第一章 緒論

第一節(jié) 研究背景與意義

一、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動的形式產(chǎn)生很大的變化，生產(chǎn)、消費(fèi)和其他過程也越來越信息化。在此背景下，我國的網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速。相比傳統(tǒng)購物模式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具備價格優(yōu)惠、產(chǎn)品豐富、購買便捷、快遞上門等優(yōu)點(diǎn)，逐步成為人們主要消費(fèi)形式，并深刻地影響著人們的生活。據(jù)《第 36 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2015 年 6 月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到 3.74 億，較 2014 年底增加 1249 萬人，半年度增長率為 3.5%。網(wǎng)絡(luò)購物市場相比于傳統(tǒng)零售行業(yè)，擁有多方面的優(yōu)越性，更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大勢下的消費(fèi)者購物習(xí)慣。2014 年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易金額達(dá)到了 2.8 萬億元，相較于 2013 年增長了 49.7%。

網(wǎng)絡(luò)購物之所以發(fā)展迅猛，最大的原因是具有成本優(yōu)勢。它擺脫了中間環(huán)節(jié)的層層加價，省去了大量的產(chǎn)品推廣費(fèi)用，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買產(chǎn)品所付出的貨幣成本明顯低于在傳統(tǒng)購物模式進(jìn)行購物時付出的貨幣成本。因此在網(wǎng)絡(luò)購物最初發(fā)展階段，電商企業(yè)為了促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿，普遍采用低價促銷的方式。

低價格促銷的手段在短期內(nèi)能有一定的效果，但是隨著電商企業(yè)間競爭的加劇，低價競爭策略很容易被競爭對手模仿和復(fù)制，僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量和價格已經(jīng)不能使企業(yè)在市場中長久立足于市場競爭前沿。據(jù)《2014  年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》分析，各電商企業(yè)對于同一款商品價格的定位趨于相同。價格不再是影響消費(fèi)者購買意愿的唯一關(guān)鍵因素，消費(fèi)者開始越來越注重電商企業(yè)所提供的服務(wù)以及在購物過程中所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。由此可見，包括價格在內(nèi)的因素都會影響消費(fèi)者的購買意愿。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿的研究早已引起了廣泛的關(guān)注，大部分學(xué)者的研究思路是先假設(shè)影響因素對購買意愿具有正向或者負(fù)向作用，然后通過建立結(jié)構(gòu)方程或回歸分析驗(yàn)證假設(shè)。模型中各因素是并列且獨(dú)立的自變量，消費(fèi)者購買意愿的產(chǎn)生則是這些因素作用線性加總的結(jié)果。雖然學(xué)者們的研究思路大致相同，但是因素如何影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿還沒有明確的結(jié)論。如廖紫琦（2002）對新加坡上網(wǎng)購買商品的消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行研究時發(fā)現(xiàn)，商品價格對購買意愿的影響很小。而 Arun(2008)對通過實(shí)證分析卻得出商品價格對消費(fèi)者購買意愿具有顯著負(fù)向作用。

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第二節(jié) 研究目的與方法

一、研究目的

1.購買意愿影響因素提煉。消費(fèi)者在網(wǎng)上購物的過程中，有很多因素會對購買意愿造成影響，而各個因素對消費(fèi)者購買意愿的影響程度都不相同，所以本研究的首要目標(biāo)是在眾多因素中提煉出重要的，進(jìn)而為消費(fèi)者購買意愿的研究奠定基礎(chǔ)。

2.揭示多個因素相互聯(lián)系組合作用于購買意愿。本文引入定性比較分析法（qualitative comparative analysis），具體介紹見第四章，探索消費(fèi)者購買意愿由哪些因素共同作用產(chǎn)生，各個因素發(fā)揮的作用是否如現(xiàn)有研究展示的具有重要影響。

3.定性比較分析和結(jié)構(gòu)方程結(jié)果差異的比較。定性比較分析方法認(rèn)為社會事物的因果關(guān)系是非線性的，影響因素對結(jié)果產(chǎn)生作用時，因素之間是相互聯(lián)系的，而不是相互獨(dú)立的，并且導(dǎo)致同一個結(jié)果的發(fā)生可能有不同的原因組合。而結(jié)構(gòu)方程模型只能研究因素對購買意愿的獨(dú)立影響。兩種研究方法具有較大的區(qū)別：第一種關(guān)注多個因素組合作用于結(jié)果，第二種則關(guān)注因素對結(jié)果的獨(dú)立作用，將兩種研究方法的結(jié)果進(jìn)行比較，可能會得出與傳統(tǒng)研究方法不一樣的結(jié)果。

