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第一章導(dǎo)論1 2014年03月21日09:51 八月居小說網(wǎng)出品

    第一章導(dǎo)論

    市場營銷學(xué)是市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，研究市場營銷學(xué)，首先要搞清有關(guān)這門學(xué)科的性質(zhì)、研究對象、研究方法；了解什么是市場，什么是市場營銷；明確現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)以何種營銷觀念作為其決策和活動的指導(dǎo)思想。

    第一節(jié)市場營銷學(xué)的性質(zhì)、對象和方法

    一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)

    “市場營銷學(xué)”譯自英文“Marketing”,是20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國的一門新興的學(xué)科。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，以美國為代表的西方資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)生了很大變化，一方面，隨著科技的進(jìn)步、生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，勞動生產(chǎn)率不斷提高，社會產(chǎn)品日益豐富；另一方面，由于社會購買力增長得相對緩慢，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭日趨激烈，商品銷售問題就顯得更加尖銳和突出。一些企業(yè)為了增加商品銷售，開始注意推銷術(shù)和廣告術(shù)，以刺激需求。西方理論界在微觀經(jīng)濟(jì)問題研究方面，出現(xiàn)了以解決企業(yè)銷售問題為目的的市場營銷研究者。美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒指出，早在19世紀(jì)美國學(xué)者已經(jīng)出版了一些論述推銷、廣告、品牌業(yè)務(wù)、包裝業(yè)務(wù)、物資分配等的論著。但是，一直到20世紀(jì)初期，美國學(xué)者才開始將上述問題綜合起來，建立一門“正式的市場營銷科學(xué)”.1902~1903年，美國的密執(zhí)安大學(xué)、加州大學(xué)和伊利諾伊大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)系正式設(shè)置了市場營銷學(xué)課程。1905年，克羅西（W·E·kreusi）在賓夕法尼亞大學(xué)講授名為《產(chǎn)品市場營銷》（TheMarketingofProducts）的課程。1910年，拉爾夫·巴特勒（RalphStarrButler）在威斯康星大學(xué)講授名為《市場營銷方法》（TheMethodsofMarketing）的課程。1912年，哈佛大學(xué)的赫杰特齊（J·E·Hagertgy）出版了第一本以《市場營銷學(xué)》（Marketing）命名的教科書。但那時的內(nèi)容實際上僅限于推銷術(shù)和廣告術(shù)，與現(xiàn)代營銷學(xué)不可同日而語。

    1929年到1931年，資本主義世界爆發(fā)了空前嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，商品大量滯銷、積壓，工商企業(yè)、銀行紛紛倒閉，大量工人失業(yè)，市場蕭條。一些市場營銷學(xué)者為解決企業(yè)的市場和銷售問題，研究了市場調(diào)查、預(yù)測、消費需求分析、需求刺激等，市場營銷理論的研究組織也就產(chǎn)生了。1915年，美國全國廣告協(xié)會成立；1926年，改組為全美市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會；1931年，成立了專門講授和研究市場營銷學(xué)的美國市場營銷社；1937年，全美市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會與美國市場營銷社兩組織合并組成美國市場營銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation,簡稱AMA）。研究組織的建立，促進(jìn)了市場營銷理論走向社會，大大推動了市場營銷學(xué)的應(yīng)用和發(fā)展。但在這個時期，市場營銷理論的研究仍沒超越商品流通范圍。

    第二次世界大戰(zhàn)后，資本主義世界的科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力進(jìn)一步發(fā)展，大量的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用，社會生產(chǎn)力空前提高，經(jīng)濟(jì)增長迅速，伴隨而來的則是周期性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)更加頻繁和買方市場的產(chǎn)生。在這種情況下，，賣方競爭必然空前激烈，使得原來的營銷理論和方法不能適應(yīng)現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活的需要，新的市場形勢提出了新的課題。舊的營銷理論僅僅將市場看作是生產(chǎn)經(jīng)營活動的終點，企業(yè)營銷的職能只是把已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品或勞務(wù)推銷出去；而新的營銷理論強(qiáng)調(diào)了買方的需求，潛在的需求，市場則成為生產(chǎn)過程的起點，營銷的職能首先必須調(diào)查、分析和判斷消費者的需求和欲望，將信息傳遞到生產(chǎn)部門，據(jù)以提供適宜的產(chǎn)品和勞務(wù)，使“潛在交換”得到實現(xiàn)，由此而獲得利潤。這樣一來，市場營銷的理論研究自然突破了流通領(lǐng)域，進(jìn)入了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。市場營銷理論這一基本觀念的變革，被西方學(xué)者稱作是一次營銷革命，甚至同產(chǎn)業(yè)革命相提并論。在美國，這一時期的代表作有：1960年伊·杰·麥卡錫（E·J·Mecarthy）的《基礎(chǔ)市場營銷學(xué)》（BasicMarketing）；1964年斯坦頓（W·J·Standon）的《市場營銷學(xué)基礎(chǔ)》（FundamentalMarketing）；1967年菲利普·科特勒（Philipkotler）的《市場營銷管理》（MarketingManagement）。并且，市場營銷學(xué)均被美國各大學(xué)的商學(xué)院列為主要課程，同時也得到了全社會的普遍重視。作為一門學(xué)科，其內(nèi)容和體系均趨向完善，現(xiàn)代市場營銷學(xué)基本形成。

