1  引言 

1.1  研究背景及研究意義 
自 1992 年 10 月，日本 7—11 連鎖便利店進入中國的內地后，外資的連鎖便利企業(yè)便開始紛紛占領中國的零售市場，直到 1997 年中國本土的連鎖便利店才開始發(fā)展起來。雖然我國的連鎖便利店起步較晚，但是隨著近年來中國經濟的增長與結構的變化，連鎖便利企業(yè)逐步實現了規(guī)模化、標準化、統(tǒng)一化。然而面對互聯網時代的到來，電子商務在零售業(yè)的應用，使連鎖便利企業(yè)面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，而此時單純的電商也面臨自身的發(fā)展瓶頸，急需“接地氣”發(fā)展線下規(guī)模，而 O2O 商業(yè)模式正是一種線上與線下相融合實現互利共贏的模式，這無疑是連鎖便利企業(yè)新的機遇，運用 O2O 商業(yè)模式從原先的單一經營業(yè)態(tài)轉變?yōu)閷嶓w店與電子商務平臺相結合的業(yè)態(tài)方式，利用線上電子商務為商品做信息展覽，為顧客訂制服務，利用線下實體店讓消費者有親身體驗，即線上線下融合互動的連鎖便利店 O2O 模式，僅在 2014 年“O2O 元年”連鎖百強中就有 60 多家進軍網絡零售，連鎖便利店 O2O 模式已成為傳統(tǒng)連鎖便利企業(yè)在迎接“互聯網+”時代，改變產業(yè)發(fā)展方式，實現產業(yè)優(yōu)化升級的發(fā)展模式。在 2015 年“全面深化改革”的關鍵之年，李克強總理在國家工作報告當中，為經濟布局轉型把脈：讓線上線下互動的新型消費方式通過互聯網的應用變得紅紅火火。 我國將在 2020 年全面實現小康社會，在人均收入顯著提高的同時居民的消費也將發(fā)生改變，相應的消費者需求也將得到全面提升，實現傳統(tǒng)零售業(yè)信息化、現代化、多樣化將是我國在進入后工業(yè)化階段的一項重大任務。這關系到現代產業(yè)體系的完整。本文旨在研究我國連鎖便利店 O2O 模式的發(fā)展及轉型升級后的發(fā)展方式，針對定位新業(yè)務模式、定位新渠道模式、定位新方式三種模式進行系統(tǒng)分析，并對相應模式的典型案例進行對比分析，找出模式的成功之處以及存在的弊端和問題，并對推動連鎖便利店O2O 模式的發(fā)展提出建設性意見，為廣大尚待轉型的連鎖便利企業(yè)提供可參考的模式，使其在產業(yè)轉型時期抓住電子商務所帶來的巨大機遇，實現自身的產業(yè)結構升級。
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1.2  國內外研究現狀
在連鎖便利店 O2O 模式發(fā)展策略上，研究者們大多數從連鎖便利店的發(fā)展、互聯網技術環(huán)境變化、企業(yè)營銷及品牌運作等方面綜合考慮。然而在連鎖便利店線上線下基本模式的形成過程中，O2O 作為一種新型的商業(yè)模式，其在連鎖便利店具體應用的研究文獻大多是近兩年的創(chuàng)作。國外文獻對連鎖便利店 O2O 模式研究相對較早，數量也比較多，但是大多是零售業(yè)發(fā)展電子商務的風險因素、對接技術及商品定價的研究，也有部分外文文獻從不同角度對連鎖便利店 O2O 模式的發(fā)展過程進行了研究。Hertog 和 Brouwer(2009)通過對荷蘭連鎖便利店的研究，從顧客需求和連鎖便利店自身發(fā)展的角度對其轉型背后的動力提出了獨特見解，提出滿足消費者不斷變化的需求以及應對新興模式帶來的競爭壓力是推動連鎖便利店轉型的主要力量；Hristov (2007)對連鎖便利店轉型的特征進行了歸納總結，一是在連鎖便利企業(yè)轉型過程中，作為主體的零售商，同時把消費者和供應商納入進來，展開合作轉型：一方面向供應鏈終端的消費者提供新的產品和服務，另一方面，把有關市場需求的信息提供給供應鏈上游的供應商，由此成為雙向擴散網絡中心的轉型；二是作為連接生產與消費的中間環(huán)節(jié)，零售組織與顧客的直接接觸促使連鎖便利店轉型要以顧客為中心；Reynolds 和 Jonathan (2007)通過對英國連鎖便利店的研究發(fā)現，連鎖便利店轉型當中的業(yè)態(tài)轉化催生了新的商業(yè)模式，探討了企業(yè)如何進行整合業(yè)務、市場競爭和互聯網技術的應用；Kaufoian  和 Forsyt(2009)通過對美國連鎖便利店發(fā)展情況的研究發(fā)現，其轉型中的商業(yè)模式會極大地提升連鎖便利店的競爭力。 
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2  概念界定與相關理論基礎 

