1  緒論

1.1  研究背景和研究意義

1.1.1  研究背景

恒大集團在 2013 年足球隊奪得亞冠之前，只是涉及地產(chǎn)方面，然而隨著 2013 年亞冠加冕，恒大冰泉一炮而紅，恒大多元化的布局也逐漸拋開迷霧，目前為止，恒大已成為集地產(chǎn)、文化、體育、金融、快消、產(chǎn)業(yè)直投、保險等為一體的特大型企業(yè)集團，總資產(chǎn)超過 3500 億元，員工 48000 多人。恒大集團通過進入快消品領(lǐng)域打造出恒大冰泉，并借助恒大地產(chǎn)品牌和恒大足球的影響，打造全產(chǎn)業(yè)價值鏈，旨在向世界行業(yè)內(nèi)的頂級企業(yè)靠攏。

1.1.2  研究意義

本文以恒大集團為分析背景，分析了恒大地產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢和多元化中恒大冰泉的不足，從整體趨勢上看，房地產(chǎn)以后的空間會越來越小，恒大集團作為我國房地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，在其快速發(fā)展的背后，與其成功的多元化戰(zhàn)略規(guī)劃和實施有著極其重要的作用，對其戰(zhàn)略進行研究能夠起到很好的引導作用，對我國的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展有著一定借鑒意義。

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1.2  國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.2.1  國外研究現(xiàn)狀

多元化是由美國著名的企業(yè)戰(zhàn)略家安索夫提出來的。他的觀點是：多元化是指企業(yè)新的產(chǎn)品跨越了并不一定相關(guān)的多種行業(yè)，因此企業(yè)要發(fā)展多元化需要使用新的設備和生產(chǎn)技術(shù)，最終使企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

同樣的，彭羅斯在《企業(yè)成長理論》中認為：多元化是企業(yè)在保留原有的產(chǎn)品線的情況下，擴展其生產(chǎn)活動，以及中間產(chǎn)品的生產(chǎn)，這些新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在生產(chǎn)和營銷中有很大的不同。彭羅斯認為企業(yè)多元化也包括企業(yè)進入領(lǐng)域的多少，并不單純依靠產(chǎn)品的數(shù)量來衡量。這一定義對安索夫在多元化定義方面存在的不足得到有效的彌補。

另一位企業(yè)管理大師格雷也提出了：企業(yè)的多元化是指企業(yè)進入了不同性質(zhì)的產(chǎn)品領(lǐng)域，強調(diào)企業(yè)涉及的異質(zhì)市場的數(shù)量的增加即是多元化。產(chǎn)品的交叉需求對異質(zhì)性進行彈性衡量，兩種產(chǎn)品的之間不能相互替代，也無法在短期內(nèi)實現(xiàn)資源的互相轉(zhuǎn)移，那么就可以把這兩種產(chǎn)品看成是異質(zhì)的。

安索夫于 1965 年提出協(xié)同戰(zhàn)略的這一理念，他指出企業(yè)結(jié)合自身情況和目前的機遇進行匹配從而開拓新的事業(yè)，能解決好這一關(guān)系就是協(xié)同，公司多元化的業(yè)務通過協(xié)同戰(zhàn)略能夠緊密的聯(lián)系起來，哈佛大學的莫斯·坎特教授認為：獲取協(xié)同效應是多元化公司存在的唯一理由。

魯梅爾特也認為：多元化的界定并不是唯一的，應該根據(jù)研究需要而定。企業(yè)多元化的核心是通過結(jié)合有限的多元化的實力、技能或目標，展現(xiàn)出與原來活動相關(guān)聯(lián)的新的活動方式，實質(zhì)是進入新的領(lǐng)域。

1.2.2  國內(nèi)研究現(xiàn)狀

清華大學博士后尹義省 1999 年出版《適度多角化——企業(yè)成長與業(yè)務重組》一書，對多元化和產(chǎn)品系列化加以區(qū)分，認為多元化并不只是一種經(jīng)營方式，而是企業(yè)的一種成長行為，涉及業(yè)務范圍的拓展和產(chǎn)業(yè)方向的選擇。經(jīng)過分析國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營情況他指出，技術(shù)多元化、生產(chǎn)多元化、和市場多元化組成了目前的相關(guān)多元化，企業(yè)業(yè)務的順利拓展也十分依賴于共用商標以及共用融資渠道。

