第 1 章  緒論

1.1  選題背景及意義

社會(huì)的發(fā)展離不開對(duì)人才的需求，在社會(huì)發(fā)展過程中扮演著重要的角色，主要體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)輸送人才。高職院校的成立始于上世紀(jì)八九十年代，經(jīng)歷了三十年的發(fā)展歷史，在一步步發(fā)展壯大的過程中對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)也越來越大，尤其是在近些年，國(guó)家的政策也在向高職教育傾斜，支持力度也不斷加大。然而，隨著生源的萎縮和就業(yè)壓力的增大，高職院校也必須積極應(yīng)對(duì)，作出改變。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的“2015 年中國(guó)大學(xué)生就業(yè)報(bào)告”，2014 屆大學(xué)生畢業(yè)半年后的就業(yè)率為 92.1%，其中，高職高專院校為91.5%，與本科畢業(yè)生就業(yè)率不相上下，高職院校在我國(guó)高等教育市場(chǎng)上已占有舉足輕重的地位。但是，面對(duì)企業(yè)需求的不斷變化和日益加劇的高等教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)用產(chǎn)品整體概念理論對(duì)高職院校產(chǎn)品進(jìn)行分析研究，并提出優(yōu)化措施刻不容緩。對(duì)于我國(guó)高職院校而言，由于發(fā)展歷史還很短暫，產(chǎn)品優(yōu)化還處于起步期，理論研究和成果屈指可數(shù)，尤其是將理論融合到實(shí)際案例中，對(duì)具體案例實(shí)施優(yōu)化的研究很少。本文的落腳點(diǎn)點(diǎn)就是對(duì)產(chǎn)品整體概念應(yīng)用到高職院校，對(duì)高職院校產(chǎn)品優(yōu)化做出有益的探討，并具體應(yīng)用到 CJ 職業(yè)學(xué)院這一案例，從而充實(shí)和豐富產(chǎn)品整體概念理論體系，同時(shí)也對(duì)高職產(chǎn)品優(yōu)化提供借鑒和有益的參考。

......................

1.2  文獻(xiàn)綜述

1.2.1  國(guó)外文獻(xiàn)綜述

國(guó)外對(duì)于產(chǎn)品和優(yōu)化的理論為高職院校產(chǎn)品優(yōu)化帶來了重要的參考，如產(chǎn)品層次理論、產(chǎn)品生命周期理論等。高職院校產(chǎn)品層次的劃分和產(chǎn)品優(yōu)化都是以這些理論為基礎(chǔ)的。

關(guān)于產(chǎn)品的定義很多人有不同的看法，應(yīng)用最廣泛的、最能讓大家接受的就是菲利普·科特勒(Philip?Kotler)提出的產(chǎn)品定義，它指出，無論是有形商品、無形服務(wù)、抽象體驗(yàn)，還是消費(fèi)者傳遞的信息等，只要是消費(fèi)者需求的都可以稱之為產(chǎn)品。產(chǎn)品概念被定義之后，就出現(xiàn)很多關(guān)于產(chǎn)品的經(jīng)典理論，比如產(chǎn)品生命周期理論賦予了產(chǎn)品生命力，將產(chǎn)品在市場(chǎng)中的時(shí)間分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，并分析了產(chǎn)品在各個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)，提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略使得產(chǎn)品的生命周期延長(zhǎng)；產(chǎn)品營(yíng)銷的 4P 理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，這些都是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素；包含目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分的 STP 理論；產(chǎn)品層次理論。產(chǎn)品層次理論是菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中提出的，他指出產(chǎn)品分三個(gè)層次：核心利益層、形式產(chǎn)品層和附加產(chǎn)品層。

1.2.2  國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)對(duì)產(chǎn)品整體概念的研究不少，但應(yīng)用到高職院校的研究還不是很多。

王直、姚慧麗在《基于產(chǎn)品整體概念民辦高校差異化探討》（2006 年）中指出了產(chǎn)品整體概念的由來，并根據(jù)馬斯洛需要層次理論將高校產(chǎn)品層次分為五層，介紹了每個(gè)層次包含的內(nèi)容，但只是簡(jiǎn)單說明并未深入探討，值得一提的是，文中指出由核心利益層外延時(shí)，越向外差異化就會(huì)越大。

