第一章 引言

1.1 研究背景和選題原因

1.1.1 背景分析

進(jìn)入 21 世紀(jì)以來(lái)，國(guó)內(nèi)外酒店行業(yè)涌現(xiàn)出一個(gè)“精品酒店”的概念。精品酒店的英語(yǔ)翻譯是 Boutique Hotel，Boutique 在法語(yǔ)中表示專(zhuān)賣(mài)時(shí)髦服飾的小店。精品酒店的概念最早產(chǎn)生在北美洲，以私密、藝術(shù)的酒店環(huán)境和獨(dú)特、個(gè)性化的服務(wù)水平區(qū)別于普通酒店。2013 年國(guó)內(nèi)精品酒店的數(shù)量已達(dá) 200 多家，主要集中在上海、北京、深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市和麗江、杭州等知名旅游勝地（前瞻研究院，2014）。《2013-2018 年中國(guó)主題酒店行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，主題酒店在國(guó)內(nèi)雖然起步較晚，但其市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率除 2009 年外均高于GDP 的增長(zhǎng)率。2013 年，中國(guó)精品酒店行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 163 億元，同比增長(zhǎng)20.74%。預(yù)計(jì)未來(lái)精品酒店將保持較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2018 年預(yù)計(jì)規(guī)模將超過(guò) 250億元。盡管如此，精品酒店在全部酒店中的占比仍不到 5%，發(fā)展?jié)摿薮螅ㄖ型额檰?wèn)，2012）。

2013 年是中國(guó)酒店業(yè)陷入困境的一年。酒店業(yè)頗不平靜，用得最多的詞就是“遇冷”，新政策環(huán)境下，高端酒店遭遇寒潮，單純依靠公務(wù)消費(fèi)的高端酒店敗走麥城。根據(jù)全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)酒店投資商會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2014 年上半年中高端酒店的入住率并沒(méi)有出現(xiàn)明顯下降，不過(guò)這是以下調(diào)房?jī)r(jià)為代價(jià)的。由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站帶來(lái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，高端酒店不得不放下身段“攬客”。曾經(jīng)價(jià)格堅(jiān)挺、不愁客源的高端酒店市場(chǎng)，面臨新一輪挑戰(zhàn)。不少團(tuán)購(gòu)一族表示，高端酒店的低姿態(tài)讓人心生歡喜，有望勾起普通群體的消費(fèi)熱情。然而，高端酒店價(jià)格下調(diào)，降低經(jīng)營(yíng)性成本是減少效益下滑的手段之一。對(duì)于有巨大經(jīng)營(yíng)壓力的酒店而言，在壓低售價(jià)、做旺人氣、降低經(jīng)營(yíng)性成本、壓縮采購(gòu)成本的同時(shí)，往往會(huì)忽略人才培訓(xùn)、降低服務(wù)品質(zhì)，舍本逐末的經(jīng)營(yíng)模式讓許多高端酒店都陷入品牌危機(jī)。

在這樣的大環(huán)境下，中國(guó)的高端精品酒店新品牌在推廣時(shí)必定會(huì)面臨諸多困惑和難題。事實(shí)上，高端精品酒店雖然遍地開(kāi)花，但酒店品牌卻參差不齊，可稱(chēng)得上奢侈服務(wù)品牌的案例少之又少。如何通過(guò)制定合理的市場(chǎng)溝通戰(zhàn)略，彰顯酒店的文化特點(diǎn)，獲得更高的品牌價(jià)值，躋身為真正的奢侈服務(wù)品牌，是許多酒店都在思考的問(wèn)題，而在這個(gè)方面的理論研究卻比較缺乏。

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1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)研究方法

本文開(kāi)篇部分將采用文獻(xiàn)分析方法，通過(guò)對(duì)學(xué)者們所研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的整理歸納，總結(jié)背景文獻(xiàn)的研究脈絡(luò)，以確定本文的研究思路和框架，從理論上為本文后面的案例分析打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.2.2 案例分析方法

在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析討論的基礎(chǔ)上，文章接下來(lái)會(huì)對(duì)波若酒店和花間堂酒店案例進(jìn)行分析、論證，為奢侈服務(wù)品牌的市場(chǎng)溝通內(nèi)容和方式提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。案例分析與理論分析相輔相成，案例分析為本論文的主要研究方法。

在案例分析的資料搜集方面，筆者親身走訪了兩家酒店，采訪了波若酒店的媒體關(guān)系負(fù)責(zé)人，和蘇州花間堂酒店的店長(zhǎng)，獲取了一手信息。筆者還查閱了大量關(guān)于兩家酒店的新聞報(bào)道、酒店預(yù)訂網(wǎng)站上賓客留言、社交網(wǎng)站消息及留言。

