特定的標準來加以度量的,消費者對有形產品的消費在很大程度上是結果消費,而服務則不同,顧客對服務的消費,不僅僅是對服務結果的消費,更是對服務過程的消費,因此,顧客感知服務質量由顧客所追求的“技術質量”結果質量和“功能質量”過程質量兩個方面組成。服務結果與服務過程相輔相成,不可或缺,忽視任何一個方面都會給服務質量帶來災難性的后果。另一方面,服務質量與有形產品的質量不同,有形產品的質量是在工廠里生產好的,有具體的技術指標來加以度量,而服務質量卻是一種顧客感知的質量,決定質量的要素是顧客,而不是企業(yè)。但是,在現(xiàn)有的研究中,人們過度地夸大了顧客感知的重要性,而忽視了企業(yè)在服務質量形成過程中的作用,即使談企業(yè)的作用,也只是強調服務提供者在互動過程中的作用,即企業(yè)只對服務質量中的過程質量負責,而對結果質量似乎并沒有什么作用,這實際上是一種誤解。無論是技術質量服務結果,還是功能質量過程,都是服務提供者與服務接受者雙方互動的結果,交耳質量是服務質量的關鍵要素。因此,本文從交互的角度來探討顧客服務質量對于顧客滿意的影響。

迄今為止,·盡管人們已經對服務營銷和服務作業(yè)中的服務質量問題進行了一定的研究,但遺憾的是這些研究成果主要面向服務業(yè)區(qū)別于制造業(yè)的關鍵方面,往往泛泛地以整個服務業(yè)的共性為研究對象,而對不同服務企業(yè)之間的差別則關注甚少。結果,迄今尚無可以用來描述服務企業(yè)類型的滿意方法,有關服務營銷,服務管理和服務作業(yè)的論著也很少根據(jù)服務企業(yè)的不同類型來組織材料,進行闡述。然而,一個不可忽視的事實是服務企業(yè)彼此之間的確存在著很大差異,存在著多種多樣的組織特征,并因此而存在著許多不同的問題。實際上,就單個服務企業(yè)而言,與共性相比,這些差異性往往更具實踐價值,因為它們才是特定企業(yè)賴以營造不同于競爭對手的競爭優(yōu)勢和對績效改進產生重要影響的關鍵因素。因此,理論上迫切需要對不同類型的服務企業(yè)的服務質量進行研究比較,以便能夠更好地迎接每種服務企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。因此,本文研究比較兩種不同類型的服務企業(yè)的交互質量對顧客滿意的影響差異。從中探討交互質量的哪些方面對顧客感知的總體滿意起著決定性的作用,特別是在企業(yè)資源有限的情況下,服務型企業(yè)投資于服務過程的哪一方面,才能有助于企業(yè)有側重的,有針對性的改進服務質量,提升顧客滿意度。

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1.2研究背景

近年來,我國服務業(yè)發(fā)展較為迅速,服務業(yè)產值及其占GDP的比重分別從1990年的5813.5億元和31.3%增加到2006年的73547.2億元和40.2%,雖然這一水平還不及世界服務業(yè)產值占GDP比重67%的平均水平,也低于中等收入國家43%的平均水平,但縱向對比畢竟有了很大發(fā)展,或者說我國正在向服務經濟社會過渡。但令人遺憾的是,我國服務業(yè)質量還不能令人滿意。隨著服務業(yè)的發(fā)展,各服務行業(yè)良勞不齊,缺乏清晰的服務標準和規(guī)范。尤其是近年來,服務業(yè)整體水平發(fā)展滯緩。從2000年至今,服務業(yè)占國內生產總值的比例一直在上下徘徊。究其原因,主要在于我國服務業(yè)發(fā)展時間尚短,各服務行業(yè)間的發(fā)展極不均衡,某些服務行業(yè)服務人員素質低下,投訴率居高不下,服務滿意度低,這大大困擾了服務行業(yè)的均衡發(fā)展。

隨著我國加入WTO,各服務行業(yè)逐漸要跟國際標準接軌,這對我國服務業(yè)來講充滿了機會和挑戰(zhàn),一旦融入全球服務經濟,我國現(xiàn)有的服務機制和模式將面臨考驗。年以后,中國服務業(yè)將陸續(xù)開放,在這樣的背景之下,鞏固陣地,留住顧客是至關重要的。眾多研究者的成果告訴我們,要想留住顧客,服務質量是源頭,滿意是前提,打造服務忠誠度是關鍵。