黃志堅(jiān)在《產(chǎn)品整體概念在職業(yè)院校的有效嘗試》（2010 年）中也在每個(gè)層次上對(duì)高職院校產(chǎn)品包含的內(nèi)容進(jìn)行了介紹，指出了很多詳細(xì)包含的內(nèi)容，并總結(jié)出職業(yè)院校要善于在不同層次產(chǎn)品的差異化上爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但其對(duì)產(chǎn)品層次的具體劃分值得商榷。

另外，黃志堅(jiān)在《試論職業(yè)教育中的產(chǎn)品整體概念—以珠海市理工職業(yè)學(xué)校為例》（2011 年）中提出運(yùn)用產(chǎn)品整體概念可以幫助高職院校樹立以學(xué)生為中心的理念，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；有利于實(shí)現(xiàn)有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的結(jié)合；有利于差異化戰(zhàn)略的實(shí)施。

王紅紅在《職業(yè)教育的產(chǎn)品策略》（2013 年）中提到了產(chǎn)品生命周期的概念，認(rèn)為教育產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)品一樣，也具有生命周期，更為值得一提的是，文中將職業(yè)院校產(chǎn)品分為三個(gè)層次來闡述，并提出了具體的優(yōu)化策略，值得借鑒。她對(duì)產(chǎn)品層次的劃分和本人的研究思路一致，只是她對(duì)優(yōu)化策略只是做了一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，沒有系統(tǒng)、具體化。

.........................

第 2 章   高職院校產(chǎn)品優(yōu)化研究的理論依據(jù)

高職院校產(chǎn)品優(yōu)化研究包含的理論依據(jù)主要有產(chǎn)品層次理論、優(yōu)化理論等，本章首先是理論介紹，然后對(duì)界定了高職院校產(chǎn)品層次和各層次所包含的內(nèi)容。

2.1  產(chǎn)品層次理論

產(chǎn)品層次理論是是關(guān)于產(chǎn)品最重要的理論之一，是關(guān)于產(chǎn)品其他研究的基礎(chǔ)，高職院校產(chǎn)品優(yōu)化研究同樣如此。

2.1.1  產(chǎn)品三層次理論的產(chǎn)生背景

產(chǎn)品整體概念不是一成不變的。早期，產(chǎn)品只是指有形產(chǎn)品，即產(chǎn)品是什么就是什么，這是從從生產(chǎn)者的角度來認(rèn)識(shí)和理解的，但從消費(fèi)者角度看，這僅僅滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最根本的需求，這也是產(chǎn)品最初的形態(tài)。隨著時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求增加，不再是單一要求，而是多樣化的需求。在這種情況下，產(chǎn)品三層次結(jié)構(gòu)適時(shí)而生，指提出產(chǎn)品可分為三個(gè)層次，分別包括：核心利益層、形式產(chǎn)品層和附加產(chǎn)品層。核心利益層是產(chǎn)品的使用價(jià)值或效用；形式產(chǎn)品層則包括產(chǎn)品名稱、質(zhì)量、品牌、特點(diǎn)及包裝等特征；附加產(chǎn)品層是指購(gòu)買該產(chǎn)品希望得到的其他利益或服務(wù)。因?yàn)楫a(chǎn)品三層結(jié)構(gòu)不僅能解決產(chǎn)品根本是什么的問題，也能很好的反映客戶需求的多樣性，所以產(chǎn)品三層結(jié)構(gòu)一直被沿用至今，也得到了廣泛認(rèn)同和傳播。

2.1.2  產(chǎn)品三層次理論

菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書中提出了三層次的產(chǎn)品層次理論，該理論將產(chǎn)品分為核心利益(Core Benefit)、形式產(chǎn)品(Form Product )、附加產(chǎn)品(Extra Product)三個(gè)層次，如圖 2-1 所示。

