第 1 章  緒論

虛擬品牌社區(qū)能夠幫助企業(yè)識(shí)別對(duì)自身品牌感興趣的消費(fèi)者，是提高企業(yè)品牌認(rèn)同度的重要途徑。本研究以虛擬品牌社區(qū)網(wǎng)站特征為切入點(diǎn)，深入探討了虛擬品牌社區(qū)網(wǎng)站特征、顧客感知價(jià)值和品牌認(rèn)同之間的關(guān)系。本章主要介紹選題的背景、意義、主要研究內(nèi)容、研究方法以及創(chuàng)新點(diǎn)。

1.1  研究背景及研究意義

1.1.1  研究背景

互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)地發(fā)展極大地改變了企業(yè)的經(jīng)營方式以及人們的生活方式，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)辦公、視頻會(huì)議、在線宣傳自己的品牌與文化，人們利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物、娛樂、聊天，這些無一不體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)與人類息息相關(guān)的特性，將來互聯(lián)網(wǎng)的涉及面會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，影響力會(huì)持續(xù)發(fā)酵，事實(shí)證明，不與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系的企業(yè)永遠(yuǎn)不可能成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

以往企業(yè)僅僅關(guān)注渠道和中間商，根本不在乎消費(fèi)者。如今，每個(gè)企業(yè)都承認(rèn)“客戶即是上帝”的真理，大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)處于買方市場，消費(fèi)者面臨的選擇越來越多，品牌更換的頻率也越來越快。對(duì)所有企業(yè)而言，在互聯(lián)網(wǎng)上可以直接面對(duì)你的用戶，營銷重心也逐漸向線上轉(zhuǎn)移。營銷的核心問題在于如何構(gòu)建企業(yè)和用戶之間的聯(lián)系，如何使消費(fèi)者在內(nèi)心認(rèn)同該品牌并產(chǎn)生持續(xù)購買行為。虛擬品牌社區(qū)恰好提供了一個(gè)平臺(tái)，這一平臺(tái)能夠增強(qiáng)企業(yè)和顧客之間的相互依存關(guān)系，讓顧客在社區(qū)中得到某一方面的滿足并彰顯自己的生活方式，顧客也會(huì)因此對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生依賴。

消費(fèi)者更加傾向用感性的態(tài)度來衡量對(duì)品牌的喜愛程度，因此，企業(yè)要盡其所能打動(dòng)消費(fèi)者，使冰冷的產(chǎn)品附上感情，這樣消費(fèi)者才會(huì)對(duì)品牌一往情深。傳統(tǒng)營銷方式顯然已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐，加上眾多產(chǎn)品鋪天蓋地的廣告式轟炸，使得產(chǎn)品在消費(fèi)者心中塑造的形象趨于同質(zhì)化，基本沒有差異性。雖然微博營銷、微信營銷等新的營銷方式層出不窮，但呈現(xiàn)在屏幕上的營銷內(nèi)容卻是大同小異，從而導(dǎo)致消費(fèi)者不會(huì)真正對(duì)某產(chǎn)品品牌產(chǎn)生認(rèn)同。

綜上來看，好的營銷創(chuàng)意不會(huì)使消費(fèi)者長期對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘，唯有讓消費(fèi)者感知到品牌價(jià)值、對(duì)品牌產(chǎn)生感情，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生長期認(rèn)同。虛擬品牌社區(qū)恰恰可以讓消費(fèi)者在參與過程中與品牌產(chǎn)生長期共鳴，但是我國大多數(shù)企業(yè)在構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)方面沒有認(rèn)識(shí)或認(rèn)識(shí)還不夠，因此本文從虛擬品牌社區(qū)網(wǎng)站特征的角度出發(fā)，探討如何構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)以及其對(duì)品牌認(rèn)同的影響。

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1.2  研究內(nèi)容與研究框架

1.2.1  研究內(nèi)容

本文通過對(duì)國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，構(gòu)建出虛擬品牌社區(qū)網(wǎng)站特征-顧客感知價(jià)值-品牌認(rèn)同的概念模型，回答了虛擬品牌社區(qū)網(wǎng)站特征與品牌認(rèn)同之間有何種關(guān)系以及采取何種營銷手段才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生長期品牌認(rèn)同的問題。本文的研究內(nèi)容如下：