本文的研究對象是電子商務環(huán)境下的連鎖便利店，所以本章首先對連鎖便利店 O2O商業(yè)模式進行一系列的概念、特點闡述，并對模式構建、融合發(fā)展所運用的理論進行論述。  

2.1  連鎖便利店 O2O 模式的概述 

O2O 商業(yè)模式是一個相對較新的研究領域，本文對其進行了宏觀梳理和系統(tǒng)回顧，先闡述了 O2O 商業(yè)模式的概念，接著引出連鎖便利店 O2O 模式的基本概念和特點，為本文的后續(xù)研究奠定理論基礎。O2O 商業(yè)模式①就是指處在現代的網絡時代，在消費性市場通過線上的網絡市場與線下的實體市場互動的一種全新的商業(yè)模式。簡單用一句話定義 O2O 商業(yè)模式：O2O模式就是一種虛實互動的新型商業(yè)模式。 O2O 商業(yè)模式的概念最早是由 Alex Rampell 在 2010 年 8 月提出來的，起初 Alex Rampell 定義的 O2O 商業(yè)模式的核心是：O2O 即 Online To Offline，原本只是從線上到線下的方向性的模式。在 2011 年被引入我國，嘗試和熱議的潮流從此開始。隨著模式的不斷發(fā)展與具體應用，目前 O2O 的概念已經脫離了僅僅是“線上—線下”的定義，增加了“線下—線上”、“先下—線上—線下”、“線上—線下—線上”等等新的定義，由此可見 O2O 模式已成為線上線下互動的全新形式。 回顧我國 O2O 商業(yè)模式的演變過程，其中團購行業(yè)在 2012 年發(fā)展的如火如荼，也曾給零售企業(yè)的銷售量帶來了明顯的提高，然而發(fā)展團購僅僅是我國 O2O 市場極小縮影，團購并不能為商家?guī)沓掷m(xù)盈利，支付后商家服務與消費者預期脫節(jié)，消費者價格敏感習慣的養(yǎng)成，以及團購配送質量的不過關等因素，導致團購商務效益不明顯，團購行業(yè)開始回落。在 2013 年的時候由于移動互聯網的興起，許多零售商借助本地化優(yōu)勢以及移動網絡設備的整合，O2O 商業(yè)模式又進入了發(fā)展的飛速期。 

