1緒論

1.1選題背景

自2008年金融危機之后,世界經濟發(fā)展出現衰退,全球市場需求不振,各國間貿易摩擦不斷,貿易保護主義開始抬頭,加上我國勞動力成本上升、國外市場波動加大等不利因素,嚴重影響了我圃大量外貿企業(yè)的發(fā)展,傳統(tǒng)外貿交易額增速放緩。

根據我國國家統(tǒng)計局數據,2010年至2014年進出口貿易總額分別為20.2萬億元、23.6萬億元、24.4萬億元、25.8萬億元和26.4萬億元同時增速分別為33.8%、16.8%、3.4%、5.7%、2.3%,由數據我們可看出,自2012年以來,我國進出口貿易總額增長率均在10%從下,增速下降明顯。

而在此復雜嚴峻的外貿形勢下,過度依賴國外銷售渠道、不了解終端銷費者需求、訂單周期長、利潤空間的不斷壓縮等傳統(tǒng)的外貿模式存在的問題,嚴重制約了我國對外資易的進^步發(fā)展。借助于網絡和信息技術的快速發(fā)展,產品和服務可在世界范圍內進行買賣交易,網絡和信息技術的影咱己經遍布所有行業(yè)。

作為基于互聯網運營模式的跨境電子商務,經過多年的蓬勃發(fā)展,日益成為我國對外貿易新的亮點�？缇畴娮由虅崭淖兞藗鹘y(tǒng)外貿模式下進口商、批發(fā)商、分銷商、零售商等國外渠道的壟斷,使得出口企業(yè)可直接將商品出售給個體批發(fā)者,甚至是廣大的終端消費者,從而有效的減少了商品交易的中閣環(huán)節(jié)和流通成本,顯著提升了進出口貿易的效率和出口企業(yè)的利潤空間。跨境電子商務也從根本上改變了生產、銷售與物流模式,在生產和銷售方面,通過跨境電子商務可以高效率的承接海外廣大零售商的中小外貿訂單,實習精細化管理,提升企業(yè)的銷售額。此外,通過跨境電子商務直接將商品銷售給消費者,可幫助企業(yè)謀求更商的附加值,有利于企業(yè)加快技術研發(fā)和自主品牌建設的步伐,提升中國制造產品在國際市場上的影響力和競爭力。

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1.2選題意義

1.2.1研究的理論價值

互聯網和計算機的普及、人們生活和消費觀的變革,讓人們越來越喜歡在網上消費,跨境電子商務的出現給人們帶來了一場生活方式的大變革。但國內外尤其是國內學者對跨境電子商務其余品牌建設研究的還比較少,可供我國跨境電子上企業(yè)借鑒的理論更是微乎其微。而品牌戰(zhàn)略是我國企業(yè)"走出去"和國際化的重要戰(zhàn)略,再加上國內企業(yè)建設國際品牌與傳統(tǒng)國際跨國企業(yè)相比存在特殊性。因此,本文在對現有文獻的梳理基礎上,通過對國內多家跨境電子商務企業(yè)進行品牌建設具體實踐的分析,力求尋找影響我國跨境電子商務品牌建設的影響因素的理論支撐。

1.2.2研究的實用價值

雖然,跨境電子商務在各行各業(yè)都得到快速的發(fā)展,對我國的經濟對外貿易起著至關重要的作用,但我國企業(yè)的跨境電子商務發(fā)展也具有一些局限性和問題。比如,由于跨境電子商務的進入門檻較低、目標群體對價格敏感,大部分企業(yè)為獲得更多訂單而傾向采用低價策略,再加之跨境電子商務商品貨源的公開化和價格的透明化,使得產品和服務同質化趨勢非常嚴重,這加速了價格戰(zhàn)的競爭程度,而價格戰(zhàn)必然帶來利潤的降低,最終會損傷企業(yè)自身的利益。很多中國跨境電子商務企業(yè)管理者對品牌等無形資產不夠重視,造成品牌競爭力低下,只能依賴于在價格上相互廝殺。因此,樹立品牌意識,加強自主品牌建設,獲得品牌溢價,用品牌作為企業(yè)的差異化競爭策略是跨境電子商務企業(yè)取得長期穩(wěn)定發(fā)展的必經之路。

但是,我同企業(yè)在跨境電子商務品牌戰(zhàn)略的實踐方面尚未積累足夠的經驗,也沒有足夠的案例可供借鑒。因此,通過對跨境電子商務品牌建設影響因素的研究,為我國跨境電子商務企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略提供理論指導,增強企業(yè)的市場競爭為和生命力將具有很大的現實意義。