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第二章 文獻(xiàn)研究

2.1 文獻(xiàn)研究側(cè)重方向

筆者計(jì)劃對(duì)四個(gè)方面的文獻(xiàn)進(jìn)行研究：

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2.2 酒店品牌管理類(lèi)

根據(jù)在亞太地區(qū)經(jīng)營(yíng)酒店品牌管理 10 年之久的 The  Brand  Company 和Questex Media 傳媒公司(2011)所做的報(bào)告，可將酒店品牌增值的驅(qū)動(dòng)因素劃分為以下五類(lèi)。中外學(xué)者的學(xué)術(shù)研究也證明這五類(lèi)核心因素的重要性。

（1）員工（People）

員工其實(shí)鏈接的是酒店的服務(wù)，是區(qū)別該酒店與其他酒店的服務(wù)風(fēng)格和服務(wù)水準(zhǔn)。

劉丹(2013)認(rèn)為，酒店的管理者必須要高度強(qiáng)調(diào)服務(wù)的細(xì)節(jié)作用，從點(diǎn)滴服務(wù)做起，體現(xiàn)酒店的高水平服務(wù)，使顧客能夠享受短暫的酒店入住時(shí)光，并成為酒店長(zhǎng)期的忠誠(chéng)顧客。通過(guò)口耳相傳來(lái)提高酒店的影響力，逐步累積更多的顧客群。

李林姍(2014)在研究新形勢(shì)下高端酒店發(fā)展方向時(shí)說(shuō)到，要讓員工有真正的服務(wù)意識(shí)，創(chuàng)造“企業(yè)關(guān)心員工，員工關(guān)心客人”的模式，使員工對(duì)客服務(wù)時(shí)無(wú)后顧之憂。充分關(guān)心客人的感受和需求，在客人想到的時(shí)候就已經(jīng)做到。這種價(jià)值理念往往包括堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、關(guān)心顧客的感受和需要、積極投身公益事業(yè)等，都能有效提高酒店在公眾心目中的形象。

陳秋萍(2014)認(rèn)為酒店必須從客人的角度,積極去思考客人在酒店能獲得的最好感受,這其中尤其要著重滲透 80 后、90 后休閑消費(fèi)市場(chǎng)。往往增加一些成本不高、但是客人很受用的服務(wù)細(xì)節(jié),就俘獲了客人的心。

Bastien、Kapferer(2012)所列舉的高端奢華酒店 10 個(gè)制勝因素中關(guān)于員工的共有 5 條：?jiǎn)T工良好的品行和他們自己的風(fēng)格、因被員工認(rèn)出而滿(mǎn)意的顧客、顧客被極端人性化的方式對(duì)待、禮儀、顧客產(chǎn)生與員工的同理心。

Kimpakorn、Tocquer(2009)認(rèn)為，員工在品牌塑造過(guò)程中的角色是讓品牌活起來(lái)，員工管理時(shí)的重點(diǎn)是讓員工對(duì)酒店的品牌價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同和歸屬感。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，酒店人力資源部門(mén)應(yīng)該主動(dòng)關(guān)心并滿(mǎn)足員工的合理需求，酒店提供高品質(zhì)的服務(wù)有助于員工產(chǎn)生自豪感從而更專(zhuān)注地為公司服務(wù)，針對(duì)品牌管理對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，實(shí)時(shí)將顧客意見(jiàn)和建議反饋給員工等。

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第 3 章 高端精品酒店的消費(fèi)者  ................. 12

3.1 酒店分類(lèi) .................... 12

3.2 游客數(shù)量分析 ...................... 12

3.3 高端酒店消費(fèi)者 ..................... 12

第 4 章 波若和花間堂案例分析  ............ 15

4.1 案例 1——波若城堡酒店 .................... 15

4.1.1 酒店介紹 ...................... 15

4.1.2 酒店市場(chǎng)溝通方式 ................... 17

第 5 章 對(duì)于奢侈服務(wù)品牌的市場(chǎng)溝通建議  .......... 30

5.1 奢侈服務(wù)品牌的市場(chǎng)溝通內(nèi)容建議 ............. 30

5.1.1 溝通內(nèi)容不是促銷(xiāo) ................ 30

第五章 對(duì)于奢侈服務(wù)品牌的市場(chǎng)溝通建議

5.1 奢侈服務(wù)品牌的市場(chǎng)溝通內(nèi)容

沒(méi)有不講故事的奢侈品。從傳播學(xué)角度來(lái)看，人們喜歡聽(tīng)那些時(shí)而真實(shí)時(shí)而帶點(diǎn)秘密的故事，人們也喜歡傳播流言或傳說(shuō)。故事的背后隱藏著品牌想要傳遞的信息，承載著品牌的價(jià)值。任何一種新產(chǎn)品也應(yīng)該創(chuàng)造屬于自己的故事，從原始資料的搜索，到創(chuàng)始者的生活情趣，都是人們喜聞樂(lè)道的話題。