中國社會科學院學者康榮平、柯銀斌 1999 年在《企業(yè)多元化經(jīng)營》一書中提出，企業(yè)多元化不僅要在多個行業(yè)內(nèi)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，而且要向不同的市場提供多種不同的產(chǎn)品。由此對產(chǎn)品細分化和多元化加以區(qū)別，強調(diào)跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營是判別多元化的基本要素。專業(yè)化是相對于多元化來講的，單一產(chǎn)品經(jīng)營和針對不同市場的同一行業(yè)范圍內(nèi)的多產(chǎn)品經(jīng)營都屬于專業(yè)化，而非多元化。產(chǎn)品提供給市場的垂直一體化必須體現(xiàn)在企業(yè)價值的每一個環(huán)節(jié)才能稱作是多元化。

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2  恒大集團多元化發(fā)展戰(zhàn)略

2.1  恒大集團簡介

2.1.1  集團概況

恒大集團于 1997 年成立，2009 年 11 月在香港聯(lián)交所主板上市，是集地產(chǎn)、文化旅游、音樂、快消品、體育及金融為一體的企業(yè)集團。恒大集團擁有的建筑工程公司是特級資質(zhì)、建筑設計研究院和工程監(jiān)理公司為甲級資質(zhì)，一級資質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)公司和物業(yè)管理公司。

至 2014 年年底總資產(chǎn) 4600 億，員工 8 萬人。2014 年恒大實現(xiàn)銷售額 1315.1 億元，同比增長 31%，銷售面積 1819.8 萬平方米，同比增長 22.2%，整體銷售均價僅為 7000元/平方米左右，房價中包含了 1500 元/平方米裝修費用，如此算來其房子的均價與同行相比就較低了，并且以民生地產(chǎn)開發(fā)商自居，擁有較大的發(fā)展?jié)摿�，因此廣受市場支持。

恒大集團幾乎涉足了全國除去臺灣省的所有大中城市，在全國 150 多個主要城市中擁有大型項目 300 多個。

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2.2  恒大集團的多元化

2009 年恒大集團在香港上市，其目前所從事的產(chǎn)業(yè)主要集中在民生地產(chǎn)、商業(yè)、文化旅游、體育事業(yè)、農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)、快消品、金融、健康養(yǎng)生等幾大領(lǐng)域。

廣州恒大淘寶足球俱樂部，簡稱廣州恒大，其來源于 1954 年成立的廣州市足球隊。1993 年，廣州市足球隊與太陽神集團協(xié)商一致，達成合作，誕生了我國第一個政府與企業(yè)合作的專業(yè)化足球隊。2010 年 3 月 1 日，俱樂部更名為廣州恒大足球俱樂部。2013年 11 月 9 日，廣州恒大獲得亞冠的冠軍，成為亞冠比賽改制后中國首次獲得獎杯的球隊，打造了中國足球的輝煌。截至 2015 年，廣州恒大已連續(xù)五年獲得中超聯(lián)賽第一，兩次亞冠第一。恒大集團為足球累計投放已超過 20 億，隨著恒大足球成功，恒大地產(chǎn)的知名度和年銷售額也大大提升。

為提升我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，，在 2010 年的 11 月份，恒大集團出資 8.5 億成立了恒大文化產(chǎn)業(yè)集團。目前，旗下涵蓋了多個板塊。其中的恒大影視文化有限公司，已成功投資拍攝了《師傅》、《推拿》、《岳飛》、《武則天》、《建黨偉業(yè)》、《天臺愛情》、《破風》、《彼岸 1945》等多部具備較大影響力的影視作品。除了在 2012 年邀請知名音樂人宋柯和高曉松之外，目前恒大音樂已成為國內(nèi)最大的音樂版權(quán)公司之一。除了售出了海量的音樂版權(quán)之外，恒大音樂還通過恒大星光音樂節(jié)在全國范圍內(nèi)開展巡演，也得到了許多人氣歌手的加盟。

2013 年 9 月，恒大旗下成立了礦泉水集團，2013 年 11 月 10 日，恒大冰泉在我國廣州上市，從此，開始了在快消品行業(yè)前進的步伐。恒大冰泉堅持 “一處水源供全球”的模式，堅持“高端品質(zhì)，親民價格”的微利模式，確保喝到的每一滴水都來自長白山水源地，為全國居民提供來自大自然的礦泉水。恒大冰泉投資百億，年銷售目標欲破千億。