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2文獻綜述

2.1跨境電子商務的相關研究

2.1.1關于跨境電子商務內涵的研究

樊文靜(2014)則認為跨境電子商務不等同于傳統(tǒng)意義上的"外貿電商",傳統(tǒng)外貿電商是將互聯網作為商品信息的展示平臺,商品的最終交易和支付并不通過線上完成�？缇畴娮由虅詹粌H僅局限于商品信息的展示,還具有幫助買賣雙方通過平臺法成在線交易并完成支付環(huán)節(jié)的作用。

鄂立彬、黃永穩(wěn)、劉洋、熊超、許吳、劉楠(2014),李海蓮、陳榮紅(2015)、劉幸贊(2014),孫蕾、王芳(2015)PW則把跨境電子商務定義為分屬于不同國界或地區(qū)的交易主體,通過互聯網平臺進行跨境交易和支付結算,并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。王蒙燕(2014)則認為跨境電子商務通過對信息流、資金流和物流高度地結合,極大地提高了商品交易效率和社會生產效率。

國內關于跨境電子商務現狀的研究多集中于物流、稅收、支付、人才等方面。

關于物流方面,全冰(2015)梳理了當前跨境電子商務領域的幾種主要物流模式,包括郵政包裹模式、國際快遞模式、專線物流模式、海外倉儲模式,他認為對于跨境電子商務賣家來說要根據買家的實際需求、所售貨物的特點及物流成本選擇合適的物流方式。李向陽(2014)認為物流是跨境電子商務核必的內容,為了提高跨境電子商務競爭力,他提出了促進跨境電子商務物流發(fā)展的五條建議,包括海外倉的管理和利用、物流的監(jiān)控、供應鏈的優(yōu)化布局、針對不同目標市場采取不同的物流模式、獲取政府相關政策的支持。張濱、劉小軍、陶章(2015)對我國跨境電子商務物流發(fā)展現狀進行分析,認為物流發(fā)展仍存在諸多問題,要高效、低成本的運作跨境電子商務物流可通過建立健全相關法律、優(yōu)化跨境電子商務企業(yè)聯盟模式、完善專業(yè)的第三方物流、建立海外倉等途徑進行改善。

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2.2品牌的相關研究

2.2.1國外學者相關研究

關于品牌的定義,美國營銷學權威菲利普科特勒對品牌做出如下定義:"品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其作用是辨認企業(yè)的產品或服務,并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來"。大衛(wèi)艾克和愛里克喬瑟米塞勒(2001)認為,"品牌是一種產品、符號,聯結和溝通了企業(yè)與消費者"。菲利普.科特勒和加里.阿姆斯特朗(2007)認為,"品牌并不只是一個名字或是象征。品牌代表了消費者對企業(yè)產品或服務的認知和感受,品牌是存在于消費者也中。因此,獲得消費者的偏好和建立消費者忠誠是建立強勢品牌的真正價值"。

關于品牌資產的研究,Aaker(1991)認為品牌資產的5個維度分別為:品牌忠誠、品牌認知、感知質量、品牌聯想和市場狀況。為了使該模型便于操作,Aaker(1996)將5個維度進一步細化,分為10項具體測評指標:忠誠度(溢價、忠誠度)、感知質量(品質認知、領導性)、品牌聯想度(價值、品牌個性、企業(yè)組織聯想)、品牌認知、市場狀況(市場價格和銷售區(qū)域、市場份額)。Keller(1993)構建了"基于消費者的品牌資產"(Customer-basedBrandEquity)框架,將品牌資產定義為由于消費者品牌知識的不同導致的對企業(yè)品牌營銷活動的做出的不同反應。Keller認為,消費者品牌知識包含了企業(yè)的品牌形象和品牌知名度�；贏aker和Keller的研究成果,Yoo與Donthu(2001)通過對三種不同文化背景下的學生消費群體進行的問卷調查,提出了由感知質量、品牌認知和品牌忠誠三個維度的構成的多維品牌資產模型,并編制了一套由十個問項組成的品牌資產量表,該量表在運動韓、彩電和膠卷王類產品中的適用性得到驗證。

關于品牌定義,何君和厲戟(1999)認為,品牌不僅是區(qū)分不同企業(yè)產品的標識,而且也是企業(yè)營銷價值資訊的載體。王新新(2000)認為,品牌是一種關系性契約,品牌不僅包含物品之間的交換關系,而且還包括其他社會關系,如企業(yè)與消費者之間穩(wěn)定的情感關系。于海龍、楊攀(2008)認為品牌是一種無形資產,能給企業(yè)帶來溢價和產生財富增值,能幫助企業(yè)加強與消費者的溝通,并與其競爭對手形成差異,使其在目標消費群屯、中代表著某種持定的消費價值和情感。