第一部分是緒論。主要包括研究背景、意義、內(nèi)容、方法和創(chuàng)新點(diǎn)。

第二部分是文獻(xiàn)綜述。首先是國內(nèi)外虛擬品牌社區(qū)理論的相關(guān)研究，包括虛擬品牌社區(qū)的概念界定、網(wǎng)站特征的定義及其維度；然后是感知價(jià)值理論及相關(guān)研究，包括顧客感知價(jià)值的概念界定及維度劃分；接著是品牌認(rèn)同理論及相關(guān)研究，包括品牌認(rèn)同的概念界定、品牌認(rèn)同的相關(guān)研究；最后闡述這三個(gè)變量關(guān)系的理論成果。

第三部分是概念模型與研究假設(shè)的提出、變量的測量。構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)網(wǎng)站特征與品牌認(rèn)同的關(guān)系模型，提出相關(guān)假設(shè)并對(duì)變量進(jìn)行操作性定義和測量。

第四部分是實(shí)證檢驗(yàn)。首先根據(jù)上一章的變量測量形成初始問卷，進(jìn)行問卷前測，刪除不合適的題項(xiàng)，形成最終問卷。接著對(duì)收回的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析、信效度分析、回歸分析。最后，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

第五部分是研究結(jié)論及展望。根據(jù)實(shí)證分析的結(jié)果得出本文的研究結(jié)論，從企業(yè)的角度出發(fā)，提出企業(yè)創(chuàng)建屬于自己的虛擬品牌社區(qū)的可行性建議和對(duì)策，并指出本研究的局限性，對(duì)以后要繼續(xù)深入研究的方向進(jìn)行展望。

1.2.2  研究框架

本文的研究框架如圖 1.1 所示：

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第 2 章  文獻(xiàn)綜述

本章節(jié)主要探討虛擬品牌社區(qū)及其網(wǎng)站特征、顧客感知價(jià)值以及品牌認(rèn)同的相關(guān)理論，并對(duì)各變量的相關(guān)研究進(jìn)行梳理，為后文理論模型的構(gòu)建和相關(guān)假設(shè)的提出奠定了理論基礎(chǔ)。

2.1  虛擬品牌社區(qū)理論及其相關(guān)研究

2.1.1  虛擬品牌社區(qū)的概念界定

虛擬品牌社區(qū)是基于網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)形成的品牌社區(qū)，它將品牌社區(qū)的成員互動(dòng)行為轉(zhuǎn)移到虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中，在形式上具備虛擬社區(qū)的某些特征，但是本質(zhì)上仍然屬于品牌社區(qū)。因此，本文對(duì)虛擬品牌社區(qū)的界定將從形式和本質(zhì)兩個(gè)方面著手。

（1）關(guān)于虛擬品牌社區(qū)形式方面的研究。Rheingold (1993)從社會(huì)學(xué)角度出發(fā)，將虛擬社區(qū)定義為一群經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)空間里相遇的人通過網(wǎng)絡(luò)交談進(jìn)行思想交流，進(jìn)而形成的文化集合。John Hagel(1999)從管理學(xué)視角出發(fā)，提出虛擬社區(qū)就是開始于電子網(wǎng)絡(luò)上的自發(fā)的社會(huì)活動(dòng)，這種自發(fā)的社會(huì)活動(dòng)產(chǎn)生了一種非常有吸引力的商業(yè)模式（虛擬社區(qū)）基礎(chǔ)。Gupta 和 Kim（2004）認(rèn)為虛擬社區(qū)是有著共同目的的人們通過網(wǎng)絡(luò)溝通的方式建立情感關(guān)系、共享知識(shí)和興趣，并進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交易而形成的群體。國內(nèi)學(xué)者徐小龍、王方華（2007）認(rèn)為虛擬社區(qū)是人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中通過相互交流形成的群體關(guān)系，這種關(guān)系滿足了彼此的某種需要。并指出不受地域限制、不受時(shí)間限制、開放性以及虛擬性是虛擬社區(qū)不同于傳統(tǒng)社區(qū)的最明顯的四個(gè)特性。通過以上文獻(xiàn)可知，虛擬品牌社區(qū)有不同于傳統(tǒng)社區(qū)的特殊性，而這些能夠幫助我們更好地去辨別和理解虛擬品牌社區(qū)。

