第1章緒論

1.1研究背景和意義

1.1.1研究背景

全球化發(fā)展讓世界各地的聯(lián)系越來越緊密,帶動了各國的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,促進(jìn)了不同國家和地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、文化等的交流與合作。但全球化的深入發(fā)展,也給當(dāng)?shù)卦械氖袌霏h(huán)境帶來沖擊和影響,改變了工業(yè)品市場的營銷環(huán)境。全球化趨勢讓更多國外品牌的產(chǎn)品進(jìn)入市場,打破了原有市場的貿(mào)易壁壘,加劇了市場的競爭。同時,這樣的市場競爭環(huán)境加快了商業(yè)模式和生產(chǎn)模式的不斷創(chuàng)新,推動了技術(shù)的不斷更新,使得產(chǎn)品在市場上的生命周期越來越短,這樣企業(yè)很難通過產(chǎn)品功能或特征實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場差異化。

人機(jī)界面產(chǎn)品作為提供用戶與機(jī)器么間進(jìn)行信息交互的界面,隨著工業(yè)自動化技術(shù)不斷發(fā)展,人機(jī)對話在工業(yè)生產(chǎn)中的作用越來越重要,眾多OEM廠商也紛紛開始將人機(jī)界面產(chǎn)品應(yīng)用到他們的設(shè)備上,來提升了設(shè)備的運(yùn)行效率。通過人機(jī)界面應(yīng)用的深入,人機(jī)界面的應(yīng)用領(lǐng)域也變得越來越廣泛,如煤礦、電力、紡織、鋼鐵、機(jī)器人、市政等眾多行業(yè)。據(jù)中國工控網(wǎng)統(tǒng)計,2014年人機(jī)界面的市場規(guī)模為23億多元,預(yù)計未來幾年人機(jī)界面市場每年將保持5%左右的增長。

PFC品牌人機(jī)界面產(chǎn)品于2001年開始進(jìn)入中國,當(dāng)時國內(nèi)人機(jī)界面市場上的品牌比較少,國產(chǎn)人機(jī)界面產(chǎn)品的技術(shù)還不夠成熟,質(zhì)量也不夠可靠,PFC憑借著其領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢和專業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì),在行業(yè)內(nèi)快速發(fā)展,迅速占領(lǐng)國內(nèi)的高端市場,較早地在人機(jī)界面行業(yè)中建立起品牌,擁有較高品牌知名度,一度成為人機(jī)界面行業(yè)中高端市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

然而隨著很多國外品牌陸續(xù)進(jìn)入中國市場,國產(chǎn)人機(jī)界面的曬起,使得市場的競爭越來越激烈,市場上的產(chǎn)品和服務(wù)趨于同質(zhì)化,甚至銷售策略也很相似,使得PFC品牌原有的技術(shù)優(yōu)勢被削弱。近幾年來,全球經(jīng)濟(jì)運(yùn)行放緩,中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新常態(tài),煤礦、鋼鐵、冶金等行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩,客戶紛紛開始降低生產(chǎn)成本,更多人機(jī)界面終端市場的需求從髙端市場轉(zhuǎn)向中低端市場,使得對PFC品牌產(chǎn)品的需求下降。而由于PFC品牌自身產(chǎn)品單一,缺少成套的產(chǎn)品解決方案的優(yōu)勢,后期的品牌推廣力度不足,使得PFC品牌市場影響力不足,品牌知名度下降,導(dǎo)致PFC品牌現(xiàn)有的市場占有率下滑到行業(yè)的第三位。面對這樣復(fù)雜多變的競爭環(huán)境,PFC品牌究竟采用怎樣的營銷策略來應(yīng)對上述種種問題的挑戰(zhàn),來提高自身的核心競爭力本文將從品牌營銷的視角去研究解決這樣的問題。通過對PFC品牌資產(chǎn)的管理,提高PFC品牌的美譽(yù)度和知名度,提升PFC品牌的核屯、競爭力,使PFC品牌在市場眾多競爭品牌中脫穎而出。

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1.2研究內(nèi)容與方法

1.2.1研究內(nèi)容及論文框架

本次論文研究的主要內(nèi)容如下:

第一部分緒論,首選介紹本次論文選題的背景,PFC公司2001年進(jìn)入中國市場,在全球化和中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的背景下,面對內(nèi)外部復(fù)雜的競爭環(huán)境,PFC市場占有率減少,品牌的競爭力下降,指出通過品牌營銷來提升品牌競爭力。其次,介紹本次論文的研究內(nèi)容和總體框架及思路。