恒大農(nóng)牧集團是恒大旗下剛成立不久的集團，糧油、礦泉水、及乳業(yè)是其中的主要業(yè)務。在實現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化的同時，有效整合全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢資源，多元經(jīng)營、全面發(fā)展，致力于為全球家庭生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。2014 年 12 月 8 日，恒大集團在廣州舉行恒大糧油產(chǎn)品上市發(fā)布會。恒大繼 8 月初相繼成立了糧油、恒大乳業(yè)、恒大畜牧三個公司后，目前又向農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)進行發(fā)展。

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3  恒大冰泉的發(fā)展 ............ 15

3.1  恒大冰泉簡介 ................ 15

3.2  恒大冰泉發(fā)展現(xiàn)狀 .............. 16

3.3  恒大冰泉的發(fā)展問題 ............. 17

4  推動恒大冰泉發(fā)展的策略 ................. 25

4.1  恒大冰泉 SWOT 分析 ............... 25

4.1.1  瓶裝水面臨的機遇.......... 25

5  恒大冰泉發(fā)展對恒大多元化的借鑒 ............... 31

5.1  恒大冰泉帶來的經(jīng)驗與教訓 ................ 31

5.2  對恒大集團多元化發(fā)展戰(zhàn)略的建議 ................. 31

5  恒大冰泉發(fā)展對恒大多元化的借鑒

5.1  恒大冰泉帶來的經(jīng)驗與教訓

通過本文以恒大冰泉為例對恒大集團多元化戰(zhàn)略的案例可以看出，恒大冰泉在取得一定成績的同時，也面臨著需要重新樹立市場營銷建設體系的問題，為了確保恒大冰泉能有一個順利持久的發(fā)展，本文對恒大冰泉營銷策略進行了深入的研究，分析了其中的得與失，對恒大冰泉來說有非常重要的意義。目前，恒大冰泉的營銷建設體系還有待加強，尤其是對消費者市場的把握方面，缺乏足夠的重視和整體的分析判斷，在瓶裝水市場競爭激烈的環(huán)境下，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中消費者的地位日益重要的背景下，應當把用戶放在首位而不是把產(chǎn)品放在首位，并結(jié)合粉絲經(jīng)濟等等新興的消費模式，是促進恒大冰泉營銷戰(zhàn)略進步的重點。

恒大集團多元化發(fā)展應該從下面著手：第一，要發(fā)揮恒大集團的資源優(yōu)勢，盡可能地選擇相關(guān)多元化，梳理、整合、和恒大有關(guān)的項目，切分、重新定位與恒大主營業(yè)務無關(guān)的項目，來規(guī)避非相關(guān)多元化的系統(tǒng)風險；第二，要對擬進入行業(yè)進行深入分析，整合集團多元化發(fā)展的各個品牌和產(chǎn)品的網(wǎng)絡，制定統(tǒng)一的全方位銷售策略；第三，構(gòu)建專業(yè)的多元化運營團隊，從品牌、產(chǎn)品定位、渠道建設等方面做足功夫；第四，規(guī)范財務風險，做好多元化的風險把控。

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6  研究結(jié)論與展望

6.1  本文的研究成果

本文以多元化戰(zhàn)略管理和恒大集團為研究背景，通過對恒大集團多元化戰(zhàn)略的分析，結(jié)合當前的政治經(jīng)濟環(huán)境,總結(jié)了恒大集團在地產(chǎn)行業(yè)中的優(yōu)勢，為我國其它中小房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供一種參考和學習。

本文以恒大冰泉作為主要案例進行剖析，著重筆墨來發(fā)掘其在整個恒大集團中的定位，總結(jié)出經(jīng)驗教訓，以及恒大集團在多元化中存在的不足，并對照分析提出了對恒大集團發(fā)展的建議，同時為其它企業(yè)提供參考和借鑒。

我國現(xiàn)階段對于房地產(chǎn)行業(yè)多元化戰(zhàn)略發(fā)展的研究越來越多，但是無論在理論研究還是實踐研究方面都尚處于初期探索階段，目前并未建立完整、實用的模型體系。

由于個人閱歷和學術(shù)研究水平以及研究時間的限制等自身原因，本文難免存在不足之處，研究的問題總結(jié)如下：

第一，本文的構(gòu)建模型主要是對恒大多元化戰(zhàn)略的理論分析，缺少有力的數(shù)據(jù)支撐，在此方面還可進一步研究。

第二，在對恒大多元化發(fā)展戰(zhàn)略的相關(guān)評價和建議上，由于個人研究水平有限等自身原因，深度及高度均不夠，所提出的建議可能與實際存在偏差，希望能夠在以后的學習研究過程中進一步提高。 

參考文獻（略）