（2）關(guān)于虛擬品牌社區(qū)本質(zhì)方面的研究。Muniz 和 O’Guinn（2001）首次提出“品牌社區(qū)”的概念，他們認(rèn)為品牌社區(qū)是一種獨(dú)特的、沒有地域限制的、以使用同一品牌的消費(fèi)者所形成的社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)的社區(qū)，并提出三角關(guān)系模型，強(qiáng)調(diào)以同一品牌為中心的消費(fèi)者之間的關(guān)系，指出共同意識(shí)、共同儀式傳統(tǒng)、責(zé)任感是品牌社區(qū)的三個(gè)基本特征。之后，Muniz 等（2005）在研究“牛頓”品牌社區(qū)時(shí)又發(fā)現(xiàn)品牌社區(qū)具有類宗教性特征。但是，與品牌相關(guān)的主體不僅僅只有消費(fèi)者，還有營銷者、企業(yè)、本品牌之外的其他消費(fèi)者等，因此 McAlexander（2002）對(duì) Muniz 等的三角模型進(jìn)行了拓展，認(rèn)為品牌社區(qū)是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，包括消費(fèi)者與產(chǎn)品、消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與營銷者四種關(guān)系，它的存在和意義在于為消費(fèi)者提供與品牌相關(guān)的消費(fèi)體驗(yàn)。而Upshaw 等（2001）則認(rèn)為品牌社區(qū)是一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者圍繞品牌構(gòu)成的關(guān)系，并提出品牌利益相關(guān)者模型。以上學(xué)者均從品牌關(guān)系的角度對(duì)品牌社區(qū)概念進(jìn)行了界定，廣義上說，品牌關(guān)系是一種基于品牌與主體之間的互動(dòng)反應(yīng)，不同之處在于所關(guān)注的與品牌相關(guān)的主體不同。相對(duì)于國外而言，，我國在品牌社區(qū)方面的研究還處于初步階段，因此對(duì)于品牌社區(qū)的界定也是在國外研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。周志民等（2008）在比較了 Muniz 和 O’Guinn、McAlexander 和 Upshaw的模型之后，比較贊同 Muniz 對(duì)品牌社區(qū)的界定，因?yàn)?Muniz 的模型是以消費(fèi)者為核心的,著力研究消費(fèi)者之間的信息溝通如何影響品牌創(chuàng)建。薛海波（2011）認(rèn)為，品牌社區(qū)是由消費(fèi)者、營銷者及其他利益相關(guān)者、產(chǎn)品、品牌所共同組成的一種跨越地理限制的群體，具備 Muniz 所研究的品牌社區(qū)的三個(gè)特征，其中社區(qū)成員的共同意識(shí)和責(zé)任感是品牌社區(qū)不同于其他消費(fèi)群體的關(guān)鍵所在。以上文獻(xiàn)表明，理解虛擬品牌社區(qū)內(nèi)涵的基礎(chǔ)就是品牌社區(qū)與虛擬品牌社區(qū)之間的共同性（即本質(zhì)特征）。

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2.2  顧客感知價(jià)值理論及相關(guān)研究

2.2.1  顧客感知價(jià)值概念界定

邁克爾·波特在競爭優(yōu)勢(shì)理論中首次提出顧客價(jià)值的概念，此后國內(nèi)外學(xué)者逐漸將視線轉(zhuǎn)移到顧客價(jià)值層面的研究中。Flint 等（1997）在顧客價(jià)值轉(zhuǎn)變理論中指出企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的重要來源便是顧客價(jià)值，因此，越來越多的企業(yè)在營銷過程中也開始重視顧客價(jià)值的培育。通過文獻(xiàn)回顧，我們發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值是一個(gè)綜合性的概念，既可以從企業(yè)的角度出發(fā)，將顧客價(jià)值理解為企業(yè)如何充分利用顧客這一資產(chǎn)，讓顧客為其創(chuàng)造更多的價(jià)值，又可以從顧客的角度出發(fā)，將顧客價(jià)值理解成顧客在參與營銷活動(dòng)的過程中主觀感受到的價(jià)值，即顧客感知價(jià)值�？偠灾谝灶櫩蜑橹行牡默F(xiàn)代營銷模式下，讓顧客感知到更多的價(jià)值，顧客才能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)才能獲得更多的競爭優(yōu)勢(shì)。Drucker（1980）曾指出，對(duì)于顧客來說，營銷的真正意義在于什么是有價(jià)值的，消費(fèi)者只有在整個(gè)營銷活動(dòng)中感受到價(jià)值，消費(fèi)者才會(huì)愿意參加活動(dòng)。Zeithaml（1988）也曾指出對(duì)相同產(chǎn)品的價(jià)值感知會(huì)因消費(fèi)者不同而有所差別，只有不斷滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者才能在消費(fèi)的過程中感受到價(jià)值，因此提高消費(fèi)者的價(jià)值感知程度是提升顧客價(jià)值的法寶。綜上來看，從顧客角度入手去研究顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利的關(guān)鍵。目前大多數(shù)顧客價(jià)值的研究均是從顧客角度出發(fā)的，本文也不例外。