第二部分文獻(xiàn)綜述與相關(guān)理論,通過文獻(xiàn)綜述介紹國內(nèi)外學(xué)者對工業(yè)品品牌研究的現(xiàn)狀,并通過闡述工業(yè)品品牌、品牌營銷、品牌資產(chǎn)、品牌管理相關(guān)理論,為本次案例后期分析和制定品牌營銷策略提供理論依據(jù)和指導(dǎo)。

第三部分人機(jī)界面行業(yè)及PFC公司概況,主要介紹人機(jī)界面行業(yè)的市場規(guī)模和行業(yè)發(fā)展的趨勢及未來增長預(yù)期。并介紹了PFC公司的基本情況和PFC公司的具體產(chǎn)品情況。

第四部分PFC公司營銷環(huán)境分析,分別通過PEST工具對宏觀環(huán)境進(jìn)行分析,運(yùn)用波特五為模型對PFC公司所處的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析,最后使用SWOT分析工具對PFC公司環(huán)境進(jìn)行分析,了解PFC所面臨的機(jī)會和威脅,認(rèn)清自身的優(yōu)勢和劣勢,為后期品牌營銷策略的制定提供依據(jù)。

第五部分PFC品牌分析,分別介紹了PFC的品牌識別、品牌模式和品牌戰(zhàn)略,并通過問卷調(diào)查的方式,了解PFC品牌的知名度、忠誠度、滿意度、品牌定位、品牌傳播及品牌管理等相關(guān)情況。

第六部分PFC公司品牌營銷策略,圍繞PFC品牌,制定出相應(yīng)的品牌定位策略和品牌營銷策略,并通過品牌管理提升PFC的品牌競爭力。

第七部分結(jié)論與展望,總結(jié)本次研究的成果,并提出對后期研究的期望。

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第2章相關(guān)理論與女獻(xiàn)綜述

2.1品牌營銷理論

2.1.1品牌營銷的原理品牌營銷是圍繞品牌為核屯、進(jìn)行的營銷活動,在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,競爭越加激烈的市場環(huán)境中,唯有以品牌為核心,通過全面塑造和傳播品牌,打造獨(dú)特的品牌形象,讓客戶感受到該品牌產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的差異化,同時這種差異化的特點(diǎn)可滿足目標(biāo)市場客戶的需求,從而把其他競爭者從市場中區(qū)隔開來,通過強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢,建立起忠實(shí)的客戶群。品牌營銷的目的是以市場營銷的手段打造品牌形象,創(chuàng)造品牌價值。品牌營銷的任務(wù)是牌作為出發(fā)點(diǎn),運(yùn)用品牌定位、品牌傳播、品牌提升、品牌維護(hù)等一系列營銷活動,塑造和傳播品牌形象。

2.1.2品牌生命周期策略

隨著市場的發(fā)展,一般產(chǎn)品從投入市場到退出市場的生命周期中,必然要經(jīng)歷產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期的這4個階段。而作為品牌的重要載體,產(chǎn)品所處的生命周期的不同階段,也會對品牌的生命力產(chǎn)生直接的影響。產(chǎn)品是有一定的生命期限的,而品牌可以通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品更新、采用多種營銷策略來保持品牌的生命力。品牌可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段,采取不同的品牌營銷策略來增強(qiáng)品牌的活力,讓品牌保持長久的生命力。

(1)導(dǎo)入期策略

這個階段是產(chǎn)品剛剛投放到市場中,是品牌從無到有的過程,企業(yè)必須要保證投放的產(chǎn)品質(zhì)量可靠,同時提供完善的售后服務(wù),在市場中塑造良好的品牌形象。通過多種營銷策略擴(kuò)大品牌在市場上影響力,建立品牌的知名度,讓更多的消費(fèi)者了解到該品牌。因此,企業(yè)可以采用以下品牌策略。第一,保證向市場投放的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良,同時建立完善的售后服務(wù)體系。新品牌剛投放市場中的時候,產(chǎn)品尚未通過市場的檢驗(yàn),產(chǎn)品的各項(xiàng)性能未必完全穩(wěn)定,容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題,這時就需要企業(yè)通過完善的售后服務(wù)體系來彌補(bǔ)因產(chǎn)品質(zhì)量問題對品牌所造成的影響,進(jìn)斤讓消費(fèi)者從售后服務(wù)上對品牌產(chǎn)生好感和認(rèn)同。第二,采用多種促銷手段對產(chǎn)品進(jìn)行推廣,通過產(chǎn)品樣本、產(chǎn)品包裝、廣告、展會等傳播工具向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的功能和價值,激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注,引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品,進(jìn)而決定購買該產(chǎn)品。通過促銷活動,可以讓消費(fèi)者了解到新產(chǎn)品,接觸到新品牌。通過消費(fèi)者試用新產(chǎn)品的過程,加深消費(fèi)者對新品牌的印象,進(jìn)而獲得消費(fèi)者對新品牌的認(rèn)同。