根據(jù)產(chǎn)品三層次理論的說法，任何一項(xiàng)產(chǎn)品都可以被分為核心利益、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品等三個(gè)層次。首先是核心利益的滿足，就是可以解決根本困難；其次是依托于核心利益的形式的體現(xiàn)，看得見、摸得著或者體會(huì)得出的，即形式產(chǎn)品；除此之外的消費(fèi)者希望得到的額外利益和好處就是附加價(jià)值。比如消費(fèi)者近視了，需要配一副眼鏡，這時(shí)，消費(fèi)者首先要求的產(chǎn)品的核心利益是戴上能看清東西。其次才會(huì)選擇是白色的，還是黑色的；是圓鏡片還是方鏡片；是要牌子的還是非牌子的；是要球面的還是非球面的；要價(jià)高的還是價(jià)低的等，什么口味的，價(jià)格怎么樣等，綜合后再選出想要的類型；解決了戴上近視鏡可以看清東西后，消費(fèi)者還會(huì)想，有沒有售后服務(wù)，是不是免費(fèi)維修，是否贈(zèng)洗鏡液和眼鏡布，戴上是否能預(yù)防近視等附加利益。在這三個(gè)層次中，核心利益是消費(fèi)者需求最直接的體現(xiàn)，而生產(chǎn)者提供的附加利益和服務(wù)逐漸在向消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化，最終依然以滿足消費(fèi)者的多樣化需求為目標(biāo)，這說明了產(chǎn)品價(jià)值和利益的形成由市場(chǎng)起主導(dǎo)作用，必須隨市場(chǎng)變化而變化。

..........................

2.2  高職院校產(chǎn)品的優(yōu)化

2.2.1  高職院校產(chǎn)品的層次內(nèi)容

高職院校產(chǎn)品大體也是分為三個(gè)層次，包括：核心利益層、形式產(chǎn)品層和附加產(chǎn)品層，其包含的內(nèi)容如圖 2-2 所示。

1）核心利益層。核心利益層是高職院校追求的最根本的東西，是高職院校得以存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，作為高職院校，擔(dān)負(fù)著為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)，為社會(huì)提供更高層次的一線應(yīng)用技能型人才的使命，其最直接的產(chǎn)品核心利益層就是通過教學(xué)為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)，這也是最根本的，通過教學(xué)增強(qiáng)學(xué)生的各項(xiàng)專業(yè)技能，提高動(dòng)手、動(dòng)腦等各項(xiàng)能力，體現(xiàn)在專業(yè)設(shè)置、課程和教材等方面。

2）形式產(chǎn)品層。高職院校形式產(chǎn)品層是能夠讓核心利益實(shí)現(xiàn)的載體，主要包括生源質(zhì)量、校園環(huán)境、教學(xué)設(shè)備和就業(yè)等。

3)附加產(chǎn)品層。對(duì)于高職院校產(chǎn)品而言，學(xué)生來求學(xué)，自然希望高職院校能提供一個(gè)良好的學(xué)習(xí)和生活環(huán)境，提供周到的后勤服務(wù)，提供繼續(xù)深造的機(jī)會(huì)等。

2.2.2   優(yōu)化理論

優(yōu)化理論由來已久，也是一個(gè)不斷進(jìn)步的過程。最初，優(yōu)化是為科學(xué)研究、工程方面服務(wù)的，目標(biāo)是在現(xiàn)有方案中尋找最優(yōu)方案，比如有限資源怎樣分配可以使方案既能滿足所有要求又能獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益等。優(yōu)化這一技術(shù)，正是為解決這些問題提供理論基礎(chǔ)和求解方法。后來，優(yōu)化理論延伸到經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域，企業(yè)利用優(yōu)化理論可以對(duì)各類資源進(jìn)行有效管理與配置，以便實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目標(biāo)。產(chǎn)品優(yōu)化往往發(fā)生在消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)獲得更好的體驗(yàn)與服務(wù)，因?yàn)橐允袌?chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)產(chǎn)品會(huì)隨著消費(fèi)者的需求進(jìn)行評(píng)估調(diào)整，是產(chǎn)品的外觀、保證、特色等更符合消費(fèi)者需求。

雖然優(yōu)化在不同的時(shí)間和范圍內(nèi)，方法有所不同，但目標(biāo)都是在滿足特定的需求的前提下，實(shí)現(xiàn)最佳的經(jīng)濟(jì)效益或使成本降到最低。同樣，產(chǎn)品優(yōu)化也體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是改進(jìn)原有產(chǎn)品或創(chuàng)造新產(chǎn)品，另一個(gè)是優(yōu)化生產(chǎn)過程。本文提到的優(yōu)化多指前者。

.......................