Porter（1985）對(duì)顧客感知價(jià)值的最初界定是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所支付的價(jià)錢。Monroe（1991）給顧客感知價(jià)值所下的定義是：消費(fèi)者所感知到的產(chǎn)品質(zhì)量與成本（金錢、時(shí)間等）損失相比較產(chǎn)生的結(jié)果。Gross 和 Newman（1992）指出顧客感知價(jià)值范圍非常廣，它是認(rèn)知價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值等對(duì)事物感知到的價(jià)值總和。Anderson(1993)等人認(rèn)為，價(jià)值是與購買價(jià)格相比較而言的，并在經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、社會(huì)利得等方面產(chǎn)生的感知效用。Gale(1994)認(rèn)為，顧客感知價(jià)值是在與市場上其他競爭者產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量比較過程中產(chǎn)生的。Wood 和 Scheer(1996)也指出，顧客感知價(jià)值是消費(fèi)者在交易過程中因權(quán)衡既得利益（質(zhì)量、服務(wù)）和實(shí)際損失時(shí)產(chǎn)生的。國內(nèi)學(xué)者董大海（1999）認(rèn)為顧客感知價(jià)值可以用公式來表示，即 V=U/C，說明顧客感知價(jià)值等于顧客在產(chǎn)品使用過程中感知到的效用與購買時(shí)所付出的成本（有形和無形成本）的商。其中，U 是英文utility 的首字母，代表顧客所獲得的效用；C 是 cost 的首字母，代表顧客所付出的成本；V 是 value 的首字母，代表顧客感知價(jià)值。白長虹（2001）對(duì)于顧客感知價(jià)值的理解與上面幾位學(xué)者相似，并指出提升顧客感知價(jià)值可通過增加感知效用或降低所付出成本的方式滿足。

總體上講，國內(nèi)外學(xué)者們對(duì)于顧客感知價(jià)值的理解基本上是達(dá)成共識(shí)的，即均認(rèn)同顧客感知價(jià)值是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡，其中感知利益包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象等多方面，感知付出包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本以及購買過程中的各種風(fēng)險(xiǎn)成本等。

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第 3 章  模型構(gòu)建與假設(shè)提出 ................... 16

3.1  研究模型 ............ 16

3.2  虛擬品牌社區(qū)網(wǎng)站特征-顧客感知價(jià)值-品牌認(rèn)同相關(guān)關(guān)系研究假設(shè) ............17

第 4 章  實(shí)證檢驗(yàn) ...................... 24

4.1  問卷設(shè)計(jì) ............. 24

4.2  預(yù)調(diào)研 ............... 24

第 5 章  研究結(jié)論與啟示 ............... 38

5.1  研究結(jié)論 ........... 38

5.2  營銷啟示 .............. 39

第 4 章  實(shí)證檢驗(yàn)

基于上一章變量的操作性定義與衡量，本章首先形成預(yù)調(diào)研問卷，并根據(jù)因子分析結(jié)果刪除不合適的問項(xiàng)，形成最終問卷。其次對(duì)最終問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，得出最終問卷具有良好的信效度。最后對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。

4.1  問卷設(shè)計(jì)

通過回顧和整理與本研究相關(guān)的文獻(xiàn)，結(jié)合國內(nèi)環(huán)境和虛擬品牌社區(qū)的特征，形成問卷初稿。為了使問卷更加完善，邀請(qǐng)導(dǎo)師和幾位碩士生同學(xué)對(duì)問卷內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)意見再次修改后，形成預(yù)調(diào)研問卷。問卷的主要題項(xiàng)采用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行測量，其范圍從非常不同意到非常同意，分別給予 1-5 等級(jí)的分?jǐn)?shù)。預(yù)調(diào)研問卷一共分為三部分：

