第一章  廣播品牌綜述

以聲畫結(jié)合優(yōu)勢獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的電視媒介成為強(qiáng)勢媒體，報紙的優(yōu)勢也因其與市場的聯(lián)系愈顯密切而為經(jīng)營者和受眾津津樂道。廣播媒體面臨的挑戰(zhàn)除了有同行業(yè)的競爭，還包括電視、報紙這些傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的夾擊。廣播事業(yè)的發(fā)展需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，既有其必然性，也符合客觀需要。

在媒介競爭尤為激烈的今天，廣播媒體如何突出重圍？筆者認(rèn)為，廣播媒體突出重圍的重要舉措就是同中求異，人無我有，人有我強(qiáng)，打造廣播品牌。

第一節(jié)  廣播品牌要素分析

品牌是一個營銷學(xué)名詞，它是消費(fèi)者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知。

在企業(yè)經(jīng)營中，品牌絕對可以稱得上是一張競爭王牌，是企業(yè)最寶貴的一種無形資產(chǎn)，擁有非常大的商業(yè)價值，易使受眾產(chǎn)生有益認(rèn)知。就像我們看到麥當(dāng)勞“M”的標(biāo)志時，會想到好吃的漢堡，品牌的意識已經(jīng)深入我們的心理。

一、品牌的概念

品牌是可以觸發(fā)受眾心理活動的商品（或者組織）標(biāo)識。那么，什么是品牌？關(guān)于品牌的概念主要有三種說法。

第一種：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

第二種：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。

第三種：品牌的創(chuàng)建是一個系統(tǒng)工程，需要激情、智慧與信念，品牌的強(qiáng)大取決于品牌領(lǐng)導(dǎo)力：定位是方向，平衡是方略；平衡中蘊(yùn)含定位，定位使平衡具有力量，這是 IBF品牌之道“平衡力”理論的精義。

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第二節(jié)  創(chuàng)建廣播品牌的原因分析

日常生活中，品牌能夠吸引受眾的關(guān)注，并且反映受眾的一種期望和信任。就廣播而言，經(jīng)營者們總會希望聽眾能頻繁地收聽自己的頻率，占據(jù)相對穩(wěn)定的聽眾市場。成就品牌對廣播發(fā)展有著重要的意義，這一節(jié)將基于媒介競爭和產(chǎn)業(yè)發(fā)展兩個方面談廣播品牌創(chuàng)建的意義。

一、基于媒介競爭的廣播品牌創(chuàng)建

衡量某一媒介的競爭力，通常是說該媒介品牌所擁有的區(qū)別或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨(dú)特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌優(yōu)秀的內(nèi)在品質(zhì)，并能夠引發(fā)受眾的品牌聯(lián)想，從而產(chǎn)生價值。就廣播而言，如果某一廣播頻率的節(jié)目比其他電臺頻率同類節(jié)目收聽率高，聽眾群穩(wěn)定，就說明該頻率品牌競爭力強(qiáng)。

受眾對品牌的選擇在于對其質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)的認(rèn)同，品牌產(chǎn)品比一般產(chǎn)品能夠給受眾帶來更多心理認(rèn)知上的價值。面對日益激烈的媒體大戰(zhàn)，廣播媒體只有不斷提升自身的競爭力，才能站穩(wěn)腳跟。當(dāng)今世界，市場競爭異常激烈，品牌是廣播媒體實(shí)現(xiàn)其較高的市場占有率的重要手段。廣播品牌成為廣播媒體競爭力、吸引力和信任度的重要標(biāo)志。通過廣播品牌的創(chuàng)建可以是廣播媒介獲得較高的受眾忠誠度，吸引更多受眾。倘若不是品牌，廣播媒介的市場將會越來越小。

廣播媒介通過建立良好的品牌形象不僅能夠引人關(guān)注，賦予媒介品牌內(nèi)涵，而且能夠在激烈的媒介競爭中形成差異性。品牌因其差異化更受關(guān)注，如此吸引更多受眾，搶占更大市場份額，贏得更大競爭力。通常情況下，受眾關(guān)注度高、滿意度高的廣播節(jié)目，擁有較高的收聽率，容易對目標(biāo)市場產(chǎn)生較強(qiáng)的吸納作用，從而以較高的市場占有率形成競爭優(yōu)勢。