第 3 章  高職院校產(chǎn)品的現(xiàn)狀分析 .................... 7

3.1  核心利益層現(xiàn)狀分析 ............... 7

3.1.1  核心利益層的特點(diǎn) .............. 7

3.1.2  核心利益層存在的問題 ............... 7

第 4 章 高職院校產(chǎn)品的優(yōu)化抓手 ................. 13

4.1  核心利益層優(yōu)化 ............ 13

4.1.1   注重學(xué)校的定位 ............. 13

4.1.2  加快高職院校師資隊(duì)伍建設(shè) ............. 14

第 5 章  從產(chǎn)品視角探視 CJ 職業(yè)學(xué)院的優(yōu)化策略 ................. 21

5.1  CJ 職業(yè)學(xué)院的發(fā)展歷程 ............. 21

5.2  CJ 職業(yè)學(xué)院專業(yè)設(shè)置的演變 .............. 21

第 5 章  從產(chǎn)品視角探視 CJ 職業(yè)學(xué)院的優(yōu)化策略

5.1  CJ 職業(yè)學(xué)院的發(fā)展歷程

CJ 職業(yè)學(xué)院始建于 1999 年，原名為“石家莊知行專修學(xué)院”，2002 年，更名為“石家莊外經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院”，2011 年，更名為“石家莊財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院”并沿用至今，是具有獨(dú)立頒發(fā)高等教育學(xué)歷證書資格的省屬全日制普通高等院校、河北省首批“依法誠(chéng)信辦學(xué)”示范性院校，也是河北省年檢優(yōu)秀院校。學(xué)院堅(jiān)持“以人為本，質(zhì)量立校，創(chuàng)新發(fā)展，社會(huì)滿意”的辦學(xué)理念，不斷深化改革，加強(qiáng)管理，努力推進(jìn)規(guī)模、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量和效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。2007 年學(xué)院通過教育部高職高專人才培養(yǎng)水平評(píng)估，獲得優(yōu)秀；2012 年通過第二輪人才培養(yǎng)工作評(píng)估。學(xué)院坐落于河北省省會(huì)石家莊西北高教區(qū)學(xué)府路 236 號(hào)，占地面積 500 余畝，建筑面積二十余萬平方米, 館藏圖書 60 余萬冊(cè)，現(xiàn)設(shè)有近 50 個(gè)專業(yè)，有在校生近萬人，專職教職工 500 余人，學(xué)院堅(jiān)持“面向全國(guó)，立足河北，對(duì)接區(qū)域經(jīng)濟(jì)、服務(wù)河北乃至京津冀一體化發(fā)展”的辦學(xué)定位，培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)一線需要的高素質(zhì)技術(shù)技能型人才。學(xué)院以質(zhì)量求生存，以特色謀發(fā)展，以服務(wù)作保證，積極探索與行業(yè)、企業(yè)合作辦學(xué)之路，與大唐集團(tuán)、龐大集團(tuán)、石藥集團(tuán)、順捷、錦航等大中型企業(yè)開展合作教育，實(shí)施訂單培養(yǎng)、工學(xué)交替等育人模式改革，扎實(shí)的辦學(xué)風(fēng)格得到了企業(yè)和社會(huì)的廣泛認(rèn)可，是莘莘學(xué)子求學(xué)成才的理想之地。

CJ 職業(yè)學(xué)院自成立發(fā)展到現(xiàn)在已十多年的時(shí)間，學(xué)院也取得了飛速的發(fā)展。CJ 職業(yè)學(xué)院一直致力于立足地方，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展培養(yǎng)一線高級(jí)應(yīng)用技能型人才。同樣，伴隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與變化，學(xué)院在校生規(guī)模也翻了幾番，為適應(yīng)市場(chǎng)需求，專業(yè)設(shè)置也適時(shí)的做出調(diào)整。

CJ 職業(yè)學(xué)院成立之初，專業(yè)設(shè)置屈指可數(shù)，只有金融保險(xiǎn)、會(huì)計(jì)、物流管理、國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)、工商管理和商務(wù)英語(yǔ)等少數(shù)幾個(gè)專業(yè)；08 年時(shí)專業(yè)設(shè)置已增加到 16 個(gè)，金融保險(xiǎn)和商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)已不在招生專業(yè)之列，增加了酒店管理、醫(yī)藥營(yíng)銷和會(huì)展策劃與管理等專業(yè)；專業(yè)的廢止與新設(shè)無不與經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相連，物流行業(yè)和汽車行業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了物流和汽車相關(guān)專業(yè)的學(xué)生規(guī)模，諸如互聯(lián)網(wǎng)的異軍突起帶動(dòng)了電子商務(wù)等專業(yè)的發(fā)展，金融業(yè)的火爆也為金融、投資等相關(guān)專業(yè)的設(shè)立創(chuàng)造了機(jī)遇。

..........................

