本文關(guān)鍵詞：廣告實務(wù)，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

篇一：廣告實務(wù)教案

《廣告實務(wù)》教案

第一章 廣告概論

授課計劃：

一、教學(xué)目的：本章講述了廣告的基本概念問題。重點講述第一、二、三節(jié)

內(nèi)容，即廣告的特性、廣告的類別及廣告的影響和作用，使學(xué)生們對廣告的認(rèn)識加深，具備專業(yè)的眼光來對待認(rèn)識廣告，學(xué)會從不同方面、不同角度理解和分析廣告。

二、教學(xué)要求：通過學(xué)習(xí)使學(xué)生們掌握廣告的基本特征、廣告依據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)

的不同，在社會生活中所表現(xiàn)的不同形式以及廣告對社會、對經(jīng)濟、對人類文明的作用等等。此外，在第四、五節(jié)中，使學(xué)生們認(rèn)識到廣告作為一門學(xué)科的系統(tǒng)性與理論性，以及它與相關(guān)學(xué)科之間的關(guān)系。

三、教學(xué)重點：廣告的定義、特征、類別，廣告的影響和作用 四、教學(xué)難點：廣告與新聞的關(guān)系 四、教具教法：課堂講授 五、計劃課時：4 六、復(fù)習(xí)思考題：

1、什么是廣告？廣告有哪些基本特性？ 2、如何對廣告進行分類？

3、結(jié)合實際談?wù)剬V告的影響和作用的認(rèn)識。 4、廣告學(xué)包括哪些內(nèi)容？如何進行研究？

5、試述廣告學(xué)與市場營銷、新聞和公共關(guān)系等學(xué)科的關(guān)系。

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第二章 廣告媒介

一、教學(xué)目的：本章通過對三大媒介特點，與受眾的接觸率的介紹以及媒介

的特點分析讓學(xué)生能夠充分認(rèn)識并理解廣告媒介的特征。能夠在廣告實際活動中靈活運用各種廣告媒介，進行合理搭配，充分發(fā)揮各個媒介的作用，以達(dá)到良好的廣告效果。

二、教學(xué)要求：要求學(xué)生充分認(rèn)識并理解各種廣告媒介的特點。并能在實踐

中運用、合理搭配。

三、教學(xué)重點：三大廣告媒介的特點

四、教學(xué)難點：根據(jù)三大媒介的不同特點，選擇不同的媒介組合。 五、計劃課時：4

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七、復(fù)習(xí)思考題：

1、掌握各類廣告媒體的傳播特點。

2、如何運用媒體組合策略？試結(jié)合實例進行分析。

第三章 廣告心理

一、教學(xué)目的：本章通過廣告心理作用的介紹、消費者行為與心理的分析，

以及廣告心理原理與運用，使學(xué)生充分認(rèn)識到心理學(xué)在廣告學(xué)中運用的必要性。并能通過學(xué)習(xí)，在實施廣告策劃前，靈活運用廣告心理學(xué)，正確的分析消費者心理。

二、教學(xué)要求：要求學(xué)生掌握消費者的不同消費類型；并能正確運用廣告消

費心理；

三、教學(xué)重點：心理學(xué)基本原理在廣告學(xué)科中的運用；正確理解不同類型消

費者的消費心理。

四、教學(xué)難點：消費心理在廣告學(xué)中的運用 五、計劃課時：4

六、復(fù)習(xí)思考題：

結(jié)合所學(xué)內(nèi)容討論，心理學(xué)基本原理在廣告學(xué)中的運用。 七、本章主要內(nèi)容：

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第四章 廣告策劃

一、教學(xué)目的：本章通過廣告策劃的介紹廣告策劃的流程，以及廣告策劃前

期的市場調(diào)查工作，要求學(xué)生能從大體上了解廣告策劃的流程，以及策劃的前期和后續(xù)工作。

二、教學(xué)要求：要求學(xué)生了解市場調(diào)查的必要性。熟悉廣告策劃的流程，能

夠制作簡單的廣告策劃書。

三、教學(xué)重點：廣告策劃活動的流程；廣告策劃在廣告活動中的重要地位；

廣告策劃書的撰寫。

四、教學(xué)難點：廣告策劃書科學(xué)結(jié)構(gòu)，及撰寫。 五、計劃課時：10 六、復(fù)習(xí)思考題：

1、廣告策劃有哪些特性？要經(jīng)過哪些程序？ 2、廣告策劃主要包括哪些內(nèi)容？ 七、本章主要內(nèi)容

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第五章廣告創(chuàng)意

一、教學(xué)目的：本章通過廣告定位原理與運用，廣告創(chuàng)意的奧秘，以及最終

的廣告表現(xiàn)形式，讓學(xué)生知道什么是廣告創(chuàng)意，它在整個廣告流程中占怎樣的地位，起到一個怎樣的作用。并能針對某產(chǎn)品作出簡單的創(chuàng)意概述。

二、教學(xué)要求：要求學(xué)生知道什么是廣告創(chuàng)意及其在廣告流程中的地位。 三、教學(xué)重點：廣告創(chuàng)意含義；廣告創(chuàng)意的方法：激發(fā)創(chuàng)意的方法； 四、教學(xué)難點：廣告創(chuàng)意的思維方法 五、計劃課時：6 六、復(fù)習(xí)思考題