4.為企業(yè)提高消費(fèi)者購買意愿提供建議。消費(fèi)者做出購買行為的前提是消費(fèi)者具有購買動機(jī)，購買意愿可以很好地預(yù)測消費(fèi)者的購買行為。對于電商企業(yè)要想促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為，最根本的就是把握消費(fèi)者的需求心理，找到誘發(fā)消費(fèi)者需求的切入點(diǎn)。這個切入點(diǎn)可以是提供良好的產(chǎn)品，也可以是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 影響消費(fèi)者購買意愿的因素有很多，那么如何有效地應(yīng)用這些影響因素來提高消費(fèi)者的購買意愿，從而促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿。本文的研究結(jié)果，將能有效地解決這個問題。

二、研究方法

本文研究服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿影響因素組合作用，構(gòu)建消費(fèi)者購買意愿理論模型，運(yùn)用定性比較分析識別導(dǎo)致消費(fèi)者購買意愿發(fā)生的因素組合。在此基礎(chǔ)上通過建立結(jié)構(gòu)方程模型研究因素對購買意愿的獨(dú)立作用。本文擬采用如下的研究方法

1.文獻(xiàn)研究法。首先，全面了解并總結(jié)中外學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)論述，提出本文的研究問題、研究目的以及研究內(nèi)容。其次，廣泛閱讀國內(nèi)外學(xué)者近年來對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿影響因素的劃分，重點(diǎn)梳理相關(guān)概念、結(jié)構(gòu)維度。最后，在梳理者購買意愿影響因素作用模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建出影響因素對購買意愿的作用研究模型，分析多個因素組合作用對購買意愿的影響，提出本文的研究假設(shè)。

2.問卷調(diào)查法。本文問卷調(diào)查的主要對象是有在網(wǎng)上購買服裝經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。在借鑒了相關(guān)文獻(xiàn)中已有量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合專家意見，初步擬定本研究的量表，并根據(jù)此量表設(shè)計(jì)問卷。首先選取小額樣本進(jìn)行預(yù)調(diào)查，對初始問卷的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，刪除不符合研究要求的測量題項(xiàng)，形成最終適合大樣本調(diào)查的問卷。在確定正式問卷后開始進(jìn)行正式調(diào)查，大規(guī)模收集樣本，篩選有效問卷。

3.統(tǒng)計(jì)分析法。為了保證問卷的有效性，在形成正式問卷之前進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并對預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，刪除不符合條件的題項(xiàng)，最終形成正式問卷。在此基礎(chǔ)上將調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，同時以產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、購買成本與購買風(fēng)險(xiǎn)為自變量，購買意愿為因變量，建立結(jié)構(gòu)方程模型，探究這些因素對購買意愿的獨(dú)立作用。本研究實(shí)證分析所用到的統(tǒng)計(jì)軟件是 AMOS22.0和 SPSS22.0。

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第二章 文獻(xiàn)綜述

本章對國內(nèi)外相關(guān)的文獻(xiàn)資料進(jìn)行了分析和評述。首先對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿影響因素進(jìn)行了綜述，試圖找出本研究使用的理論資源。接著對購買意愿相關(guān)模型的文獻(xiàn)進(jìn)行整理，分析以往研究的不足之處，為后面建構(gòu)影響因素對購買意愿的作用研究模型奠定基礎(chǔ)。

第一節(jié) 消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)研究

關(guān)于消費(fèi)者購買意愿的研究早已經(jīng)引起學(xué)者們廣泛的關(guān)注，學(xué)者們從不同角度對購買意愿進(jìn)行了研究。經(jīng)過對這些研究的梳理，發(fā)現(xiàn)部分學(xué)者從購買意愿影響因素作用模型著手對其進(jìn)行研究，同時部分學(xué)者從購買意愿形成原因著手對其進(jìn)行研究，還有部分學(xué)者從購買意愿的理論形成基礎(chǔ)著手對其進(jìn)行研究。