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2.2品牌管理理論

2.2.1品牌管理的內(nèi)涵

品牌管理是管理者為了打造強(qiáng)勢品牌,整合所有資源,圍繞消費(fèi)者的需求,制定出一系列品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌提升和品牌評估等戰(zhàn)略規(guī)劃和策略執(zhí)行的活動。從上面的定義中可看出,管理者是品牌的主體,作為品牌管理者,責(zé)任必須清晰明確。品牌管理的目標(biāo)是打造強(qiáng)勢品牌,增加企業(yè)的品牌資產(chǎn)。品牌管理的核也是以消費(fèi)者的需求為中也,所有的品牌管理活動都是圍繞著消費(fèi)者的必理和行為變化展開的。品牌管理的手段是通過品牌的規(guī)劃、傳播、提升和評估來實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和策略執(zhí)行。品牌管理活動是一個動態(tài)管理過程,企業(yè)所處的市場環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的改變,使得企業(yè)的品牌策略也要做出相應(yīng)的調(diào)整。

2.2.2品牌管理的流程

品牌管理流程主要包括四個階段(如圖2.1所示):品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌提升和品牌評估。

品牌規(guī)劃階段:管理者通過對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的分析,結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢,以消費(fèi)者為中屯、,確定品牌未來發(fā)展的核屯、價值,并且用品牌符號表現(xiàn)出來。品牌識別:管理者希望通過品牌設(shè)計,讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想,分辨出該品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢,在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)有的品牌形象,并且會認(rèn)同品牌的核心價值。這個階段是讓品牌從無到有,可以給企業(yè)產(chǎn)品帶來額外的品牌收益和競爭優(yōu)勢。品牌符號:品牌符號是品牌識別的外在表現(xiàn),如品牌名稱、品牌口號、品牌標(biāo)志等。雖然品牌符號不能直接給消費(fèi)者帶來價值,但是品牌符號簡單、容易記憶,在某些場合卻可以直接代表品牌,更容易向消費(fèi)者傳遞的品牌的價值。

品牌傳播階段:這個階段的主要任務(wù)是確定好品牌定位以后,通過品牌體驗(yàn)和品牌傳播,在消費(fèi)者也中形成品牌。品牌定位:通過確定一個明確的目標(biāo)市場,使品牌向消費(fèi)者傳播的方向更加清晰,讓品牌傳播更加有效,同時讓品牌在這一細(xì)分市場中具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢,形成差異化的營銷。品牌體驗(yàn):通過品牌體驗(yàn)設(shè)計,讓消費(fèi)者全方位地體驗(yàn)品牌,感知品牌的價值,增加消費(fèi)者對品牌信任感。品牌傳播;在品牌建立過程中,整合品牌的各種營銷活動,向消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一的品牌識別。

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第3章人機(jī)界面巧業(yè)及PFC公司概況.............14

3.1人機(jī)界面行業(yè)概況..............14

3.1.1人機(jī)界面市場規(guī)模.........14

第4章PFC營銷環(huán)境分析...........17

4.1PFC宏觀環(huán)境分析...............17

4.2PFC行業(yè)環(huán)境分析............18

第5章PFC品牌分析.............22

5.1品牌識別..............22

5.1.1品牌理念識別................22

第6章PFC公司品牌營銷策略

6.1定位策略

6.1.1市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

PFC人機(jī)界面產(chǎn)品在工業(yè)領(lǐng)域可應(yīng)用的范圍比較廣,幾乎能滿足每個行業(yè)的市場需求。按照現(xiàn)有的行業(yè)細(xì)分,可W分為食品飲料、環(huán)保設(shè)各、運(yùn)輸機(jī)械、家居建材、煤礦機(jī)械、鋼鐵、港日機(jī)械、高端機(jī)器人、水處理、汽車零部件等等,但是不同的行業(yè)有著不同的市場環(huán)境,每個行業(yè)的需求結(jié)構(gòu)也不相同。結(jié)合上文的PFC營銷環(huán)境分析情況和PFC品牌優(yōu)勢,一方面可以從PFC產(chǎn)品可靠性高的角度,選擇那些對產(chǎn)品可靠性要求特別高、產(chǎn)品的故障率要求很低的行業(yè)如煤礦化械、港口機(jī)械、汽車零部件等行業(yè)作為目標(biāo)市場。如煤礦行業(yè)現(xiàn)場使用環(huán)境比較惡劣,設(shè)備維護(hù)也比較困難,而PFC產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品相比,產(chǎn)品更加可靠。港口機(jī)械行業(yè)設(shè)備一般都使用在偏遠(yuǎn)的港口,一旦設(shè)備出現(xiàn)故障,設(shè)備的維護(hù)成本將會很高。另一方面從PFC強(qiáng)大的軟件功能,通訊接口豐富的角度,可選擇產(chǎn)品功能要求比較高的行業(yè),如高端機(jī)器人行業(yè),人機(jī)界面不僅需要和現(xiàn)場PLC通訊,可能還需要和多個數(shù)控系統(tǒng)進(jìn)行信息交互。同時可依托PFC有很強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢,通過深入了解目標(biāo)市場客戶的需求,給客戶提供行業(yè)整體解決方案式服務(wù),提升PFC品牌的競爭優(yōu)勢,在這些細(xì)分市場中和其他競爭對手區(qū)隔開,形成差異化的競爭優(yōu)勢。