1、如何理解廣告表現(xiàn)的含義？影響廣告表現(xiàn)的因素有哪些？

2、什么是廣告創(chuàng)意？充分認(rèn)識搜集分析資料在廣告創(chuàng)意中的重要性。

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篇二：廣告實務(wù)

網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

一、我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場現(xiàn)狀

廣告媒體在歷經(jīng)報紙（雜志）、電臺廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。分析網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為主要有以下幾個方面：

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢不斷凸現(xiàn)，廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢逐漸凸現(xiàn)出來。如，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時間和空間的限制；網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡(luò)用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場；網(wǎng)絡(luò)廣告信息是互動傳播的，用戶可以獲取自己認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息；網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產(chǎn)品或市場活動的信息展示在用戶面前；網(wǎng)上的廣告可按照需要及時變更廣告內(nèi)容，這樣廣告商就可以隨時更改諸如價格調(diào)整或商品供求變化等信息；與報紙和電視相比，單位面積（時間）的廣告價格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價格上極具競爭力。

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有的獨特優(yōu)勢，使它的市場空間更為廣闊，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著諸多的問題，但憑借上面所列舉的種種優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告深深地吸引著眾多的企業(yè)和客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告也將進入一個高速發(fā)展的時期，其效益將越來越得以顯現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長迅速

從廣告業(yè)整體來看，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場所占比例還是非常小的，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告絕對數(shù)量不斷增加，卻不能撼動傳統(tǒng)媒體廣告的主導(dǎo)地位。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告只是傳統(tǒng)媒體廣告的有益補充，收入比較少，水平也比較低。但是，互聯(lián)網(wǎng)以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向互動傳播模式，為廣告的發(fā)展提供了廣闊的舞臺。自從1997年網(wǎng)絡(luò)廣告在中國出現(xiàn)以來，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長幅度一直高于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。

目前中國的網(wǎng)民已突破1億，而且還在快速上升，網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長，意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率的增加，同時，從事網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)增加，給網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來光明前景，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具潛力和活力的消費群體，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在不斷擴展。由于中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國廣告市場也在不斷發(fā)展和擴張，網(wǎng)絡(luò)廣告占廣告總額的比例大幅提高，這顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告市場的迅速增長。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場競爭激烈

網(wǎng)絡(luò)廣告市場的興旺，不僅促使原來的廣告代理商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜，也催生了越來越多的廣告代理商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場。另外，用戶服務(wù)提供商、提供廣告效果衡量服務(wù)的公司等多家公司也進入網(wǎng)絡(luò)廣告市場。同時，面對巨大的利潤空間，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已經(jīng)成

為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一，網(wǎng)站之間的競爭也就愈加的激烈，很多網(wǎng)站都在不斷調(diào)整自己的廣告，對原有的廣告進行改版，增加版面等。

由于以上的綜合原因，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場已進入競爭的白熱化階段。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，是對傳統(tǒng)廣告媒體的補充，但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點，揚長避短，才能在激烈的競爭中獲得先機，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管機制不完善

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告有眾多優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的特殊性也導(dǎo)致了大量的違法行為，虛假廣告、欺詐性廣告、不正當(dāng)競爭廣告等充斥網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)重影響了交易當(dāng)事人、消費者的合法權(quán)益，破壞了正常的經(jīng)濟、社會秩序。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是中國一個新興的廣告市場，加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化等特點，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度，國家對網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管機制還不完善，如，網(wǎng)絡(luò)可以發(fā)布煙草廣告，這與《廣告法》相沖突。因此，完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機制已成為當(dāng)務(wù)之急，否則必將影響其健康發(fā)展。

摘自：百度文庫 ， 道客88 ，中國時尚品牌網(wǎng)

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也隨之進步，不同的廣告商業(yè)模式日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告本身的價值也在穩(wěn)步提升。廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果開始從單純的注重流量和點擊轉(zhuǎn)變?yōu)樵絹碓阶⒅厥鼙妼Ξa(chǎn)品廣告瀏覽點擊后的行為，廣告主已經(jīng)從“購買媒體”向“購買消費者”轉(zhuǎn)變。

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢體現(xiàn)出了以下幾個方面：

1)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告已無法滿足廣告主需求。按鈕、旗幟等傳統(tǒng)廣告依然是各網(wǎng)站的主要廣告資源，也是品牌廣告主的選擇之一。但由于廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的要求越來越高，而常規(guī)網(wǎng)絡(luò)廣告只是類似于平面廣告介紹宣傳的功能已不能滿足廣告主的需求，廣告主開始注重網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性和目標(biāo)性，很多以前的常規(guī)廣告的大廣告主正逐漸改變自己的投放策略，網(wǎng)絡(luò)廣告從單純的“廣告”向“營銷”轉(zhuǎn)變。