一、消費(fèi)者購買意愿的概念

Ajen(2008)認(rèn)為，消費(fèi)者采取購買行為之前是具有意向，沒有購買意向基本上就不可能采取購買行為，意向是消費(fèi)者采取行動之前的主觀評估。消費(fèi)者購買意愿是影響其購買行為的關(guān)鍵影響因素之一，不管是在生活中還是在研究中，消費(fèi)者購買意愿的高低在一定程度上能反映消費(fèi)者最終是否采取購買行為。所以 要想知道消費(fèi)者是否會購買某一商品可以通過消費(fèi)者購買意愿強(qiáng)弱來判斷。消費(fèi)者購買意向有正向和負(fù)向兩個方面。具有正向意向說明電商企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足消費(fèi)者的需求，在這種情況下，消費(fèi)者采展開購買行動的可能性就很大。相反，若存在負(fù)向意向說明消費(fèi)者對購買對象并不滿意，通常是選擇放棄購買產(chǎn)品或服務(wù)。

在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費(fèi)者購物方式發(fā)生了很大變化，消費(fèi)者主要通過電商企業(yè)提供的文字、圖片、視頻等獲取商品信息，對商品的質(zhì)量進(jìn)行判斷，同時電商企業(yè)提供的服務(wù)也會對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿是指消費(fèi)者在對電商企業(yè)提供的信息進(jìn)行對比分析之后發(fā)生購買行為的概率以及可能性大小。消費(fèi)者購買意愿能很大程度上決定其最后的購買行為。因此，學(xué)者們可以通過對消費(fèi)者購買意愿的研究來預(yù)測消費(fèi)者的購買行為。

基于以上討論，本研究將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意愿定義為：消費(fèi)者在網(wǎng)上購買某一產(chǎn)品的主觀概率或可能性。消費(fèi)者的購買意愿越強(qiáng)烈，網(wǎng)上購買該某一產(chǎn)品的可能性就越大，反之就越小。

二、消費(fèi)者購買意愿研究的理論基礎(chǔ)

（一）基于消費(fèi)者態(tài)度的購買意愿研究

態(tài)度是消費(fèi)者對一個概念或產(chǎn)品的正面或負(fù)面評價或情緒，態(tài)度在一定程度上能決定消費(fèi)者最終的決策行為。為了驗(yàn)證態(tài)度對消費(fèi)者購買意愿的影響，國外學(xué)者  Littrell  和 Kim  將旅游過程中的游客作為調(diào)查對象，建立回歸方程分析得出游客對于紀(jì)念品的購買意愿取決于消費(fèi)者在旅游過程中的態(tài)度。國內(nèi)學(xué)者也對兩者之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，周應(yīng)恒（2001）將生活中人們較為關(guān)注的食品安全作為研究的切入點(diǎn)，研究消費(fèi)者對食品安全的態(tài)度與購買意愿的關(guān)系，得出消費(fèi)者的態(tài)度會作用于消費(fèi)者的購買意愿。若消費(fèi)者對食品安全問題特別重視，那么其購買意愿就相對較低。Sondergaard（2002）為了驗(yàn)證消費(fèi)者對酶制食品的態(tài)度與購買意愿的影響，利用購買意愿拓展模型得出消費(fèi)者對酶制食品的態(tài)度的產(chǎn)生是一個結(jié)構(gòu)化的過程：這一影響過程如圖 2-1 所示：

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第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿影響因素相關(guān)研究

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在全球迅速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者開始進(jìn)行網(wǎng)上購物，網(wǎng)上交易所占的比例逐年增加。近年來，我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展迅速，電商企業(yè)之間競爭日益激烈，同時隨著時間的推移消費(fèi)者對于網(wǎng)上購物開始趨于理性。在這樣的背景下，如何提高消費(fèi)者的購買意愿一直是電商企業(yè)比較關(guān)注的。哪些因素會影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿一直是學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)，本部分將對國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于購買意愿影響因素的研究進(jìn)行闡述。

Dowling、Pavlou(2003)  和部分學(xué)者認(rèn)為，盡管網(wǎng)上購物能給消費(fèi)者帶來眾多的便捷。但是與傳統(tǒng)的購物模式相比，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物也面臨很多風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)是在線下購買不存在的。在支付方面，消費(fèi)者會面臨密碼被盜和個人信息泄露等風(fēng)險(xiǎn)。在服務(wù)方面，消費(fèi)者會面臨售后得不到保障，商品收到不符合期望等。任何一方面的風(fēng)險(xiǎn)都會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生作用。