品牌是廣播媒體的核心競爭力，擁有品牌才能在媒介競爭中搶占市場、贏得聽眾、收獲較高的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。廣播媒體以獨(dú)特的聲音魅力擁有其他媒介所不具備的優(yōu)勢，品牌的核心競爭力是無法復(fù)制的，能夠有效地創(chuàng)造價值，促使廣播媒體對市場更加細(xì)分。打造廣播品牌，讓品牌成為未來廣播媒體發(fā)展的支柱，以利于廣播傳媒在多層面、多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多元化經(jīng)營。

廣播媒體通過打造品牌，在惡劣的媒介競爭環(huán)境中獲得勝利。如今，在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展并廣泛應(yīng)用、媒介融合成為未來發(fā)展趨勢的背景下，打造出優(yōu)秀的廣播品牌對于增強(qiáng)廣播媒介價值、提升廣播媒體影響力、改善廣播經(jīng)營水平，實(shí)現(xiàn)廣播業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展都具有重要意義。廣告商基于對品牌的認(rèn)同，通常情況下，也會選擇品牌節(jié)目或者品牌頻率投放廣告。廣西人民廣播電臺私家車 930 通過不斷打造品牌，讓聽眾樂于接受，提高了收聽率。

創(chuàng)建品牌是廣播媒體在媒介競爭中獲得一席之地的需要。在媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程中，廣播不僅要與其他傳統(tǒng)媒體和新媒體爭搶市場，同時，還要在自身行業(yè)內(nèi)部獲得競爭優(yōu)勢，品牌化是廣播媒體實(shí)現(xiàn)自身不斷發(fā)展的需要。目前，國外傳媒爭先恐后地擠入中國市場，給國內(nèi)傳媒業(yè)帶來了不小壓力，國際傳媒競爭日趨激烈，與國內(nèi)媒體搶占受眾市場，爭奪廣告資源。北京寰宇行思廣告服務(wù)有限公司是馬來西亞安波廣播集團(tuán)的獨(dú)資子公司，寰宇聯(lián)合省、市廣播電臺成功創(chuàng)立了 MYFM 全國廣播廣告網(wǎng)，覆蓋南京、天津、烏魯木齊、長春、南昌、合肥、西安、石家莊和廣州等 9 個市場，并每年以 2-3 個市場的速度擴(kuò)大。 MYFM實(shí)現(xiàn)了在線和手機(jī)收聽，并通過社交媒體與聽眾保持互動，MYFM 能為商家全面鎖定其目標(biāo)客戶。不可否認(rèn)，中國傳媒市場有著無限的發(fā)展?jié)摿�，擁有很高的價值，就如同一塊巨大的蛋糕，不僅是國內(nèi)媒體爭奪激烈，國外媒體也想分上一塊。

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第二章  南寧電臺廣播品牌概述

廣播品牌的構(gòu)建，首先要打造精品欄目，還要配合有影響力的活動，才能逐步塑造良好的頻率形象。進(jìn)入新世紀(jì)以來，南寧人民廣播電臺圍繞“內(nèi)容為王”提升節(jié)目收聽率、構(gòu)建出色的人才團(tuán)隊和打造品牌活動等方面推進(jìn)廣播品牌建設(shè)。

第一節(jié)  “內(nèi)容為王”，打造品牌節(jié)目

品牌戰(zhàn)略最重要的環(huán)節(jié)是對于品牌品質(zhì)的打造。廣播媒體的“招牌”就是他的節(jié)目內(nèi)容。從 2014 年開始，南寧電臺圍繞“內(nèi)容為王”這個大的傳播理念，落實(shí)到具體的節(jié)目當(dāng)中，形成了頗具特色，與眾不同節(jié)目體系，主要有：

一、《煥然一新早高峰》，伴隨出行人群的一檔早間資訊類欄目

《煥然一新早高峰》是一檔早間資訊類欄目，每周一到周五早上 7:30 開始直播，伴隨著早間出行的人群，為大家?guī)頍ㄈ灰恍碌馁Y訊大餐，同時也通過及時的路況連線，給車友出行帶去專業(yè)導(dǎo)航，加上每天一個話題的互動參與，通過節(jié)目主持人活潑清新的主持風(fēng)格，營造快樂車生活的氛圍。這檔節(jié)目創(chuàng)新以往時政新聞報道方式，主張服務(wù)民生、貼近生活，使節(jié)目中民生新聞的比例明顯增加，一改過去新聞主播嚴(yán)肅的“播”新聞方式，使新聞也能以生動、平和的方式為受眾所理解。這種“說”新聞的方式，不僅可以消除聽眾與主持人的距離感，還能夠讓新聞具有親和力，聽眾樂于接受。