2)效果營銷廣告發(fā)展迅速。隨著廣告主對網(wǎng)絡(luò)受眾體驗的重視，和對網(wǎng)絡(luò)營銷直接產(chǎn)生效果的要求，效果類營銷廣告發(fā)展迅速。CPC（按點擊付費）、CPM（按瀏覽量付費）、CPS（按銷售額提成）、CPA（按注冊用戶付費）等各種效果類廣告形式迅速興起，如以凡客，京東商城為代表的電商類廣告主通過此類營銷方式直接獲得了大量的訂單，而網(wǎng)站也獲得了廣告主按訂單金額支付的廣告費用。效果營銷廣告成為各網(wǎng)站常規(guī)廣告的有力補充，極大程度避

免了剩余流量的浪費。

3)富媒體類廣告開始大幅拓展市場。富媒體廣告是指利用先進的技術(shù)制作的形式各異的浮層類廣告。包括全屏收縮，底部浮出，視頻彈出，視頻前貼片等。富媒體廣告形式新穎，受網(wǎng)民關(guān)注度高，點擊率和轉(zhuǎn)換率也相對比常規(guī)廣告更為明顯。富媒體從2008年開始大幅拓展市場，現(xiàn)在已成為各個網(wǎng)站必備的廣告形式。

4)移動互聯(lián)網(wǎng)廣告開始發(fā)力。隨著三網(wǎng)融合的進一步推進，智能手機的價格下降，智能手機系統(tǒng)的逐步完善，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告也開始啟程，特別是基于apple和android平臺的客戶端的應(yīng)用，已開始成為新的網(wǎng)絡(luò)廣告的戰(zhàn)場。

5)精準(zhǔn)定向廣告技術(shù)日益成熟。隨著廣告系統(tǒng)的進步和發(fā)展，用戶信息的采集精確化程度的強，精準(zhǔn)定向廣告技術(shù)日益成熟，廣告的發(fā)布可以通過網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫，精準(zhǔn)定向到某個地區(qū)，或者某個類別的人群，甚至可以達(dá)到重復(fù)篩選定向的效果，更為精確的使信息傳達(dá)到最具潛力的受眾中去。

6)技術(shù)已成為決定網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額的重要因素。從baidu通過搜索競價廣告一舉趕超新浪，到視頻網(wǎng)站的崛起開始搶奪電視媒體的廣告份額，在一定意義上，技術(shù)已經(jīng)從單純的“創(chuàng)意”廣告到“策動”市場，誰能洞察到網(wǎng)絡(luò)廣告市場的潛在需求，并能從技術(shù)上不落后或取得先機，無疑將掌握更多的資源和贏得更多的廣告主的青睞。

摘自：人民日報

案例：新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告

2.1新浪網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的基本框架和功能

（1）基本情況

新浪網(wǎng)是全球華人第一門戶網(wǎng)站，2000年4月，在美國NASDAQ上市。CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）評選連續(xù)多次排名第一，另有眾多網(wǎng)絡(luò)評選的殊榮。它是第一家海外上市成功的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司；它擁有相對較高素質(zhì)的網(wǎng)民；同時，它有建設(shè)網(wǎng)上商城的商業(yè)經(jīng)驗，是國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商之一。

新浪網(wǎng)提供了豐富的內(nèi)容和服務(wù)吸引訪問者，免費提供的信息、內(nèi)容和服務(wù)求得了很高訪問量，其網(wǎng)站的訪問量達(dá)國內(nèi)第一。同時，其網(wǎng)頁加入了大量的標(biāo)志、按鈕、橫幅及其它廣告，新浪網(wǎng)向廣告客戶收取的廣告費相當(dāng)可觀。2003年1至7月，新浪網(wǎng)絡(luò)廣告收入16849

萬元，占全國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的37.8%。

新浪網(wǎng)于2001年在國內(nèi)最早推出網(wǎng)絡(luò)分類廣告業(yè)務(wù)，并開通了“新浪分類信息”頻道。2004年，新浪網(wǎng)絡(luò)分類廣告在國內(nèi)市場的占有率達(dá)50%。

新浪廣告產(chǎn)品主要有視頻廣告，包括彈出窗口、浮動圖標(biāo)、e-mail視頻廣告等；新形式廣告，包括伸縮通欄廣告、通欄廣告、擎天柱廣告、流媒體按鈕、流媒體移動圖標(biāo)、鼠標(biāo)響應(yīng)按鈕、鼠標(biāo)響應(yīng)移動圖標(biāo)、全屏廣告、畫中畫廣告等；經(jīng)典形式廣告，包括彈出廣告、聲音廣告、定向廣告、全流量廣告、橫幅廣告、按鈕廣告、文字鏈接、網(wǎng)上直播、互動廣告等等。圖3.1反映了新浪網(wǎng)競價廣告。

圖3.1 新浪網(wǎng)的競價廣告

（2）新浪網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的基本框架與功能結(jié)構(gòu)

新浪是關(guān)心網(wǎng)絡(luò)、運用網(wǎng)絡(luò)的公眾和企業(yè)所熟悉的網(wǎng)站，讀者對有關(guān)的情況可能已經(jīng)有較多的了解。本例中，主要是圍繞幾個關(guān)鍵問題實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告模式的電子商務(wù)：提供豐富的信息、內(nèi)容和服務(wù)吸引訪問者；免費提供信息、內(nèi)容和服務(wù)實現(xiàn)高訪問量；由此吸引廣告客戶到網(wǎng)站發(fā)布廣告；在網(wǎng)站加入大量各種形式的廣告，滿足廣告客戶的需求；獲取可觀的廣告費。

