騰訊動漫平臺發(fā)展研究
1 緒論
作為文化產(chǎn)業(yè)的新興代表，我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展雖然取得了些許成績，和發(fā)達(dá)國家相比卻仍舊處于弱勢群體地位，自身存在諸多問題和不足，對其進(jìn)行分析和研究以改善其發(fā)展現(xiàn)狀有著很強(qiáng)的文化意義和商業(yè)價值。從全球范圍內(nèi)審視動漫市場的發(fā)展，國際競爭日趨激烈和國內(nèi)競爭日益同質(zhì)化共同構(gòu)建了復(fù)雜異常的市場環(huán)境。眾多國內(nèi)動漫平臺在經(jīng)受著美、日等國際動漫巨頭的野蠻侵蝕時，還承受著國內(nèi)競爭同質(zhì)化、無版權(quán)化、人才缺失、產(chǎn)業(yè)鏈匱乏等壓力，自身發(fā)展面臨著雙重威脅和擠壓。其商業(yè)平臺定位和盈利模式尚不清晰，深陷一片迷茫中艱難前行，摸索著光明的發(fā)展前景。筆者對國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行梳理之后，著重選取“騰訊動漫平臺”這一典型代表進(jìn)行個案分析，以用戶行為學(xué)理論為指導(dǎo)，對騰訊動漫用戶進(jìn)行全景式行為調(diào)研分析。第一階段以個體為視角，從產(chǎn)品使用出發(fā)，著重個體生命周期及與競品的比較，了解動漫用戶的漫畫閱讀的需求與行為，梳理騰訊動漫平臺產(chǎn)品新進(jìn)、留存和流失的情況和原因，對騰訊動漫用戶進(jìn)行全景式行為洞察。第二階段以圈子（群體）為視角，從泛動漫行為出發(fā)，著重圈子互動與群體特征，進(jìn)而更深入了解動漫圈子和動漫用戶，從圈子角度看如何提升動漫平臺吸引力，探索動漫產(chǎn)業(yè)鏈上的商業(yè)化機(jī)會。
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1.2.1 實(shí)踐意義
總體來看，我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，已初具規(guī)模。然而，從盈利能力、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程、動漫品牌影響力、商業(yè)模式和定位等層面來綜合考慮，我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美、日、韓等動漫強(qiáng)國，商業(yè)模式尚不清晰，發(fā)展相對不成熟，仍然處于發(fā)展的初期階段。我國雖有奧飛動漫、土豆動漫、騰訊動漫等發(fā)展較為領(lǐng)先的優(yōu)秀代表，引領(lǐng)著我國動漫產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展，逐漸拉近與國外動漫巨頭的距離。但動漫產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力依然薄弱，尚未形成強(qiáng)勢的原創(chuàng)品牌資源和清晰的商業(yè)模式，盈利能力還是不夠，產(chǎn)業(yè)鏈整合與融合尚顯捉襟見肘，動漫產(chǎn)品所折射的文化意義的表達(dá)與輸出更是力所不及。基于此，以深圳的騰訊公司為代表的新型動漫產(chǎn)業(yè)正在率先發(fā)力崛起，而且正在以全新的動漫戰(zhàn)略打造全動漫產(chǎn)業(yè)鏈，為我國動漫產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大身先士卒。然而，騰訊動漫在發(fā)展和轉(zhuǎn)型的過程中并非暢通無阻，對其進(jìn)行針對性分析和研究顯得尤為重要。筆者通過對騰訊動漫平臺的用戶行為進(jìn)行全景式調(diào)研和分析，對其進(jìn)行量化分析和定性總結(jié)，從用戶最初接觸動漫平臺到最后的平臺選擇進(jìn)行全方位覆蓋分析，指出騰訊動漫平臺在吸引和留存用戶階段所表現(xiàn)的問題和不足，進(jìn)而提出對策性建議解決問題，試圖為業(yè)界的良好發(fā)展樹立一個模型，以期推動國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的又快又好發(fā)展。
1.2.2 學(xué)術(shù)價值