許多學者認為我國服務業(yè)質量水平低有兩個方面原因一是服務本身具有特殊性,致使服務質量難以穩(wěn)定。正如美國服務營銷專家澤絲曼爾和比特納所說“與實際商品購買相比,消費者在評價和選擇服務時更困難,部分因為服務是無形的和非標準化的,部分因為服務的消費和生產是緊緊連接在一起的”。二是企業(yè)提升服務質量措施欠妥當,以至于雖然花費很大努力,但顧客滿意度并沒有提升。例如,一些飯店提倡微笑服務,鞠躬服務等,但這些努力并沒有從根本上增加顧客滿意度。那么,企業(yè)為提高服務質量究竟應從哪些方面下功夫呢或者說不同服務質量要素究竟在多大程度上影響人們對服務質量的感知呢本文擬通過實地調查以了解兩種不同服務類型的交互質量要素相對重要性,進而為服務類企業(yè)提高服務質量提供借鑒和指導。

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2文獻綜述

隨著我國經濟改革開放程度的不斷提高,社會得到快速發(fā)展,全民小康的目標基本達成,民眾對生活質量的追求越來越高。服務性產業(yè)隨著市場的不斷開放以及自由競爭的結果,其發(fā)展更加快速,對于服務質量的實務要求和理論研究也成為近年來國內企業(yè)管理與營銷界關注的熱點問題。筆者將針對有關服務質量、交互質量以及顧客滿意研究的經典理論,進行回顧、探討和評論。

2.1服務質量及交互質量研究綜述

2.1.1服務的定義及特征

關于服務的定義,可以說是眾說紛紜僅世界各國營銷專家和權威機構給服務下的定義就不下幾十個。盡管如此,“一個令人滿意的和全面的服務定義還沒有出現(xiàn)”。目前為較多人所接受的是美國營銷學家菲利普·科特勒所下的定義服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為和績效,并且不會導致任何所有權的產生。它的生產可能與某種物質產品相聯(lián)系,也可能毫無聯(lián)系�！泵绹鵂I銷協(xié)會,給予“服務”的定義是“經由銷售或附帶于一般產品之銷售,所提供的活動、利益或滿足。”

從一般意義上講,服務具有四個基本的特征

(1)服務的無形性。與實體產品不同,服務或多或少具有無形性的特征。服務的無形性是指服務在很大程度上是抽象的和無形的,如服務人員的態(tài)度,言語等,這主要是針對商品的有形性而言的。

(2)服務的不一致性。服務的不一致性指因時間和空間的變化,服務的差異性很大,很難有個固定的標準或水平。如服務人員的心情,環(huán)境等都可以影響服務質量。因此,服務的不一致性產生了服務管理中的一個主要問題,即如何保持穩(wěn)定的服務品質。

(3)服務的不可分割性。服務的不可分割性指服務在某種程度上是生產和消費同時進行的,服務的生產過程同時就是服務的消費過程,而且顧客須在一定程度上參與生產過程。服務的不可分割性決定了服務生產的低效率性。

(4)服務的不可貯存性。服務的不可貯存性是指服務不可能像實體商品那樣,可以通過存貨來滿足顧客不同時點上的需求。在服務企業(yè),可以提前準備好必要的設備,人員以創(chuàng)造服務,但這些僅能代表服務的生產能力,而不是服務產品本身。因此,在服務企業(yè)中,服務能力與需求之間的平衡是非常重要的。但是,這四個特征也只是對服務的一般性描述,并不適用于所有的服務。服務的這些特征決定了服務質量與一般商品的質量存在很大的區(qū)別。

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2.2顧客滿意

2.2.1滿意的定義

經過對現(xiàn)有文獻的梳理,顧客滿意的定義可以歸納為以下兩大類。

第一類定義著重于描述顧客滿意形成的心理過程,所以歸之為過程觀。過程觀中又可分為兩種觀點比較說和權衡說。比較說認為滿意是感知績效同比較標準之間不一致產生的結果屬于滿意的認知成分。在這一類的觀點中,占主流地位的是將期望作為事前的比較標準。權衡說認為滿意是顧客對于所得與所失的權衡而產生的心理情感狀態(tài),源于消費者對特定消費經驗的情感或情緒上的反應,屬于滿意的情感成分。由此可見,顧客滿意感既包括認知成分,又包括情感成分。

第二類定義是國內外營銷學者通常采用的兩種操作性定義特定評價說和整體評價說。特定評價說認為滿意是指顧客對某次具體交易的滿意感,即顧客在購買后對產品或服務的滿意程度,是顧客在短期內對自己的滿意程度做出的判斷③。整體評價說認為滿意是指顧客的累積性滿意程度,即顧客對自己以往消費經歷的總體滿意程度。因此,有學者認為總體滿意是顧客根據(jù)過去購買與使用某一產品或服務的經驗而形成的總體評價,或者指顧客對自己在某個企業(yè)的所有消費經歷做出總體評價后所產生的感知狀態(tài)。