新浪的客戶服務(wù)基本框架與功能結(jié)構(gòu)可作如圖3.2所示。

圖 3.2 新浪客戶服務(wù)的基本框架與功能結(jié)構(gòu)

3.2.1新浪網(wǎng)的商業(yè)模式

（1）戰(zhàn)略目標(biāo)

新浪的戰(zhàn)略目標(biāo)，是成為國內(nèi)第一門戶網(wǎng)站并長期保持其優(yōu)勢地位。從電子商務(wù)的角度看，其網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營的目標(biāo)，是向客戶提供對他們有特殊價值而競爭者又不能提供的廣告產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)，保持競爭優(yōu)勢。新浪以其國內(nèi)第一門戶網(wǎng)站的地位，向公眾和廣告客戶明確了幾個問題：

1)廣告產(chǎn)品特征。新浪廣告是特征明顯的產(chǎn)品，其獨特的品牌形象通過互聯(lián)網(wǎng)與公眾溝通，有利于廣告客戶實現(xiàn)其廣告目標(biāo)。

2)廣告產(chǎn)品上市。新浪對自己的各種廣告產(chǎn)品有比較詳細(xì)的介紹，對廣告新產(chǎn)品上市，都有較大規(guī)模的宣傳，并努力爭取廣告客戶，較好地取得產(chǎn)品的市場先機。新浪的競爭對手主要是國內(nèi)各著名門戶網(wǎng)站，但新浪在網(wǎng)絡(luò)廣告市場上保持了主導(dǎo)地位。

3)差異化服務(wù)。新浪以客戶為中心，利用電子化手段，讓客戶通過互聯(lián)網(wǎng)參與廣告產(chǎn)品的個性化選擇，大大加強了公司與客戶的交流和客戶的滿意度。新浪有針對性地為客戶提供

大量的廣告產(chǎn)品，比如提供客戶自行隨時在線修改廣告、根據(jù)需要隨時停播廣告、隨時恢復(fù)播出廣告等周到的差異化服務(wù)，與傳統(tǒng)的方式形成了鮮明的對照。

4)品牌形象。新浪通過互聯(lián)網(wǎng)使廣告客戶認(rèn)識了他們的廣告產(chǎn)品和服務(wù)，強化了自己的品牌形象，建立和保持了客戶的忠誠度。中國網(wǎng)絡(luò)第一品牌的形象，使其在多方面超過了競爭對手。

新浪大規(guī)模的內(nèi)容、服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告，與公眾和客戶保持了密切的聯(lián)系交流，大大提高了網(wǎng)站的效率，減少了客戶服務(wù)單位成本，降低了網(wǎng)站經(jīng)營成本。

（2）目標(biāo)客戶

新浪的電子商務(wù)，是為消費者介紹產(chǎn)品和服務(wù)，新浪廣告業(yè)務(wù)是其電子商務(wù)的重要部分。它主要的目標(biāo)客戶，是網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽者和廣告主，面對世界市場的企業(yè)和消費者。它的規(guī)模、技術(shù)特點和專業(yè)服務(wù)，都圍繞其目標(biāo)客戶，有多方面的業(yè)務(wù)已經(jīng)延伸到中國以外的國家和地區(qū)（比如代理國際企業(yè)的廣告，鏈接國外網(wǎng)站，國外數(shù)據(jù)檢索等）。新浪對消費者根據(jù)性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、生活方式、收入水平等特征分為不同的類型，都有相應(yīng)的信息和服務(wù)提供。新浪在世界不同地域的廣告客戶，均可通過網(wǎng)絡(luò)直接參與廣告事務(wù)，其市場范圍大大延伸。它經(jīng)常了解客戶的特點和要求，修改原有的廣告產(chǎn)品設(shè)計和相關(guān)的服務(wù)。

（3）核心能力

新浪的核心能力在于社會主流信息的有效集聚和發(fā)布，其網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的設(shè)計和發(fā)布能力，屬國內(nèi)一流。這種核心能力使其在國內(nèi)長期保持了競爭優(yōu)勢。新浪網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的推廣，是電子商務(wù)的應(yīng)用，也是其核心能力的展示。它聯(lián)合國內(nèi)知名網(wǎng)站開展具有廣告性質(zhì)的“廣告聯(lián)盟”活動，廣泛傳播信息，把尚未產(chǎn)出的特色新產(chǎn)品推向世界，表明了公司的經(jīng)營視野、理念、戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)和策略，這也是其核心能力的反映，其他公司難于模仿。

3.2.2新浪網(wǎng)的經(jīng)營模式

從經(jīng)營的角度看，新浪突出了文化、傳播和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的理念，強調(diào)中國文化特色，普遍適應(yīng)了目標(biāo)客戶和消費者。這是新浪貼近客戶和消費者的經(jīng)營模式。此經(jīng)營模式是對傳統(tǒng)經(jīng)營理念、方式、方法和地理范圍限制的突破。