奢侈品牌的社會(huì)力量實(shí)際上很脆弱：它依賴(lài)于一種叫做聲譽(yù)、威望和吸引力的無(wú)形奇跡。奢侈品牌的經(jīng)營(yíng)者所需要做的一項(xiàng)工作，是去掌握傳播推廣的技巧，通過(guò)優(yōu)雅的講故事的方式，去幫助人們理解和分享產(chǎn)品內(nèi)在的傳奇、精神和投入其中的精力，因?yàn)檫@些都可以說(shuō)明其價(jià)格高昂的合理性。

今天消費(fèi)者之所以愿意為高質(zhì)量的服務(wù)付出更高的價(jià)格, 不僅僅是享受, 更多的是追求能夠明確傳達(dá)自己的身份, 以及符合這類(lèi)身份的服務(wù)檔次, 這是奢侈服務(wù)可以增值到天價(jià)的真正緣由（王晶蕊，2006）。對(duì)于想成長(zhǎng)為奢侈服務(wù)的品牌，一定要在溝通過(guò)程中強(qiáng)調(diào)自己可以提供哪些與眾不同的、限量的、個(gè)性化、定制化的服務(wù)，并且遵守承諾，一一實(shí)現(xiàn)，，這樣才能從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中一躍而出。

任何獨(dú)特的、個(gè)性化的服務(wù)，一旦通過(guò)溝通渠道傳播出去以后，總會(huì)出現(xiàn)被模仿、被超越的過(guò)程。因此，奢侈服務(wù)品牌的創(chuàng)新也非常重要。 筆者認(rèn)為，創(chuàng)新是當(dāng)今奢侈服務(wù)品牌成功的關(guān)鍵因素，是世界頂級(jí)奢侈品消費(fèi)者將該品牌作為談資的最重要緣由。創(chuàng)新需要有高度積極的員工，并且鼓勵(lì)他們自由表達(dá)，舉行系統(tǒng)化的創(chuàng)新研討會(huì)，極富個(gè)人魅力的管理團(tuán)隊(duì)也需要善于傾聽(tīng)，同時(shí)還要公平地分配利潤(rùn)給員工�；ㄩg堂在各地分店都配有服務(wù)創(chuàng)新小組，不定期地根據(jù)各院子的特點(diǎn)研發(fā)新的、更好玩的東西。

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第六章  結(jié)論與展望

6.1 研究結(jié)論

本文在文獻(xiàn)研究和案例分析的基礎(chǔ)上，對(duì)波若酒店和花間堂酒店兩個(gè)品牌的特點(diǎn)和市場(chǎng)推廣技巧進(jìn)行深入剖析，對(duì)奢侈服務(wù)品牌的市場(chǎng)溝通推廣模式提出建議。本文的結(jié)論主要如下：

品牌是奢侈品的重要組成部分，是夢(mèng)想的結(jié)晶。在絕大部分情況下，消費(fèi)者首先會(huì)就品牌進(jìn)行選擇，然后才會(huì)選擇具體的產(chǎn)品。品牌的象征作用是通過(guò)對(duì)品質(zhì)、創(chuàng)意和地位的不斷追求獲得的，也是奢侈品定價(jià)權(quán)的推動(dòng)力。

奢侈服務(wù)要想創(chuàng)建自己的品牌，首先是其自身得擁有一定的優(yōu)勢(shì)。厚重的歷史、背后的故事、致力于文化或藝術(shù)傳播、設(shè)計(jì)風(fēng)格和藝術(shù)氣息、服務(wù)品質(zhì)、個(gè)性化服務(wù)、對(duì)私密性的保護(hù)等都屬于構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)的因素。

其次，奢侈服務(wù)在提升品牌價(jià)值和品牌知名度過(guò)程中使用的市場(chǎng)溝通方法非常重要，應(yīng)選取符合品牌文化的溝通內(nèi)容和溝通方式：內(nèi)容上要避免以“推”的方式促銷(xiāo)，可以通過(guò)講故事提高品牌內(nèi)涵，注重服務(wù)獨(dú)特性和創(chuàng)新性，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的綠色觀點(diǎn)等；方式上應(yīng)維護(hù)良好的媒體關(guān)系和客戶(hù)關(guān)系，巧妙運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，選取合適的品牌形象見(jiàn)證人，謹(jǐn)慎選用廣告手段等等。 

建立一個(gè)奢侈服務(wù)品牌的困難之處在于它的可持續(xù)性。有一個(gè)指標(biāo)，即當(dāng)顧客被告知這是一家奢侈服務(wù)公司，顧客會(huì)感到在此消費(fèi)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自己期望的能力。一個(gè)奢侈品服務(wù)品牌，如果能擁有并不斷增加這個(gè)指標(biāo)，它的名聲也將不斷擴(kuò)大。

參考文獻(xiàn)（略）