動漫產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不可分割的一部分，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大繁榮離不開動漫產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。目前，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)總量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國家及日韓等文化輸出大國。動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是文化產(chǎn)業(yè)的軟肋，動漫產(chǎn)業(yè)巨大的市場潛力和文化價值亟待挖掘。另外，歐美國家的文化強(qiáng)勢以及日韓島國的文化大量輸出，對我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的挑戰(zhàn)和威脅，日益影響和改變了我國青少年對文化價值觀的選擇偏向。動漫已不僅僅是“調(diào)皮的可愛寶貝”①，更在無形中形塑著青少年的文化價值觀。因此，借鑒國外優(yōu)秀的案例經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)，梳理我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，大力改善和發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)很有必要。騰訊動漫平臺作為國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先行者，對其進(jìn)行針對性探討有助于豐富管理學(xué)、營銷學(xué)以及藝術(shù)學(xué)理論視野下的動漫產(chǎn)業(yè)化研究，另外動漫本身作為傳播媒介，對其研究亦有助于豐富傳播學(xué)視野下的動漫傳播研究。
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2 國內(nèi)動漫平臺發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢
從增長速度方面來看，我國動漫產(chǎn)業(yè)始終保持著高速且迅猛的發(fā)展態(tài)勢，其市場化、商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化程度都在大幅度提升，發(fā)展?jié)摿薮�；從年產(chǎn)值方面來看，我國動漫產(chǎn)業(yè)總量與美、日、韓等動漫強(qiáng)國還存在很大差距，整體實(shí)力還相對落后，距離成為動漫強(qiáng)國還有很長的一段路要走；從動漫人才培育和需求方面來看，“我國動漫人才培養(yǎng)與實(shí)際需求之間存在錯位，”①兩者之間尚未形成完美的無縫對接，現(xiàn)實(shí)動漫從業(yè)者難以滿足動漫平臺的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需求；從產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建層面來看，我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈之間缺乏有效整合，從動漫產(chǎn)品的創(chuàng)作到衍生產(chǎn)品的經(jīng)營等各產(chǎn)業(yè)鏈之間缺乏合理有效的盈利模式，“良性循環(huán)的生態(tài)型動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式”②尚未成型；從動漫平臺的發(fā)展來看，我國動漫產(chǎn)業(yè)在國際環(huán)境中尚處于相對弱勢的地位，大多依靠引進(jìn)日本的強(qiáng)勢動漫資源來充實(shí)平臺內(nèi)容資源庫，原創(chuàng)國漫資源較為匱乏，缺乏對核心動漫資源的生產(chǎn)與包裝能力，以致于缺乏核心競爭力，在國際競爭與對話中往往處于被動挨打的地位。
雖然我們擁有巨大的動漫產(chǎn)業(yè)市場，且發(fā)展速度較快，但總的來說我國動漫產(chǎn)業(yè)依舊停留在發(fā)展的初期階段，相繼呈現(xiàn)出內(nèi)容創(chuàng)意不足、產(chǎn)品原創(chuàng)力不夠、高端經(jīng)營人才匱乏、商業(yè)化盈利模式難以為繼等問題，各種問題頻發(fā)且短期難以解決。伴隨著國家對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大力扶持，大量資本相繼涌入動漫市場，我國動漫產(chǎn)業(yè)的市場化、產(chǎn)業(yè)化以及商業(yè)化步伐都在明顯加快，推動著動漫產(chǎn)業(yè)在荊棘中一路前行。
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作為國內(nèi)動漫企業(yè)的先行者和佼佼者，騰訊動漫的發(fā)展路徑有著很強(qiáng)的代表性，并且取得了不錯的成果，非常值得探討和研究。在文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮的時代背景下，騰訊動漫在堅持“泛娛樂化”戰(zhàn)略不動搖的基礎(chǔ)上，憑借全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營思維，努力打造全產(chǎn)業(yè)鏈動漫王國。