新浪不斷推出滿足特定客戶和消費群體個性化需求的新產(chǎn)品（包括廣告產(chǎn)品），用網(wǎng)絡(luò)廣告迅速提高了客戶和消費者的響應(yīng)度。其網(wǎng)絡(luò)廣告既服務(wù)于廣告主，為其形成跨地區(qū)、跨國界的宣傳，創(chuàng)造價值，同時也服務(wù)于新浪自己。新浪網(wǎng)站的大量廣告，說明了新浪在網(wǎng)絡(luò)、客戶在企業(yè)和在電子商務(wù)領(lǐng)域的強大地位。從營銷方面看，新浪在不斷擴大自己潛在的客戶，促進自身的盈利。新浪廣告經(jīng)營模式適應(yīng)了全球化的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和電子商務(wù)大趨勢。

先進的管理思想、方法和技術(shù)，根植在新浪的經(jīng)營管理中�，F(xiàn)在，企業(yè)商務(wù)活動的電子化，大大增強了企業(yè)的地位，新浪積極鼓勵客戶提供信息，改進服務(wù)，貼近了客戶，提高了效率。由客戶參與廣告的設(shè)計和投放，是高效運作機制的反映，這使企業(yè)能縮短信息發(fā)布的周期，降低成本，提高客戶的參與度和滿意度，融洽了現(xiàn)代經(jīng)營中十分重要的客戶關(guān)系。

廣告活動流程，是以輸入各種廣告素材和顧客需求為起點，直到廣告創(chuàng)造出對客戶有價值的結(jié)果——產(chǎn)品形象、服務(wù)形象和企業(yè)形象為終點的一系列活動。客戶關(guān)心的是流程的終點，而新浪促進構(gòu)造良好的流程，有一套以客戶為導(dǎo)向的廣告體系，出產(chǎn)滿足顧客個性化需求的廣告產(chǎn)品，加強了客戶關(guān)系，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營策略上都適應(yīng)了市場價值規(guī)律，反映了電子商務(wù)時代的新理念。

同一網(wǎng)絡(luò)廣告，往往在多個網(wǎng)站投放，廣告在各網(wǎng)站投放的效果可以明顯地加以比較。新浪作為著名門戶網(wǎng)站，網(wǎng)站的高訪問量是公認(rèn)的。通過新浪這一品牌網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告，很多廣告主都很滿意。

在新浪的網(wǎng)站上，特別突出網(wǎng)民服務(wù)的有效性，它把最有用、最常用的信息首先展示給

篇三：廣告實務(wù)課程教學(xué)設(shè)計201009

《廣告實務(wù)》課程教學(xué)設(shè)計

課程名稱：廣告實務(wù) 學(xué)時：60 課程類型：理論+實踐 學(xué)分：4

所屬系部：法律與經(jīng)濟貿(mào)易系 授課對象：市場營銷專業(yè) 一、課程教學(xué)設(shè)計理念、思路和依據(jù)

（一）設(shè)計理念

《廣告實務(wù)》課程依據(jù)企業(yè)營銷崗位工作，以企業(yè)廣告管理與品牌宣傳工作內(nèi)容為基礎(chǔ)，將知識和工作任務(wù)有機聯(lián)系，培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力作為課程設(shè)計的中心。并參照營銷師職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)設(shè)計。通過市場調(diào)研以及與實踐專家多次研討，依據(jù)市場營銷專業(yè)的主要任職崗位需求，充分分析本課程職業(yè)崗位的實際需求與分布情況，進一步提煉以崗位核心能力為核心的課程內(nèi)容體系。針對職業(yè)院校學(xué)生多數(shù)具有較強的形象思維智能，能較快地獲取經(jīng)驗性和策略性的知識，懂得“如何做”和“如何做得更好”的特點，在課程教學(xué)過程中，針對學(xué)生現(xiàn)有認(rèn)知水平選取教學(xué)內(nèi)容，充分發(fā)現(xiàn)學(xué)生的價值，發(fā)掘他們的潛能，發(fā)展他們的個性，創(chuàng)設(shè)有利于學(xué)生展示不同才能的學(xué)習(xí)情境。

根據(jù)學(xué)生的特點和能力培養(yǎng)的規(guī)律，有機地組織相關(guān)知識及技能的學(xué)習(xí)。本課程突出培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)知能力，充分利用綜合實訓(xùn)條件，在教師的指導(dǎo)下，按照企業(yè)工作標(biāo)準(zhǔn)要求，獨立和分組分崗位完成教師布置的學(xué)習(xí)任務(wù)或工作任務(wù)，實施項目化教學(xué)模式，使學(xué)生在處理企業(yè)業(yè)務(wù)的實踐過程中，根據(jù)工作特點，結(jié)合學(xué)生自身特長，運用啟發(fā)、引導(dǎo)、討論等方法，學(xué)習(xí)商品學(xué)的基本理論知識、方法、技巧，發(fā)掘?qū)W生潛能，因材施教培養(yǎng)學(xué)生的知識遷移能力和終身學(xué)習(xí)的能力。

本課程的目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生系統(tǒng)了解廣告概念、分類與制作發(fā)布的流程與規(guī)范，了解廣告的多角的關(guān)系；靈活運用廣告技巧宣傳商品和品牌；掌握廣告效果評估的方法，學(xué)會在企業(yè)實際市場運作中借助廣告提升形象。