二、《大嘴說交通》，搭建直接投訴、解決問題的平臺

“出行路上車友最關(guān)心什么？反映的問題如何解決？我們跟蹤采訪；交管部門正在做什么？給我們的車行生活帶來哪些變化？我們直播呈現(xiàn)！為交通參與者與管理者搭建平臺，直通對話。堅持對真相的追求，堅持對態(tài)度的執(zhí)著！——這里是《大嘴說交通》 ！”這是《大嘴說交通》節(jié)目的宣傳語，每天在節(jié)目過程中不間斷播放，使得該節(jié)目特點(diǎn)深入人心。節(jié)目主要是根據(jù)南寧市大交通環(huán)境，每天策劃不同的與出行人有關(guān)的話題，派出記者深入調(diào)查采訪，傾聽車友聲音，解讀交通政策。熱線互動方面，有人民日報人民論壇、南寧市交警支隊，南寧數(shù)字城管 12319、南寧市物價局 12358 以及律師團(tuán)隊等戰(zhàn)略合作單位的強(qiáng)大資源支撐，直播受理車友各種交通問題，推動車友訴求得以解決，實(shí)實(shí)在在服務(wù)車友的出行。

三、《1074 大嘴修車》，服務(wù)南寧廣大車友的品牌生活服務(wù)欄目

進(jìn)入高科技時代，現(xiàn)代人們生活水平不斷提高，汽車的需求量不斷攀升。汽車的使用已經(jīng)成為人們生活中必不可少的交通工具，也成為百姓生活中關(guān)注的一個焦點(diǎn)，而人們在選擇和使用汽車的同時會遇到各種各樣的維修以及保養(yǎng)方面的問題。隨著問題的出現(xiàn)，有車一族希望可以有專業(yè)的解決方案。因此，《1074 大嘴修車》節(jié)目在經(jīng)過一番市場調(diào)研之后應(yīng)運(yùn)而生，是適時、必要的，且符合頻率特點(diǎn)的一檔汽車服務(wù)類節(jié)目。這檔節(jié)目以普及和解決車輛使用過程中容易出現(xiàn)的問題、以及簡單的保養(yǎng)類知識為宗旨，貼近百姓生活，幫助車友解決具體的車輛維修保養(yǎng)的問題。

這是一檔集專業(yè)性、娛樂性、實(shí)用性、服務(wù)性為一體的汽車服務(wù)類節(jié)目，面向的主要受眾群體是 20 歲——50 歲之間的有車一族。節(jié)目格調(diào)講究時尚、具有節(jié)奏感、貼近車友。設(shè)置的主要節(jié)目版塊有：車行報告，檢驗、檢測某一款汽車在各種路面行駛過程中的狀態(tài)，對該款汽車的性能、配制、安全感、舒適程度等作全方位的介紹；大嘴修車一點(diǎn)通，主要幫助車友介紹汽車的各種功能、配制的使用狀況及駕駛汽車的一些技巧和保養(yǎng)維修竅門等；最后是問答型、知識性節(jié)目版塊，請汽車維修保養(yǎng)專家解答車友提出的有關(guān)汽車維修保養(yǎng)方面的疑問。

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第二節(jié)  實(shí)施人才戰(zhàn)略，構(gòu)建出色的人才團(tuán)隊

品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)建與實(shí)施是通過人來實(shí)現(xiàn)的。廣播媒體需要構(gòu)建出色的人才團(tuán)隊，吸納優(yōu)秀的電臺主持人、記者、編輯等，廣播媒體工作者不僅要有較高的知識水平、寫作水平、采訪能力，還要具備社會責(zé)任心和社會使命感，對廣播事業(yè)充滿激情和夢想。

優(yōu)秀的廣播節(jié)目都是由高素質(zhì)的人來打造的，南寧 1074 交通臺的記者團(tuán)隊有一個響亮的名字“飛虎隊”，先聲奪人抓現(xiàn)場，權(quán)威細(xì)致做服務(wù)是南寧 1074 交通臺飛虎隊的工作目標(biāo)，“飛虎隊”的“飛”寓意快捷、及時到達(dá)第一現(xiàn)場報道新聞事件；“虎”寓意報道事件有力度、夠權(quán)威。注重細(xì)節(jié)，呈現(xiàn)多方聲音，深挖主題，力爭從聽眾、當(dāng)事人、業(yè)內(nèi)人士等多角度樹立報道的權(quán)威，做到人無我有、人有我優(yōu)。與交通信息部保持密切合作，值班導(dǎo)播需要正確判斷突發(fā)事件、車友求助的新聞價值，并及時向“飛虎隊”的匯報。飛虎隊長接到信息后，及時判斷，對有價值的事件快速反應(yīng)，就近派隊員前往報道。