    隨著市場營銷學(xué)在美國的發(fā)展，戰(zhàn)后50年代，美國市場營銷理論逐漸傳播到日本、西歐和前蘇聯(lián)等國，并分別在不同程度上得到了應(yīng)用。70年代末，我國實行改革開放政策，大力發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)，西方市場營銷學(xué)開始傳播到我國。大體上市場經(jīng)濟(jì)愈發(fā)達(dá)的地方，營銷學(xué)也就愈盛行。因此可以說，市場營銷學(xué)是市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是買方市場全面形成和賣方激烈競爭的產(chǎn)物，是適應(yīng)這種客觀經(jīng)濟(jì)需要而產(chǎn)生的一門應(yīng)用性科學(xué)。也就是說，它是一門為市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展服務(wù)，特別是為賣方競爭服務(wù)的應(yīng)用性科學(xué)。市場營銷理論在發(fā)展過程中又吸收了其他學(xué)科的精華，實現(xiàn)了同經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)計量學(xué)、管理科學(xué)等的緊密結(jié)合。因此，市場營銷學(xué)是一門具有綜合性、邊緣性特點的應(yīng)用性科學(xué)，是一門研究經(jīng)營管理的軟科學(xué)。

    二、市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容

    1.市場營銷學(xué)的研究對象

    在市場營銷學(xué)引進(jìn)我國的初期，由于種種原因，我國有些學(xué)者認(rèn)為市場學(xué)（最初多譯作“市場學(xué)”）研究對象包括市場機(jī)制和市場供求關(guān)系等內(nèi)容，從而同經(jīng)濟(jì)學(xué)或某些部門經(jīng)濟(jì)學(xué)研究對象有所混淆。其實，市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科，有其獨立的、與眾不同的研究對象。市場供求關(guān)系及其規(guī)律、市場運行機(jī)制等問題，是經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象，如果營銷學(xué)也以這些為對象，那就不成為獨立學(xué)科了。市場營銷學(xué)雖然也研究市場，但研究的角度不同，它不是研究市場本身而是研究市場營銷活動的，它的研究對象不是市場供求關(guān)系和市場機(jī)制的作用，更不是市場本身的起源、發(fā)展、功能，以及社會再生產(chǎn)的實現(xiàn)過程等。營銷學(xué)是一門以企業(yè)為本位的微觀學(xué)科，它的研究對象主要是企業(yè)等組織的營銷活動及其規(guī)律性。具體地說，它主要研究賣方面向市場、面向顧客，以顧客的需求為中心，如何將商品或勞務(wù)轉(zhuǎn)移給買方的全部活動的規(guī)律；它是站在賣方的立場，研究買方市場，針對買方或潛在買主進(jìn)行調(diào)查研究、預(yù)測；在研究買方的基礎(chǔ)上，著重研究賣方為適應(yīng)買方的需求，在產(chǎn)品、渠道、促銷、價格等方面所采取的策略和措施，使買方滿意，從而提高企業(yè)的市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益。

    2.市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容

    一門學(xué)科的研究內(nèi)容實際上是其研究對象的具體化。市場營銷學(xué)的研究已超出商品的流通范圍，其內(nèi)容十分廣泛。大致可概括為以下幾個方面。

    （1）市場分析

    包括企業(yè)營銷環(huán)境分析、顧客購買行為分析、市場細(xì)分、市場調(diào)查、市場預(yù)測等內(nèi)容。

    （2）戰(zhàn)略決策

    包括確定目標(biāo)市場、經(jīng)營項目、經(jīng)營范圍、市場拓展、企業(yè)發(fā)展等一些涉及全局性和長遠(yuǎn)性的決策。

    （3）戰(zhàn)術(shù)決策

    包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四大策略，即4P′S市場營銷組合策略。

    （4）市場營銷控制

    企業(yè)通過對市場營銷活動的全面評估來監(jiān)督、調(diào)整市場營銷活動，以實現(xiàn)其預(yù)定目標(biāo)。

    三、市場營銷學(xué)的研究方法

    任何一門學(xué)科的研究方法都是和這門學(xué)科的研究對象和研究內(nèi)容相聯(lián)系的。由市場營銷學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容決定了市場營銷學(xué)的基本研究方法必然是唯物辯證法�？v觀國內(nèi)外市場營銷學(xué)的理論和實踐，研究市場營銷學(xué)的具體方法主要有以下幾種。