（二）設(shè)計思路

本課程在教學(xué)過程中，突出學(xué)生主體，采用案例教學(xué)，啟發(fā)學(xué)生善于觀察、自主思考、獨立分析問題與解決問題。通過以學(xué)生為主體的學(xué)習(xí)，使學(xué)生在觀察、思維、推理與判斷、分析與解決問題能力方面有明顯的提高，對于實務(wù)的處理能夠利用所學(xué)原理與方法舉一反三正確、靈活進行，體

現(xiàn)注重實際操作技能的培養(yǎng)目標(biāo)。

作為專業(yè)基礎(chǔ)課程，依據(jù)市場營銷專業(yè)的崗位需求，將課程設(shè)計為7個學(xué)習(xí)項目。每項學(xué)習(xí)任務(wù)安排如下：

二、課程定位

（一）本課程在專業(yè)課程體系中的定位

《廣告實務(wù)》課程是市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)核心課程，旨在擴充學(xué)生對經(jīng)濟發(fā)展與貿(mào)易往來的廣告方法與技巧有精準(zhǔn)認(rèn)知，提高企業(yè)市場運作能力，培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)。

（二）本課程與前后續(xù)課程的關(guān)聯(lián)

廣告實務(wù)課程先導(dǎo)課程為市場營銷、商品學(xué)基礎(chǔ)、管理學(xué)基礎(chǔ)、市場調(diào)查與預(yù)測等，后續(xù)課程為品牌管理。廣告實務(wù)課程主要以先導(dǎo)課程為基礎(chǔ)提升學(xué)生專業(yè)應(yīng)用能力。

三、課程目標(biāo)

通過本門課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生知道廣告設(shè)計技術(shù)的一些基本概念、基本理論和方法，掌握平面廣告、戶外廣告、電子廣告和廣播廣告設(shè)計與制作的一般方法和注意事項，能夠增強其實踐能力，培養(yǎng)學(xué)生的各種思維和創(chuàng)新能力，并提高學(xué)生的思想教育和職業(yè)道德水平。

（一）知識性目標(biāo)

（1）了解廣告設(shè)計技術(shù)中的基本概念與內(nèi)涵 （2）了解前期產(chǎn)品市場調(diào)查方法

（3）掌握廣告?zhèn)鞑ゲ邉澀h(huán)境因素和分析方法 （4）理解廣告策劃戰(zhàn)略和策略 （5）了解廣告理論中新概念

通過對基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠建立管理廣告業(yè)務(wù)的宏觀思想，并可以根據(jù)實際需求，為企業(yè)或機構(gòu)提出廣告設(shè)計需求；同時具備評價與鑒賞廣告作品的能力，滿足廣告部門業(yè)務(wù)員、經(jīng)理助理和經(jīng)理等崗位工作要求。

（二）技能性目標(biāo)

（1）能夠設(shè)計廣告策劃方案、撰寫廣告?zhèn)鞑ビ媱?（2）能夠分析廣告策劃、策略 （3）具備分解廣告策劃方案的能力 （4）具備一定的廣告技巧創(chuàng)新能力

通過對能力的培養(yǎng)，學(xué)生能夠撰寫廣告策劃書，并利用簡單計算機工具組合廣告要素，構(gòu)思廣告設(shè)計，聯(lián)系廣告媒體，發(fā)布廣告，滿足廣告公司業(yè)務(wù)助理和客戶服務(wù)部門崗位工作要求。

（三）情感性目標(biāo)

（1）初步具備辯證思維的能力

（2）具有熱愛科學(xué)、實事求是的學(xué)風(fēng)和創(chuàng)新意識

（3）增強職業(yè)道德意識

在教學(xué)過程中，鼓勵學(xué)生積極參與對經(jīng)濟業(yè)務(wù)的分析、討論，養(yǎng)成主動觀察、積極思考、獨立分析問題和解決問題的習(xí)慣；在理解的基礎(chǔ)上，靈活運用理論知識獨立思考和解決問題。引導(dǎo)學(xué)生積極合作，激勵學(xué)生發(fā)揮主觀能動性，踴躍參與教學(xué)活動，加強自主創(chuàng)新的意識。鼓勵學(xué)生主動演講商品知識，展示自我，培養(yǎng)學(xué)生的自信心。

四、課程整體教學(xué)設(shè)計

（一）課程整體教學(xué)方案設(shè)計

課程整體教學(xué)方案設(shè)計

課程教學(xué)設(shè)計者《廣告實務(wù)》課程組 課程所屬系部 法律與經(jīng)濟貿(mào)易系

（二）學(xué)習(xí)任務(wù)設(shè)計

篇四：廣告教案

廣告教案

教學(xué)目的與要求：

1.理解廣告的概念及特點

2.能仿照例文學(xué)寫廣告

教學(xué)的重點難點：

1.重點：理解廣告的特點

2.難點：學(xué)寫廣告

教學(xué)過程：

一、 導(dǎo)入：

大家平�？措娨晻r最討厭看到什么？ 明確：廣告

（生活中通俗的例子來引入新課）

二、引入新課

（一）廣告的含義：

廣告有廣義和狹義之分，廣義的廣告包括公益性宣傳廣告和商業(yè)行為的廣告；狹義的廣告是指以贏利為目的的商業(yè)行為的廣告。我們所講的僅指商業(yè)行為的廣告。