第一部分是卷首語，主要闡明研究背景和目的；第二部分是研究變量的題項(xiàng)，被測者根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行打分；第三部分就是受訪者的基本信息，包括性別、年齡、教育程度、接觸虛擬品牌社區(qū)的時(shí)間。

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第 5 章  研究結(jié)論與啟示

本章根據(jù)假設(shè)驗(yàn)證，得出研究結(jié)論，并根據(jù)研究結(jié)論提出具有針對(duì)性的營銷對(duì)策。雖有研究不足之處，但也為后續(xù)的研究提出了參考性建議。

5.1  研究結(jié)論

（1）虛擬品牌社區(qū)網(wǎng)站特征四維度對(duì)品牌認(rèn)同的影響程度不同

從網(wǎng)站特征與品牌認(rèn)同的回歸方程可以看出，虛擬品牌社區(qū)網(wǎng)站特征四個(gè)維度影響品牌認(rèn)同的程度不同。娛樂休閑特征對(duì)品牌認(rèn)同的影響最大，社會(huì)交往特征次之，內(nèi)容有用性稍有影響，技術(shù)易用性對(duì)品牌認(rèn)同基本沒有影響。

娛樂休閑性和社會(huì)交往性的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)分別為 0.343 和 0.304，表示二者能夠顯著影響品牌認(rèn)同，說明虛擬品牌社區(qū)中消費(fèi)者在社交、娛樂、互動(dòng)等方面的滿足會(huì)增進(jìn)其對(duì)該社區(qū)所屬品牌的認(rèn)同。社區(qū)提供的娛樂活動(dòng)、互動(dòng)交流活動(dòng)越豐富，消費(fèi)者沉浸在社區(qū)的時(shí)間越長，越能夠找到與自己志同道合的朋友，對(duì)社區(qū)越感到親切，從而越能和社區(qū)所屬的品牌融為一體。

內(nèi)容有用性特征對(duì)品牌認(rèn)同雖有一定影響，但弱于娛樂休閑性和社會(huì)交往性特征，說明在虛擬品牌社區(qū)中得到的內(nèi)容越有用，消費(fèi)者越容易對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同，但消費(fèi)者在娛樂、社交方面的感受更能影響其對(duì)產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵的理解。技術(shù)易用性對(duì)品牌認(rèn)同沒有明顯影響，原因可能是技術(shù)易用性是每個(gè)網(wǎng)站都必須具備的基本條件，根據(jù)赫茲伯格提出的激勵(lì)保健理論，技術(shù)易用性類似于保健因素，如果網(wǎng)站不易操作，則會(huì)給消費(fèi)者帶來不滿意，但即使具備技術(shù)易用性特征，也不會(huì)給消費(fèi)者帶來滿意。

（2）虛擬品牌社區(qū)網(wǎng)站特征四維度對(duì)顧客感知價(jià)值的影響不同

技術(shù)易用性對(duì)目的性價(jià)值不顯著，因?yàn)榧夹g(shù)易用性特征是網(wǎng)站應(yīng)具備的基本條件，技術(shù)易用性好并不能帶來消費(fèi)者需求方面的滿足，更不會(huì)為消費(fèi)者帶來價(jià)值。而內(nèi)容有用性、娛樂休閑性和社會(huì)交往性分別代表消費(fèi)者在信息、娛樂、社交方面的需求，這三方面的滿足明顯符合消費(fèi)者加入虛擬品牌社區(qū)的動(dòng)機(jī)，因此這三個(gè)維度對(duì)目的性價(jià)值有顯著的正向影響。

技術(shù)易用性特征為消費(fèi)者的互動(dòng)交流提供了技術(shù)支持，操作越簡單，消費(fèi)者在互動(dòng)交流的過程中越容易，而娛樂休閑性和社會(huì)交往性可視為社區(qū)互動(dòng)的結(jié)果，越具備這兩個(gè)特征，社區(qū)的社會(huì)互動(dòng)活動(dòng)會(huì)越頻繁，消費(fèi)者感知到的社會(huì)價(jià)值越高。內(nèi)容有用性對(duì)社會(huì)價(jià)值的影響系數(shù)不顯著，表明對(duì)信息等需求的獲取，并不能對(duì)消費(fèi)者的社交需求產(chǎn)生影響。

參考文獻(xiàn)（略）