Nena(2001)結(jié)合前人的研究，認(rèn)為消費(fèi)者在網(wǎng)上購物會面臨 8 類風(fēng)險(xiǎn)。同時對這 8 類風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因進(jìn)行了深度研究。他認(rèn)為消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生原因主要來自于以下四個方面：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電商企業(yè)、消費(fèi)者以及產(chǎn)品。Nena 認(rèn)為，由于技術(shù)原因引起個人信息泄露、銀行卡密碼泄露是影響消費(fèi)者購買意愿最關(guān)鍵的因素。Nena  調(diào)查了 1000 位具有網(wǎng)上購買商品經(jīng)歷的消費(fèi)者，結(jié)果顯示，在網(wǎng)上購買商品，消費(fèi)者最為在意的三個方面是支付安全問題、電商企業(yè)提供的服務(wù)以及產(chǎn)品質(zhì)量問題。

Miyazaki、Bulter(2001)  與其他學(xué)者指出，電商企業(yè)想要長期保持競爭優(yōu)勢必須要想法設(shè)法提高消費(fèi)者的購買意愿。電商企業(yè)必須要建立完善的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。除此之外，劉曉以為，并不是所有的商品消費(fèi)者都會借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買，商品類別不同，消費(fèi)者的網(wǎng)上購買意愿也不同。商品有兩種存在形式，一類是有形商品即通過肉眼可以實(shí)實(shí)在在看到的，還有一類就是無形商品比如服務(wù)。為了研究不同形態(tài)的商品對購買意愿的影響，他進(jìn)行實(shí)證研究得出，只要消費(fèi)者在網(wǎng)上購買商品（不管是有形還是無形商品）就會面臨購買風(fēng)險(xiǎn)，較高的購買風(fēng)險(xiǎn)會影響消費(fèi)者購買意愿的產(chǎn)生。但合理的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)能對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生積極正向作用。

Arun(2008)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿的研究結(jié)論與其他學(xué)者相同，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買商品除了比較關(guān)注商品的價格與質(zhì)量，還比較在意電商企業(yè)提供的服務(wù)，這三個因素都會作用于消費(fèi)者的購買意愿。網(wǎng)站的服務(wù)主要包括以下幾個方面：電商企業(yè)提供的信息質(zhì)量、解決客服問題的有效性與準(zhǔn)確性、產(chǎn)品是否能及時安全送到客戶手中以及收到產(chǎn)品后出現(xiàn)問題所采取的解決措施。通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，電商企業(yè)可以采用提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來降低消費(fèi)者的購買成本。因此，他指出，電商企業(yè)應(yīng)該通過良好的服務(wù)來建立與消費(fèi)者的親密關(guān)系，從消費(fèi)者的角度出發(fā)為消費(fèi)者創(chuàng)造最大的價值。

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第三章 模型構(gòu)建與研究命題.................. 19

第一節(jié) 研究模型 ................ 19

第二節(jié) 研究命題 ............ 21

第四章 研究設(shè)計(jì)............ 23

第一節(jié) 變量的測量 ................... 23

第二節(jié) 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集 ................. 25

第五章 數(shù)據(jù)分析.................. 34

第一節(jié) 樣本特征描述統(tǒng)計(jì) ............ 34

第二節(jié) 信度分析 ............ 35

第六章 討論與啟示

第一節(jié)  結(jié)果討論

一、不同因素組合對購買意愿的影響 

因素組合 1：當(dāng)購買成本低且服務(wù)質(zhì)量高時，會導(dǎo)致消費(fèi)者購買意愿的產(chǎn)生。隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的信息極度透明化，消費(fèi)者可以輕而易舉地獲得同一款商品在不同購物網(wǎng)站的價格。所以電商企業(yè)無法再通過信息不對稱來賺取豐厚的利潤。在此背景下，對于同一款商品各網(wǎng)站的價格慢慢趨于相同。此時， 電商企業(yè)是否提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就顯得尤為重要，服務(wù)質(zhì)量的好壞會影響消費(fèi)者決策行為。服務(wù)劃分為售前、售中、售后三個部分。售前服務(wù)主要是通過自己的網(wǎng)站宣傳和介紹商品信息來獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知；售中服務(wù)是指商品的買賣已經(jīng)完成，等待商品送達(dá)指定地點(diǎn)過程中的服務(wù)，如向消費(fèi)者發(fā)送訂單執(zhí)行情況、物流信息等；售后服務(wù)包括處理商品的退貨、調(diào)換、投訴等。每個階段都提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意愿起到直接的推動作用。