問：廣告是經(jīng)濟應(yīng)用文還是宣傳應(yīng)用文？

明確：廣告是經(jīng)濟應(yīng)用文。因為它是指以贏利為目的商業(yè)行為的廣告。最主要的目的是為了獲取利益。

（二）廣告的分類 （播放圖片加深理解）

按廣告的傳播媒體形式分：

報刊雜志廣告、廣播電視廣告、路牌廣告、櫥窗展示廣告、郵寄廣告，車體廣告、燈箱廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。

按廣告的作用分：

商品廣告、招聘廣告，服務(wù)廣告等。

（三）廣告的特點

宣傳誘導(dǎo)性。廣告通過各種形式、各種媒體，從時間和空間各個層面去宣傳商品功用、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)形象，從而誘發(fā)人們的消費欲望。它是通過勸說和誘導(dǎo)使人接受自己的宣傳，而不是把自己的觀念強加于人。

內(nèi)容真實性。廣告內(nèi)容必須真實、健康，不得以任何形式欺騙用戶和消費者。凡弄虛作假、貶低同類產(chǎn)品的廣告，都不得刊播、設(shè)置和張貼。

消費指導(dǎo)性。商品廣告要適時適度地向消費者提供商品信息，引導(dǎo)消費時尚，誘導(dǎo)消費者的購物興趣，指導(dǎo)消費者正確地認(rèn)識和選擇商品。

藝術(shù)感染性。廣告應(yīng)重視創(chuàng)意、表現(xiàn)新穎的主題，采用多種美的形式進行宣傳，具有較強的藝術(shù)感染力。這樣的廣告才有生命力。

（四）廣告的一般結(jié)構(gòu)形式通常包括標(biāo)題、正文、落款。

1、標(biāo)題

廣告的標(biāo)題的主要作用是點明主題，引人注意，誘導(dǎo)消費者急于往下看正文。廣告標(biāo)題的形式主要有以下三種：直接性標(biāo)題、間接性標(biāo)題、復(fù)合性標(biāo)題。 直接性標(biāo)題。即采用一語中地、開門見山的方式介紹廣告正文中最重要的內(nèi)

容，語言表達(dá)力求簡明、確切，如《金嗓子喉寶，入口見效》、《中意冰箱，人人中意》等。在標(biāo)題中體現(xiàn)產(chǎn)品名稱。

間接性標(biāo)題。即用含蓄委婉且饒有興趣的詞句反映所要推銷商品的信息，以刺激人們的購買欲望。如加油站為其汽油產(chǎn)品所做的廣告標(biāo)題為《一路等候，為您加油》。

通過例題對直接性標(biāo)題、間接性標(biāo)題進行分析。

（例題：萬事俱備，只欠東風(fēng)、堅韌耐久的長跑健將、紅鳥鞋友，為足下增輝、車到山前必有路，有路就有豐田車、留住嬌美青春，抗拒歲月留痕）

復(fù)合性標(biāo)題。它是直接性標(biāo)題與間接性標(biāo)題的綜合運用。復(fù)合式標(biāo)題一般由引題、正題、副題三部分組成。引題：自然的引出正題；正題采用直接的形式點明產(chǎn)品的名稱，副題，起到補充說明的作用。

舉例：四川特產(chǎn)，口味一流（引題）

天府花生（正題）

——越剝越開心（副題）

除了引題、正題、副題這一種形式外，還有引題、正題；正題、副題。

2、正文

廣告正文的結(jié)構(gòu)層次并沒有固定的格式。也就是要體現(xiàn)創(chuàng)意。主要包括:開端、中心段、結(jié)尾。

開端：正文的開端對標(biāo)題提示的商品加以扼要地說明和解釋。

中心段：用事實和數(shù)據(jù)來證明商品或企業(yè)的長處、特色，以此激發(fā)消費者的購買欲望。

結(jié)尾：正文的結(jié)尾要簡潔有力，耐人尋味。

(一個例題來鞏固廣告正文的開端、中心段、結(jié)尾)

廣告的正文的寫法是多種多樣的，不同的體式有不同的寫法。常見的體式有：證明體、陳述體、對話體。

證明體：其正文要引用有關(guān)權(quán)威部門的鑒定評語、商品的獲獎級別，或名人士的贊揚等內(nèi)容，以此來提高商品的可信度。

陳述體：大致可為條款式和文章式兩種，主要突出商品特點或系列商品的品種。

對話體：這種體式針對性強，有較強的說服力，多用于介紹高檔耐用商品或新產(chǎn)品。（課后的習(xí)題：揚子冰箱）

3、落款

廣告的落款包括企業(yè)名稱、地址、網(wǎng)址、郵政編碼、電話號碼、電傳號碼、開戶銀行、戶頭、賬號、聯(lián)系人或負(fù)責(zé)人姓名等。

三、 例文解析

下面是一則廣告，閱后請加以點評，指出優(yōu)缺點

天賜牌補酒 天賜您健康

天賜牌補酒采用民間偏方，采集名貴藥材在名酒中浸泡多年而成。天賜牌補酒，能治百病。天賜良機，機不可失。

三、作業(yè)