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2.2  相關理論基礎
產業(yè)之間分工明確是現代經濟時代的主要特征，也正是依賴這一特征，生產效率才得以不斷提高。然而隨著上世紀年代高新技術的迅速發(fā)展，原本嚴格的產業(yè)邊界漸趨模糊，跨越原有產業(yè)邊界的產業(yè)融合大行其道。同時，產業(yè)之間的相互融合催生出了更多全新形式的產業(yè)業(yè)態(tài)，并且此種業(yè)態(tài)成為了全球經濟增長的新的助推力量，甚至在一些國家經濟增長中扮演著重要的角色。 產業(yè)融合現象由來已久，但是關于產業(yè)融合的定義，至今尚未有一個統(tǒng)一的論述。美國著名學者羅森伯格，在美國機械工業(yè)及其發(fā)展演變的研究中對產業(yè)融合的內涵有一個最早的定義，即將相似的技術應用于不同產業(yè)中去，這個過程稱為技術融合；之后日本學者植草益則認為產業(yè)融合實質為：各產業(yè)通過技術創(chuàng)新降低行業(yè)間的壁壘，從而加強了彼此間的競爭或者合作關系②；李美云則對產業(yè)融合給出了明確的定義，即初期相互獨立、性質各異的幾個產業(yè)在發(fā)展過程中出現產業(yè)邊界逐漸模糊甚至消失，這樣產業(yè)內的企業(yè)成為直接競爭者的動態(tài)發(fā)展過程③；胡永佳則從產業(yè)分工的角度進行分析，認為產業(yè)融合是產業(yè)之間分工轉化為產業(yè)內部分工的過程，實質上就是產業(yè)間分工的內部化④。 產業(yè)融合的形成主要由以下幾點原因：第一技術決定論，即認為技術條件的進步是產業(yè)融合的內部動因，而管理模式的創(chuàng)新和政府管制的放松是其外部條件；第二產業(yè)發(fā)展規(guī)律論，即認為產業(yè)融合是產業(yè)發(fā)展的內在基本規(guī)律，是產業(yè)機構優(yōu)化和生產力提高的必然要求。產業(yè)融合的根本動力是對經濟效益的追求，他的前提條件是產業(yè)間的關聯，他的催化劑是科技創(chuàng)新；第三需求決定論，即認為推動產業(yè)融合發(fā)生的最終動力是消費者的需求。綜合來看，產業(yè)融合的成因是多方面因素相互影響、互相作用的結果，其原因概括起來可分為兩類：內因和外因，內因包括自身發(fā)展規(guī)律、管理創(chuàng)新（組建戰(zhàn)略聯盟）等；外因則包括技術進步、政府規(guī)制的放松、經濟全球化、消費者需求的變化等。從產業(yè)融合的具體方式上來說，包括：新型技術滲透融合、產業(yè)內部重組融合和產業(yè)之間擴展融合這三種方式。新型技術滲透融合主要是指新興技術的產業(yè)向與其相關的產業(yè)滲透、融合形成新的產業(yè)形式；產業(yè)內部重組融合是指產業(yè)之間的優(yōu)勢互補，使產業(yè)邊界逐漸模糊融為一體的過程；產業(yè)之間擴展融合是指原本在產業(yè)中獨為一體的部門組織，在集合下重新整合成為一體的過程。產業(yè)形式上的融合推動了產業(yè)結構的優(yōu)化，促使產業(yè)與產業(yè)之間比例調整達到平衡、傳統(tǒng)產業(yè)發(fā)展到高新技術產業(yè)。本文在分析連鎖便利店 O2O 模式的發(fā)展機理部分，運用此理論解釋連鎖便利店 O2O 模式的形成動因。 
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3  連鎖便利店 O2O 模式的發(fā)展機理 ...... 13 
3.1  連鎖便利店 O2O 模式的動因分析 ........... 13 
3.1.1  連鎖便利店 O2O 模式的形成動因 ....... 13 
3.1.2  連鎖便利店 O2O 模式的形成條件 ....... 15 
3.2  連鎖便利店 O2O 模式的路徑分析 ........... 15 
3.3  連鎖便利店 O2O 模式的發(fā)展評價 ........... 17 
4  連鎖便利店 O2O 模式的運營方式分析 ........... 18 
4.1  定位新業(yè)務的 O2O 模式 .......... 18 
4.1.1  線下為主線上為輔發(fā)展模式 ........... 18 
4.1.2  模式運營 ......... 18 
4.2  定位新渠道的 O2O 模式 .......... 19 
4.2.1  線上為主線下為輔發(fā)展模式 ........... 19 
4.2.2  模式運營 ......... 20 
4.3  定位新方式的 O2O 模式 .......... 21 
4.3.1  線上線下同步發(fā)展模式 ...... 21 
4.3.2  模式運營 ......... 22 
5  連鎖便利店 O2O 模式典型案例對比分析 ......... 24
5.1  典型案例企業(yè)的選擇 ............ 24 
5.2  典型案例企業(yè)的對比分析 ........ 25
5.3  案例總結與討論 ....... 33 

5  連鎖便利店 O2O 模式典型案例對比分析 

連鎖便利店融合電子商務實施 O2O 模式的發(fā)展并沒有絕對統(tǒng)一的標準和模式，無論是定位新業(yè)務 O2O 模式、定位新渠道 O2O 模式還是定位新方式的 O2O 整合。都為企業(yè)發(fā)展帶來了競爭優(yōu)勢的提升，同時也難免存在著一定的發(fā)展風險和劣勢。本文結合三類模式推選出相應的典型案例，美宜佳便利店對應定位新業(yè)務 O2O 模式，好鄰居便利店對應定位新渠道 O2O 模式，唐久便利店對應定位新方式 O2O 模式，通過對這三個典型案例的對比分析，找出各類模式的具體發(fā)展特點，以為待轉型的連鎖便利店提供有價值的參考。 