第 6 章   總結(jié)

高職教育作為高等教育的重要組成部分，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展尤其是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)人才的需求過程中扮演著越來越重要的角色，發(fā)揮著不可替代的作用�，F(xiàn)在我國(guó)依然處于快速發(fā)展的時(shí)期，在勞動(dòng)力缺乏的當(dāng)今社會(huì)，高職院校培養(yǎng)的生產(chǎn)一線高級(jí)應(yīng)用技能型人才更加緊需。作者在 CJ 職業(yè)學(xué)院工作已五年有余，在這五年多的時(shí)間里，我目睹了學(xué)院的校園建設(shè)、師資建設(shè)和學(xué)生管理水平的快速提升與發(fā)展，也看到了一些和 CJ職業(yè)學(xué)院層次類似的學(xué)校因發(fā)展不力而面臨生源危機(jī)甚至轉(zhuǎn)型的危險(xiǎn)，相信這也是我國(guó)整個(gè)高職院校發(fā)展?fàn)顩r的一個(gè)縮影。在面對(duì)生源不足的市場(chǎng)環(huán)境中，高職院校之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，高職院校要想打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，除了要大力投入外，必須要有明確的辦學(xué)定位，適合企業(yè)需求的偏向職業(yè)性、突出技能的專業(yè)設(shè)置，讓學(xué)生不僅掌握一定理論知識(shí)，，更有比較強(qiáng)的動(dòng)手操作能力。這些都堅(jiān)定了我對(duì)高職院校產(chǎn)品優(yōu)化研究的決心和信心。

在搜集了很多國(guó)內(nèi)外關(guān)于高職院校產(chǎn)品優(yōu)化、相關(guān)理論文獻(xiàn)和研究后，我借鑒他們的研究成果，開始了本人的研究。在查閱文獻(xiàn)的過程中，作者發(fā)現(xiàn)在高職院校產(chǎn)品領(lǐng)域，無論將產(chǎn)品層次分為三層還是五層，核心利益層和形式產(chǎn)品層并沒有什么大的差別，而延伸產(chǎn)品層和潛在產(chǎn)品層似乎都可以歸到附加產(chǎn)品層或者形式產(chǎn)品層，反倒是將高職院校產(chǎn)品層分為三層更為清晰。全文首先對(duì)產(chǎn)品層次理論、優(yōu)化理論、高職院校產(chǎn)品和高職院校產(chǎn)品層次等概念進(jìn)行了界定，然后依次展開論述，包括產(chǎn)品層次理論的由來和發(fā)展、高職院校產(chǎn)品現(xiàn)狀和優(yōu)化抓手，最后落到作者所在的 CJ 職業(yè)學(xué)院，并具體進(jìn)行優(yōu)化分析。因?yàn)楦呗氃盒５漠a(chǎn)品優(yōu)化研究相對(duì)還比較少，可參考的資料有限，所以在研究的過程中遇到了很多困難，幸得張老師和同學(xué)們的幫忙，研究才得以繼續(xù)開展并得到初步研究成果。

雖然初步的研究告一段落，但在研究的過程中也暴露了不足之處，由于資料搜集的難度，缺乏數(shù)據(jù)的支撐，很多都是定性分析，缺乏定量分析，無法用工具來分析其科學(xué)性；對(duì)于高職院校產(chǎn)品層次所包含的內(nèi)容和其他研究者的區(qū)分有所不同，期望能夠在以后的深入研究中得到更合理的劃分；由于所在單位資料保密性和內(nèi)部管理制度，只能通過查閱公開資料、實(shí)地調(diào)查的方法搜集，不夠全面，對(duì)研究可能也會(huì)有些影響。

參考文獻(xiàn)（略）