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3研究方法和調研方案............12

3.1質性研究............12

3.1.1質性研究的含義.............12

3.1.2質性研究和量性研究的比較............12

4跨境電子商務品牌建設分析..........19

4.1開放性編碼...........19

4.2主軸編碼............23

5跨境電子商務品牌建設影響因素............35

5.1領導者驅動...........35

5.2組織結構...........36

5跨境電子商務品牌建設影響因素

5.1領導者驅動

在國際競爭日益激烈的情況下,跨境電子商務企業(yè)面臨越來越大的挑戰(zhàn)與壓力,對企業(yè)領導者的要求也日益增加。如何做好領導者,把企業(yè)帶向更好的方向發(fā)展,也成為一個重要課題。在本文中,領導者驅動主要包括了領導者心理素質和管理才能兩個概念。

在現代企業(yè)管理中,領導者的屯、理素質是指在特定的時空條件下,在其領導行為中所表現出來的一般的、穩(wěn)定的也理品質。領導者的也理素質在領導者的整體素質中占有重要的地位,從一定意義上講它直接影響了企業(yè)的發(fā)展狀況。比如在訪談中,百事泰董事長徐新華指出,"我的性格里,我看很多東西都是不完美的,要是我做就要做到最好,我是不允許有瑕疵,我更追求精益求精"。也正因為領導者自身追求完美的性格,從而會要求企業(yè)嚴把產品質量,保證生產出最符合消費者需求的產品;而對于領導者的使命感,元創(chuàng)時代負責人徐業(yè)友認為,"做品牌甚至包括了中國老板的使命,都需要有,因為你沒有使命感,就沒有毅力去堅持的,我們發(fā)現很多品牌是偽品牌,沒有靈魂,沒有使命感,因此要把精神植入品牌里"。

管理才能指的是領導者要具備企業(yè)管理的知識,敏銳的市場分析和決策能力,根據不同市場的文化,調節(jié)領導風格和管理模式。優(yōu)秀的領導者能及時抓住市場機遇,幫助企業(yè)在激烈的市場競爭占得先機;能合理的安排企業(yè)組織架構和各部門的職責,使企業(yè)的運作效率大大增強;能有效的管理和激勵員工,保持員工工作的積極性和創(chuàng)造性,使每個員工能充分發(fā)揮他們的潛能;能正確的制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,使企業(yè)有明確的發(fā)展方向。

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6結論和建議

隨著我國跨境電子商務在全國范圍內全面推廣,跨境電子商務企業(yè)的發(fā)展也成為國內學者持續(xù)關注的焦點問題,但跨境電子商務品牌的研究相當匿乏。本研究使用質性分析研究方法探索跨境電子商務企業(yè)建立自主品牌的影響因素。本文使用深度訪談的方法捜集資料,采用Nvivo10進行資料分析,并運用扎根理論構建跨境電子商務企業(yè)品牌建設影響因素的理論模型。具體研究了領導者驅動、感知質量、顧客滿意、品牌定位、品牌推廣、其他品牌資產、品牌延伸和品牌危機管理9個因素對跨境電子商務企業(yè)品牌建設的影響。企業(yè)對9個影響因素的重視程度也具有差異性,其中,品牌定位、感知質量和其他品牌資產最為被企業(yè)所重視,相關建議如下:

首先,在企業(yè)進行品牌定位時,通過對不同國家、不同競爭對手、不同產品的數據分析,在了解不同區(qū)域的市場供給情況么后,領導者確定恰當的細分市場,之所以細分市場入手,是因為每一個行業(yè)放眼到全球都會是一個很大的市場,在企業(yè)完成行業(yè)聚焦的過程中,可以加深對該細分市場的了解,從而比別人獲得更多的信息,幫助企業(yè)看出行業(yè)未來的發(fā)展方向而獲得先機。企業(yè)也可以借助技術變革的機遇,利用自身技術上的優(yōu)勢,順利切入細分市場。對于跨境電子商務企業(yè)而言,進行準確的目標消費者定位是十分必要的,通過對目標消費者收入水平、年齡分布、地域、性別等因素的分析,可以為企業(yè)后續(xù)進行制定品牌推廣策略和產品研發(fā)提供依據�？缇畴娮由虅掌髽I(yè)在進行品牌命名時,要注意品牌名稱易于識別和傳播,名稱也要富有內涵;在進行產品視覺效果設計時,要結合產品本身的特性和目標消費者的喜好,為產品進行包裝設計。

第二,感知質量包括產品質量和服務質量,產品是基礎,因為所有的產品的定位、文化、價值,最后都要落地在產品上。提升客戶對品牌的依賴和忠誠度,最根本的是把產品本身做好,各企業(yè)也非常注重產品品質的把握,對每一個銷售的產品進行嚴格的質量把控。在服務方面,海外倉己經成為跨境電子商務的標準配置,越來越多的企業(yè)在國外開始辦事處,設立分公司,本地化運營是跨境電子商務企業(yè)走出國口建立品牌的重要途徑。

參考文獻（略）