5.1  典型案例企業(yè)的選擇 
美宜佳連鎖便利店作為相對典型的定位新業(yè)務 O2O 模式企業(yè)，早在 2007 年就開啟了電商項目，在傳統(tǒng)零售業(yè)里面屬于比較早的嘗試互聯網的轉型，從開始試水到現在基本認清適合自身的模式，美宜佳連鎖便利店也曾自建網絡商城，因為線上線下不匹配無法完成有效互動而失敗，而后他又實施了代收包裹、移動支付等多種新業(yè)務，在其探索O2O 模式的道路上有些項目仍在繼續(xù)完善，而有些項目則剛剛挖掘，由此可見美宜佳連鎖便利店一直走在轉型 O2O 模式的探索路上。美宜佳連鎖便利店在 2012 年開始與線上電商平臺簽訂合同，開始在線下門店代收包裹，并利用這些客流量增加線下的銷售量，這就是從線上引流到線下的 O2O 閉環(huán)的體現。美宜佳連鎖便利店又在 2013 年底成為第一家提供互聯網支付寶錢包和移動互聯網條形碼支付的連鎖便利店，完成 O2O 模式的最核心的環(huán)節(jié)-支付環(huán)節(jié)。作為便利店 O2O 模式的首屈一指的美宜佳連鎖便利店，層嘗試利用現代化的信息技術大數據具體分析商品的銷售情況、營銷策略等信息，從而更好的引導消費者、促進銷售量形成線上線下的互利互動。 好鄰居連鎖便利店作為相對典型的定位新渠道 O2O 模式企業(yè)，在 O2O 商業(yè)模式已經發(fā)展的如火如荼之際，好鄰居連鎖便利店通過銷售渠道的分發(fā)提供了本地化一站式的營銷服務。主要是為區(qū)域內固定商圈的消費者提供長期性的服務，解決零售終端的長尾效應；運用大數據的技術統(tǒng)計出消費者的消費偏好，以更好地配合線下實體店，通過本地化的區(qū)域服務和線上品牌的宣傳實現“全渠道”的場景模式。其“全渠道”的銷售系統(tǒng)于 2014 年 12 月正式啟動并配有全方位的移動互聯網等多種服務，這是好鄰居連鎖便利店在 O2O 領域的又一次突破性嘗試，為達到預期的業(yè)績而邁出了成功的關鍵一步。以后就由其線下實體店、線上商城、移動客戶端以及運行的云端 ERP 構成一個比較全面的全渠道 O2O 服務模式。 
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結論

2015 年是我國頒布有關電子商務發(fā)展最為緊密的一年，政府從政策上積極推進 O2O模式的發(fā)展，尤其是傳統(tǒng)零售業(yè)的 O2O 模式更受政策所鼓勵，同年 9 月，國家印發(fā)的《關于推進線上線下互動加快商貿流通創(chuàng)新發(fā)展轉型升級的意見》明確提出了對 O2O模式的支持，關于推動線上線下促進貿易流通做了明確指示，連鎖便利企業(yè)可以利用政府的創(chuàng)新服務、國家給予的財稅金融支持、以及國家培養(yǎng)的專業(yè)人才來促進自身商業(yè)模式的轉型。關于促進互聯網 O2O 模式發(fā)展我國政府還出臺了大量文件，比如《關于大力發(fā)展電子商務加快培育經濟新動力的意見》《2015 年政府工作報告》、《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》等，此項《意見》支持傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，促進其線上線下互動發(fā)展。最突出的著力點就是連鎖便利企業(yè) O2O 模式的發(fā)展。 尤其是政府報告把“互聯網+”寫進政府的工作報告后，進一步地催生出市場活力，政府制定“互聯網+”計劃，連鎖便利企業(yè)在實施 O2O 模式中是直接的得利者，能夠利用發(fā)展健康蓬勃的電商環(huán)境以及更廣闊的零售市場，，同時在“互聯網+”戰(zhàn)略的大背景下，企業(yè)進行創(chuàng)新轉型可以獲得國家設立的 400 億產業(yè)創(chuàng)新引導基金，同時在政策支持幫助下，連鎖便利企業(yè)能夠更好地選擇時機、方向、市場，更具有信心，更健康、有序的發(fā)展 O2O 模式。當今國家消費品政策也在日趨的完善，相信在 2016 年還會有更多有利政策出臺，進一步推動連鎖便利店發(fā)展 O2O 模式。  
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參考文獻(略)

本文編號：78073