1、簡述商業(yè)廣告的特點。

2、課后習(xí)題1

篇五：《廣告實務(wù)》教學(xué)總結(jié)

《廣告實務(wù)》教學(xué)總結(jié)

廣告是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，是集科學(xué)、經(jīng)濟、技術(shù)、藝術(shù)、文化于一身的學(xué)科。要想把這門課程教好，并讓學(xué)生能學(xué)以致用，必須做到明確教學(xué)目標(biāo)、改革教學(xué)內(nèi)容，并因材施教運用現(xiàn)代化教學(xué)手段，運用多種教學(xué)方法，調(diào)動學(xué)生的積極性。在教學(xué)中以學(xué)生為中心。在教學(xué)方法選擇上，強調(diào)以案例教學(xué)法為主，在考核方式上，加大平時考核的比重，促使學(xué)生多練、多積累。要求學(xué)生掌握廣告學(xué)的基礎(chǔ)知識和基本原理，培養(yǎng)他們廣告和廣告制作的實際能力，拓展知識面，具備多種技能，為社會對廣告方面人才的需要打下良好基礎(chǔ)。

一、明確教學(xué)目標(biāo)

高職《廣告實務(wù)》課程教學(xué)應(yīng)以“培養(yǎng)學(xué)生掌握廣告基本理論，提高商務(wù)廣告制作能力”為目標(biāo)，拓展知識面，具備多種技能，為社會對廣告方面人才的需要打下良好基礎(chǔ)。

二、改革教學(xué)內(nèi)容

在廣告教學(xué)中，如何在有限的教學(xué)時間內(nèi)，既可以使學(xué)生掌握廣告的基本概念和理論框架，又能培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生在實踐中的實戰(zhàn)能力，達(dá)成預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)，這是老師要考慮的問題。針對這一問題，在教學(xué)內(nèi)容上首先要精選廣告基礎(chǔ)理論，主要講述廣告的基本原理、基本原則、基本程序、基本技巧。通過基本原理、基本原則等的講述，增強學(xué)生對廣告的理性認(rèn)識，掌握廣告制作的技巧。其次，教學(xué)內(nèi)容要有所側(cè)重。由于課時有限，不可能涉及廣告課程的所有內(nèi)容。因此，，在具體做法上，重點章節(jié)由教師做系統(tǒng)講解，并舉例說明。個別難度不大的、易于理解的章節(jié)，先布置學(xué)生課下自己閱讀，并查閱相關(guān)資料，然后在課上讓學(xué)生作主題發(fā)言，不僅鍛煉學(xué)生的自學(xué)能力，同時又可以提高學(xué)生的語言技巧和表達(dá)能力。

三、靈活運用多種教學(xué)方法

我國傳統(tǒng)的教學(xué)以課堂講授為主，學(xué)生參與的程度有限。為避免傳統(tǒng)的“灌輸模式”，我在實際教學(xué)過程中進行了一些新的嘗試。

一是以學(xué)生為中心。首先，基本理論由我進行課堂講解；可以自由發(fā)揮的內(nèi)容，則由學(xué)生上臺講解，我最后進行總結(jié)，就其中不足的地方、重點的地方加以闡述，課堂講解不以“教”為中心，而以“學(xué)”為中心。相對于單純的講解，這種教學(xué)的效果非常顯著。

二是以案例教學(xué)為主。教學(xué)過程中，除了講述教材中用到的大量實例外，還要專門組織案例教學(xué)。讓學(xué)生學(xué)會廣告調(diào)研、廣告策劃創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告設(shè)計制作的方式方法。

三是組織觀看一些相關(guān)的視頻材料。隨著教學(xué)條件的日益改善，可嘗試用信息化的手段，利用多媒體進行教學(xué)。如在傳統(tǒng)講授的基礎(chǔ)上運用多媒體案例觀摩分析教學(xué)，通過同學(xué)的觀看廣告來發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，使教學(xué)內(nèi)容由單純文字到圖文聲并茂，增加教學(xué)信息量；由被動的接受到主動積極地參與，進行互動式的教與學(xué)；由單一的學(xué)習(xí)方式到自我學(xué)習(xí)、相互學(xué)習(xí)，提高學(xué)習(xí)能力。

四是組織模擬實訓(xùn)。進行廣告調(diào)研、廣告策劃創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告設(shè)計制作的實踐操作。每人學(xué)期后制作一張海報。分小組制作廣告作品。通過實訓(xùn)，學(xué)生不僅從其他同學(xué)的表現(xiàn)中學(xué)習(xí)，而且從自我的表現(xiàn)中總結(jié)經(jīng)驗，學(xué)習(xí)能力得到了更充分的鍛煉。通過操作實訓(xùn)，對于培養(yǎng)學(xué)習(xí)興趣也起到了積極的作用。很多學(xué)生課前主動找教師探討廣告制作方案，課后大家都表示這種方式非常有吸引力，提高了自己以后從事類似工作的信心。但也有極個別學(xué)生自主學(xué)習(xí)不夠，有待今后老師引導(dǎo)。

  本文關(guān)鍵詞：廣告實務(wù)，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：330931