主持人是廣播媒體最受關(guān)注的角色，是一個電臺的魅力所在。廣播品牌要獲得聽眾的認(rèn)同，離不開主持人與聽眾之間的情感互動。一名出色的主持人，是一檔節(jié)目的靈魂，主持人本身的魅力就可以帶來一定的聽眾，提高聽眾對節(jié)目的關(guān)注度、美譽(yù)度。眾所周知，電視媒體中鳳凰衛(wèi)視在打造主持人方面的成績是非常不錯的，主持人已經(jīng)成為鳳凰衛(wèi)視頻道品牌的一部分，《鏘鏘三人行》是鳳凰衛(wèi)視出品的談話類節(jié)目，由竇文濤主持，主持人出色的主持風(fēng)格不僅為節(jié)目爭取了大批觀眾，而且形成了電視品牌。由此及彼，廣播傳媒同樣需要建設(shè)好自己的人才隊伍。

南寧電臺 1074 交通臺以“我的快樂車生活”作為該頻率的“聲音名片”，在頻率品牌與節(jié)目品牌的營銷中從不忽視對主持人的包裝和推廣，大力加強(qiáng)主持人在外界的形象宣傳，擴(kuò)大主持人知名度，在南寧很多公交車、出租車和商業(yè)廣告宣傳中都能看到 1074 獨(dú)具特色的主持人宣傳，使得頻率獲得較多的目標(biāo)受眾。而交通廣播的專業(yè)性也對主持人的專業(yè)素質(zhì)推出了更高的要求，例如《大嘴說交通》節(jié)目要求主持人熟悉與老百姓打交道最多的各個職能部門的服務(wù)范圍和工作流程，每一個參與節(jié)目的聽眾所提到的問題，都能在第一時間準(zhǔn)確判斷，并客觀公正地在節(jié)目中為車友提供幫助，代車友聯(lián)系相關(guān)部門，核實(shí)情況，解決實(shí)際問題，為廣大車友的交通出行帶來更多舒心感�！�1074 大嘴修車》節(jié)目作為一檔專業(yè)性汽車維修保養(yǎng)的服務(wù)類節(jié)目，則要求主持人熟悉汽車行業(yè)動態(tài)，了解維修、美容、配件及汽車的性能測試等多方面內(nèi)容。一般來說，一個好的主持人形象會給欄目增色，贏得聽眾的好評，主持人團(tuán)隊的整體形象也影響了聽眾對一個電臺的印象。南寧 1074交通臺主持人群體良好的專業(yè)知識和主持功底是形成受眾對頻率專業(yè)化認(rèn)知的重要保證，就算是娛樂節(jié)目也不能打著服務(wù)的旗號任意調(diào)侃，更不能凈是些“口水話”，節(jié)目進(jìn)行過程中要營造一個輕松、快樂的談話氛圍，既要迎合聽眾，讓聽眾把主持人當(dāng)做朋友，又不能忘記服務(wù)的本意。那些看似隨意的“閑聊”和調(diào)侃實(shí)際是為了節(jié)目好聽、樂聽的效果，其主旨還是為聽眾提供他們需要的服務(wù)，為大家排憂解難。

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第三章 南寧電臺廣播品牌分析 ................. 21

第一節(jié)  小臺精辦，強(qiáng)化內(nèi)部競爭優(yōu)勢 .................. 21

第二節(jié)  重視產(chǎn)品，，打造廣播媒介的“金子招牌” ............ 26

第三節(jié)  把握機(jī)遇，推進(jìn)新媒體技術(shù)的應(yīng)用 ...................... 28

第四章  南寧電臺廣播品牌創(chuàng)建的啟示與建議 ...................... 34

第一節(jié)  南寧電臺廣播品牌創(chuàng)建的啟示 ................. 34

一、培養(yǎng)應(yīng)急重大事件、突發(fā)事件的品牌意識 ............... 34

二、確定頻率理念，打造廣播媒體的頻率形象 ................. 35

第四章 南寧電臺廣播品牌創(chuàng)建的啟示與建議

品牌創(chuàng)建是廣播媒體發(fā)展的必由之路。在社會經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、媒介市場化進(jìn)程不斷加快的大背景下，廣播媒體需要走出一條符合本土特色的發(fā)展道路。事實(shí)證明，品牌建設(shè)是廣播媒體獲得競爭實(shí)力的重要途徑。本章內(nèi)容將對南寧電臺品牌創(chuàng)建的啟示進(jìn)行總結(jié)，對問題進(jìn)行分析，并給出建議。