    （1）商品研究法

    即研究特定的商品或產(chǎn)品大類的生產(chǎn)問題，以及如何分銷到中間商和最終消費者的問題。不同的商品有不同的生產(chǎn)和營銷規(guī)律、不同的顧客和分銷渠道。人們可以對某類商品進(jìn)行特定營銷，包括對某類商品的需求調(diào)研、定價、分銷、促銷，使特定顧客滿意。

    （2）機(jī)構(gòu)研究法

    即研究市場營銷系統(tǒng)中的各特定機(jī)構(gòu)的性質(zhì)和功能。包括制造商、批發(fā)商、零售商和各種代理商等機(jī)構(gòu)。

    （3）功能研究法

    即研究各種營銷功能的特性及動態(tài)。市場營銷的主要功能有調(diào)研、采購、銷售、倉儲、融資、促銷等。其研究目的是為了明確各種功能的效應(yīng)及其相互關(guān)系，以便有效地開展各種市場營銷活動，求得企業(yè)最佳的綜合效益。

    （4）管理研究法

    即從管理決策的角度來研究市場營銷。這種方法將企業(yè)的市場營銷活動看作企業(yè)對市場營銷的管理過程，即決策、計劃、組織和控制。它把賣方營銷活動中有關(guān)的各種因素分為兩大類：一是不可控因素，即企業(yè)無法控制的客觀環(huán)境，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，對此企業(yè)只能適應(yīng)它；一是可控因素，即企業(yè)自己能夠控制的產(chǎn)品、價格、渠道、各種促銷手段等因素。著重研究如何使可控因素與不可控因素相適應(yīng)，以及各種可控因素之間的協(xié)調(diào)配合。市場營銷學(xué)多用這種管理決策法進(jìn)行研究。

    （5）社會研究法

    這種研究法從宏觀角度研究社會產(chǎn)品和資源的分配、各種市場營銷活動和市場營銷機(jī)構(gòu)所產(chǎn)生的成果和社會效果以及所發(fā)生的費用。這種研究方法主要研究市場營銷活動的合法性、各宏觀營銷環(huán)境因素對市場營銷活動的影響，市場營銷對生態(tài)環(huán)境的影響等問題。

    第二節(jié)市場和市場營銷的概念

    一、市場的概念

    1.市場的一般概念

    市場是一個復(fù)雜的、多層次的內(nèi)涵概念。由于市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對市場的認(rèn)識也不斷深化。市場的概念，在經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)的時代，市場僅僅是指交換的具體場所，即買者和賣者于一定時間聚集在一起進(jìn)行交換的場所，是一個地理上、空間上和時間上的概念，這是市場的原始概念。后來，隨著社會分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展，商品交換日益頻繁和廣泛，成為社會經(jīng)濟(jì)生活中大量的、不可缺少的要素，市場也就無處不在了。在現(xiàn)代社會里，交換滲透到社會生活的各個方面，特別是通訊交通和金融事業(yè)的蓬勃發(fā)展，使商品交換打破了時間上和空間上的限制，交換不一定都需要在固定的時間和地點進(jìn)行。因此，市場就不僅是指具體的交易場所，而且是指所有賣者和買者實現(xiàn)商品轉(zhuǎn)讓的交換關(guān)系的總和，是各種錯綜復(fù)雜的交換關(guān)系的總體。市場包括供給（賣方）與需求（買方）兩個相互聯(lián)系、相互制約的方面，是二者的統(tǒng)一體。這是市場的一般概念，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“市場”概念一般都是在這個意義上來理解和使用的。

    2.市場營銷學(xué)中的市場概念

    市場營銷學(xué)主要是研究賣方營銷活動規(guī)律。站在賣方角度，市場專指買方，不包括賣方；專指需求，不包括供給。同行的供給者，其他的賣方都是“競爭者”,而不是“市場”.賣方組成產(chǎn)業(yè)，買方組成市場。菲利普·科特勒在他的《市場營銷導(dǎo)論》一書中指出：“市場是指產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在的購買者。這些購買者共同具有某一特定的、能通過交換關(guān)系得到滿足的需求或欲望�！庇纱丝梢姡�市場營銷學(xué)中的市場就是購買者，是指對于經(jīng)營的某種商品有需要、有支付能力和有購買欲望的人或組織。市場包含三個要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定現(xiàn)實市場的規(guī)模和容量。市場除了有現(xiàn)實的購買者外，還包括暫時沒有購買力，或是暫時沒有購買欲望的潛在購買者。這些潛在購買者，一旦其條件有了變化，或收入提高有購買力了，或是受宣傳介紹的影響，由無購買欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橛匈徺I欲望時，就轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實購買者了，因而也是市場。

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