品牌定位可從產(chǎn)品的角度、競爭者的角度、消費(fèi)者的角度和品牌識別的角度進(jìn)行確定PS1。從產(chǎn)品品類定位,PFC品牌是專業(yè)生產(chǎn)人機(jī)界面產(chǎn)品,是人機(jī)界面產(chǎn)品的專家,可以讓客戶直觀地從PFC品牌聯(lián)想到人機(jī)界面。從產(chǎn)品價格定位,根據(jù)客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度分為高檔、中檔、低檔。按產(chǎn)品價格看,PFC產(chǎn)品價格一直處于中高檔,可以適當(dāng)?shù)赝ㄟ^產(chǎn)品線向下延伸,推出一些經(jīng)濟(jì)型的產(chǎn)品。從競爭者的角度看,PFC品牌定位在高端,通常產(chǎn)品的價格也比競爭對手的價格離一些,但是產(chǎn)品定價不能比競爭對手價格高很多,否則太高的產(chǎn)品價格也會讓客戶望而卻步。

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第7章結(jié)論與展望

7.1結(jié)論在全球化影響的背景下,工業(yè)品市場的競爭越來越激烈,僅僅依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)已無法應(yīng)對送復(fù)雜多變的競爭環(huán)境。企業(yè)只有通過品牌營銷,在市場中建立強(qiáng)大的品牌,確立起市場的競爭地位,來抵御市場的競爭,給企業(yè)創(chuàng)造更多的價值,為企業(yè)的長期發(fā)展發(fā)揮著重要作用。

本文WPFC品牌人機(jī)界面產(chǎn)品為研充對象,以品牌管理和品牌營銷理論為基礎(chǔ),分別使用PEST工具、五力模型、SWOT分析法對PFC公司營銷環(huán)境進(jìn)行具體的分析。對于PFC品牌而言,應(yīng)該著力抓住未來市場的發(fā)展機(jī)遇,利用PFC品牌、產(chǎn)品、技術(shù)及服務(wù)上的優(yōu)勢,彌補(bǔ)PFC在價格和產(chǎn)品單一方面的不足。通過對PFC品牌的問卷調(diào)査發(fā)現(xiàn),PFC具有較高的品牌知名度和品牌忠誠度,產(chǎn)品品質(zhì)是PFC品牌的核心競爭力。結(jié)合PFC品牌的產(chǎn)品品質(zhì)和功能強(qiáng)大的特點(diǎn),找出與PFC品牌的核屯、競爭為相匹配的目標(biāo)市場,如港口機(jī)械、煤礦航空、機(jī)器人行業(yè)等,在這些目標(biāo)市場中與其他競爭對手形成差異化,提升PFC品牌的競爭力。圍繞PFC品牌,制定出相應(yīng)品牌營銷策略。品牌銷售策略以4P營銷為基礎(chǔ),在營銷過程中分別從產(chǎn)品、價格、渠道、傳播方面塑造PFC品牌形象,提升客戶對PFC品牌的認(rèn)知度和信任度,進(jìn)而提升PFC品牌的競爭力。

在品牌營銷過程中注重對PFC品牌的管理,通過品牌提升策略和品牌維護(hù)策略,使得PFC品牌能保持強(qiáng)大的品牌競爭力,從而延長PFC品牌的生命周期,增加PFC的品牌資產(chǎn)。并通過與其他互補(bǔ)產(chǎn)品建立品牌合作,進(jìn)一步增強(qiáng)PFC品牌的影響力。同時,品牌并非一蹴而就的,需要一定時間的積累,才能形成品牌。所以要對品牌進(jìn)行長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃,建立長效的品牌傳播機(jī)制,向外界傳遞清晰的、統(tǒng)一的品牌價值,最終把PFC品牌打造成強(qiáng)勢品牌,在市場競爭中脫穎而出。

參考文獻(xiàn)（略）