因素組合 2：當(dāng)購買成本高且購買風(fēng)險(xiǎn)低時，會帶來高購買意愿。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物時，消費(fèi)者對商品的感知只能通過網(wǎng)上提供的圖片和介紹等有限信息，以視覺為主并結(jié)合其他感覺來實(shí)現(xiàn)，而無法像傳統(tǒng)消費(fèi)方式那樣眼見、手觸，實(shí)實(shí)在在地感知消費(fèi)對象，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知顯然要比現(xiàn)實(shí)消費(fèi)過程中對商品信息的掌握要有限得多，買賣雙方對彼此信息的掌握亦極為有限，，往往使消費(fèi)者網(wǎng)上購買結(jié)果與期望不符合。再者，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買服裝會擔(dān)心收到假貨或與期望相差甚遠(yuǎn)、實(shí)物與網(wǎng)站展示有出入、實(shí)際商品不合身。除此之外，由于支付行為在網(wǎng)上進(jìn)行，消費(fèi)者會面臨個人信息與銀行卡密碼被泄露等風(fēng)險(xiǎn)。尤其當(dāng)購買某件商品需要付出的成本較高時，消費(fèi)者對購買行為帶來的后果的不確定感就越強(qiáng)烈，即感知風(fēng)險(xiǎn)較高。若電商企業(yè)能通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來降低消費(fèi)者的不確定感，如建立售后服務(wù)體系保障消費(fèi)者利益，就有可能促進(jìn)消費(fèi)者購買行為。

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第七章 結(jié)論與展望

第一節(jié) 結(jié)論

本文對消費(fèi)者購買意愿相關(guān)的文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理，總結(jié)不同學(xué)者研究的影響因素，并結(jié)合本文的研究目的，綜合各方面因素，提煉出感知產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、購買成本和購買風(fēng)險(xiǎn)四個影響因素�；谂渲美碚�，運(yùn)用定性比較分析探究感知產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、購買風(fēng)險(xiǎn)和購買成本相互聯(lián)系組合作用對購買意愿的影響。同時建立結(jié)構(gòu)方程模型研究單個因素對購買意愿的獨(dú)立作用，將兩種研究方法得出的結(jié)論進(jìn)行比較，最終形成研究結(jié)論。主要研究結(jié)論如下：

結(jié)論 1：購買意愿的產(chǎn)生是多個因素組合作用的結(jié)果。

盡管通過建立結(jié)構(gòu)方程模型得出以下結(jié)論：在提高消費(fèi)者購買意愿的過程中，服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、購買成本的作用顯著，表現(xiàn)為服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量正向影響購買意愿，購買成本負(fù)向影響消費(fèi)者購買意愿。但這些因素作用于購買意愿時并不是獨(dú)立的，因素之間是相互影響形成組合作用于購買意愿的。由定性比較分析識別的 3 個因素組合可以看出，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、購買成本、購買風(fēng)險(xiǎn)因素并不能獨(dú)立作用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿，必須在其他因素組合作用下才能使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿。

結(jié)論 2：消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的發(fā)生有不同的原因組合。

由于，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、購買成本和購買風(fēng)險(xiǎn)的作用機(jī)理比較復(fù)雜，本文試圖從因素共同作用的角度進(jìn)行分析，引入定性比較分析方法，將問卷獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行校準(zhǔn)，構(gòu)建真值表，以真值表的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，根據(jù)布爾代數(shù)原理對結(jié)果進(jìn)行簡化，識別了 3 種能產(chǎn)生導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生的原因組合，這說明能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生的路徑并非唯一，即驗(yàn)證了“殊途同歸”命題。這 3 個因素組合分別是：服務(wù)質(zhì)量好*購買成本低；購買風(fēng)險(xiǎn)低*購買成本高；產(chǎn)品質(zhì)量好*購買成本低*購買風(fēng)險(xiǎn)高。

參考文獻(xiàn)（略）