第一節(jié)  南寧電臺廣播品牌創(chuàng)建的啟示

品牌是廣播媒體實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的基石。南寧電臺在品牌創(chuàng)建上取得了驕人的成績，給予我們很多重要的啟示。廣播媒體要想在市場中站穩(wěn)腳跟，需要生產(chǎn)高質(zhì)量的節(jié)目，培養(yǎng)應(yīng)急重大事件、突發(fā)事件的品牌意識，注重媒體形象塑造等。

一、培養(yǎng)應(yīng)急重大事件、突發(fā)事件的品牌意識

2014 年第 9 號臺風(fēng)“威馬遜”是自 1973 年以來影響我國華南地區(qū)最大的一次臺風(fēng)。南寧電臺高度關(guān)注，立即啟動防災(zāi)應(yīng)急宣傳預(yù)案，整合相關(guān)資源，主動聯(lián)系氣象、民政等部門及北欽防等市廣電系統(tǒng)，精心策劃新聞直播節(jié)目、全天候廣播節(jié)目，宣傳報道時效強(qiáng)、形式新、聲勢大，取得了良好的社會宣傳效果。

（一）及早啟動直播模式

從 7 月 18 日下午，南寧電臺啟動防臺風(fēng)應(yīng)急預(yù)案，派出多路記者奔赴氣象局、民航、鐵路、水庫等重點(diǎn)防臺風(fēng)區(qū)域，全面報道南寧市開展防御“威馬遜”臺風(fēng)的部署落實(shí)情況。南寧電臺在新聞廣播、交通廣播等頻率中，滾動播報南寧市氣象臺發(fā)布的預(yù)警信號和市區(qū)實(shí)時路況，并在《1014 新快報》和《新聞非常道》等欄目中將“威馬遜”臺風(fēng)的走勢和防臺風(fēng)常識作為最重要的內(nèi)容向聽眾進(jìn)行報道。7 月 19 日，南寧電臺推出了《直擊臺風(fēng)“威馬遜”》特別節(jié)目，從早間 7:00 到晚間 19:00，全天新聞時段對防御臺風(fēng)“威馬遜”情況進(jìn)行現(xiàn)場直播，第一時間為市民提供豐富的防臺風(fēng)資訊。

（二）整合資源加大宣傳

南寧電臺主動聯(lián)系對接有關(guān)部門，整合相關(guān)資源。7 月 19 日當(dāng)天的直播涉及面廣，節(jié)目中既有南寧市各種動態(tài)消息，也有欽北防三城市新聞內(nèi)容及電話連線；既有與市民政局、市防汛辦、市氣象局的電話連線和相關(guān)部門的答疑解惑，也有臺風(fēng)相關(guān)防范知識，大大豐富了直播內(nèi)容。臺風(fēng)來臨期間，南寧電臺播發(fā)了《周紅波市長深夜電話檢查我市各縣區(qū)值班情況》、《受“威馬遜”影響  廣西 13 趟動車臨時停運(yùn)》等錄音報道 38 篇，消息 80 多篇，連線報道 50 多次，全面而翔實(shí)向聽眾報道了臺風(fēng)及其造成的影響。

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結(jié)語

本文以國內(nèi)外廣播品牌研究的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，對南寧人民廣播電臺廣播品牌創(chuàng)建進(jìn)行綜合分析，闡述了南寧人民廣播電臺品牌創(chuàng)建中存在的問題，并提出建議。

當(dāng)前，廣播媒體要在激烈的市場競爭中謀發(fā)展、求突破，需要打造品牌，廣播品牌建設(shè)在廣播媒體的成長過程中至關(guān)重要。“品牌仗”打得好，就會吸引到更多的目標(biāo)受眾，同樣還能提升廣播媒體的品牌價值，促進(jìn)廣播事業(yè)優(yōu)化升級。只有找準(zhǔn)品牌定位，成功打造廣播品牌并保持品牌形象，牢牢把握廣播品牌的核心價值，才能進(jìn)一步提高廣播媒體的可持續(xù)發(fā)展能力。

從南寧電臺 1074 交通臺的案例中，可以得出結(jié)論，構(gòu)建廣播品牌應(yīng)該立足本土，抓住頻率特色，凸顯節(jié)目個性，盡可能發(fā)揮廣播優(yōu)勢，尋找到更多獨(dú)特的品牌創(chuàng)意。這也許正是當(dāng)下南寧人民廣播電臺在激烈的競爭中脫穎而出的品牌戰(zhàn)略之路。

參考文獻(xiàn)（略）