2.2.2顧客滿意的結果

持續(xù)高水平的顧客滿意可以使企業(yè)獲得長期聲譽,從而降低顧客對產品及其服務價格的敏感度和,。在顧客滿意的結果方面,主要表現(xiàn)為口碑和重購兩種行為�？偨Y關于顧客滿意與顧客忠誠關系的陳述,可以得到如下兩條結論一是顧客滿意與顧客忠誠具有正相關關系二是這種正相關關系因不同行業(yè)、不同顧客、不同滿意水平而強弱程度不同,表現(xiàn)為一種不穩(wěn)定的狀態(tài)。上述分析也表明,無論行業(yè)競爭情況如何,顧客的重復購買率和顧客忠誠度都會隨著顧客滿意度的提高而提高。

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3研究模型與構思............26

3.1研究問題的界定……..........26

3.2研究假設……...........26

4研究的總體設計.............30

4.1問卷量表的設計................30

5問卷統(tǒng)計結果與分析............39

5.1數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計分析….........39

5.2信度分析與效度分析……..........40

5問卷統(tǒng)計結果與分析

5.1數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計分析

本節(jié)首先描述樣本的人口統(tǒng)計信息以及理論模型中各個測量題項的均值和標準差。接著,評估實證模型中各個變量的測量質量,即對測量變量的測量工具進行信度和效度的檢驗。最后,對研究的理論模型運用路徑分析法及多組比較分析法,檢驗各研究變量的路徑關系以及調節(jié)變量的情況,對本文的全部假設進行驗證,并對模型整體性評估和驗證。

此次調查每個行業(yè)分別向不同人群發(fā)放問卷300份,快餐行業(yè)問卷回收290份,有效問卷274份，美發(fā)行業(yè)問卷回收289份,有效問卷282份,樣本概況如表5.1和5.2所示：

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6結論與展望

本章主要針對數(shù)據(jù)分析的結果,結合文獻回顧和實際意義,對上述的研究模型與假設進行討論。說明本次研究的理論意義和實踐意義,并描述本研究的局限和進一步研究展望。

6.1主要結論

本文嘗試探討了不同服務類型的服務交互質量對于顧客滿意的影響程度的差異。通過文獻探討,構建了他們之間的相互關系的研究模型,通過實證分析驗證了不同服務類型的服務交互質量對于顧客滿意的影響程度確實存在差異。第五章用問卷數(shù)據(jù)對本研究的模型進行了檢驗,首先對數(shù)據(jù)的信度和效度進行了分析,結果顯示了模型分析的各個變量的測度均滿足信度的要求,問卷內容效度較高,而且驗證性因素分析證實了模型具有構建效度其次,`本研究利用結構方程模型檢驗了概念模型與數(shù)據(jù)擬合情況,路徑分析的結果說明了顧客滿意與服務人員的交互質量、與環(huán)境的交互質量的關系,并驗證了不同服務類型對交互質量對顧客滿意有調節(jié)作用。

本研究通過構建概念模型,論證了服務行業(yè)交互質量的兩個維度對顧客滿意的影響。很多研究都是以單一服務性質為背景的,忽視了服務類型差異的影響,本研究分析了兩種不同服務類型的交互質量對顧客滿意的影響,這是本研究的主要貢獻。由于服務背景不同,顧客員工交互的程度是不同的,環(huán)境與顧客的交互也是不同的,本文通過測試兩個不同的服務行業(yè),一個是交易型的快餐行業(yè),一個是關系型的美發(fā)行業(yè),對不同類型的服務企業(yè)進行區(qū)分。識別了影響不同類型的服務企業(yè)影響顧客滿意的主要因素,并進而判定哪些因素對改進企業(yè)績效和營造競爭優(yōu)勢有重大影響,從而提升不同類型企業(yè)的服務質量。

對于交易型服務,在人員交互質量方面由于在服務過程中存在服務質量不穩(wěn)定的問題,美國哈佛大學的利維特曾在二十世紀70年代力主在服務也采用生產線的方式,利用技術設備取代勞動力,他提出按照生產線的方式,對服務進行再設計,使得工作任務簡單明確、對員工的決策要求最小化。本研究證實了利維特的理論,在交易型的服務中,服務人員對于顧客滿意的影響較小。而更應該注重環(huán)境交互質量,即服務的有形部分,如物理設施、設備、服務人員的儀表外觀以及交互過程的環(huán)境的安全。

參考文獻（略）