2.2.1 騰訊動漫平臺發(fā)展歷史回顧
騰訊動漫主要以騰訊網(wǎng)動漫頻道為核心平臺，是騰訊旗下的國內(nèi)動漫綜合網(wǎng)站。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的大力發(fā)展以及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，騰訊動漫平臺不再局限于 PC 網(wǎng)頁端，開始逐漸布局移動端，日益形成多終端、移動化、全覆蓋的全媒體動漫平臺。騰訊動漫平臺目前包含三個形態(tài)的產(chǎn)品：PC-web 端，微漫（手機(jī) APP），手機(jī) H5（手機(jī) web），但動漫用戶三種形態(tài)產(chǎn)品（尤其是微漫、手機(jī) H5）的使用行為與需求尚不清晰，且三個產(chǎn)品都面臨用戶流失現(xiàn)象嚴(yán)重的困境。基于此，騰訊圍繞“泛娛樂化”戰(zhàn)略的實(shí)施，開始全面布局動漫產(chǎn)業(yè)。
面臨國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)不振的窘境，騰訊互動娛樂率先發(fā)力，找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位，于 2010 年正式提出“泛娛樂”戰(zhàn)略，意欲整合游戲、動漫、文學(xué)三大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，試圖打造國內(nèi)真正意義上的動漫全產(chǎn)業(yè)鏈王國。在“泛娛樂”戰(zhàn)略的指引下，短短幾個月的時間，就把“騰訊動漫發(fā)行平臺”一舉打造為國內(nèi)領(lǐng)先的正版原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)動漫平臺，深受廣大漫迷用戶的親睞。《洛克王國》就是其戰(zhàn)略實(shí)施下的典型案例，并獲得了成功�！堵蹇送鯂肥球v訊專門為兒童打造的一個在線綠色社區(qū)，孩子們可以在里面體驗(yàn)趣味小游戲，學(xué)習(xí)和交流知識，相互之間可以快樂玩耍和互動。作為騰訊戰(zhàn)略實(shí)施的明星產(chǎn)品，其上線至今，在線社區(qū)用戶已達(dá) 1.5 億，在線用戶最高峰時覆蓋近百萬人，一躍晉升為國內(nèi)首屈一指的在線兒童社區(qū)。通過對騰訊游戲領(lǐng)域獨(dú)有的知識產(chǎn)權(quán)的挖掘和開發(fā)，無限整合與擴(kuò)張至其他衍生品領(lǐng)域，不斷授權(quán)至動漫、文學(xué)、圖書等衍生品內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，日益形成了一條動漫全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑，知識產(chǎn)權(quán)價值實(shí)現(xiàn)了最大程度的挖掘和開發(fā)。
（2）積極布局動漫業(yè)務(wù)，強(qiáng)化版權(quán)意識
近年來，騰訊一直在開發(fā)和強(qiáng)化自身的版權(quán)資源，加大力度培育原創(chuàng)動漫人才，營造特色和個性化的動漫平臺文化，打造獨(dú)家內(nèi)容，完善動漫平臺運(yùn)營和管理，逐步向動漫全產(chǎn)業(yè)鏈上游乃至整個產(chǎn)業(yè)鏈滲透，“打造明星知識產(chǎn)權(quán)的粉絲經(jīng)濟(jì)。”①騰訊始終以泛娛樂戰(zhàn)略為基點(diǎn)，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)的跨界合作與運(yùn)營，大力布局動漫業(yè)務(wù)，通過與國際巨頭的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，逐步推進(jìn)騰訊動漫平臺的國際化進(jìn)程和產(chǎn)業(yè)化步伐。騰訊動漫相繼與中國動漫集團(tuán)、迪士尼以及日本集英社逐步達(dá)成合作共識，協(xié)同開發(fā)和運(yùn)營優(yōu)質(zhì)動漫資源，其發(fā)展之迅猛，成果之顯著，讓業(yè)界都為之震撼。
事實(shí)上，騰訊動漫通過對產(chǎn)品、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)三大塊的深度布局，已榮升為國內(nèi)最大的正版動漫平臺。產(chǎn)品層面，通過依托騰訊大平臺，打通 PC、H5、APP 及其他合作平臺實(shí)現(xiàn)多終端無縫共享，打通優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時整合多閱讀場景，滿足用戶不同閱讀場景的個性化需求；內(nèi)容層面，已簽約 500 位獨(dú)家作者，產(chǎn)生包括頂級日漫、國漫神話、韓漫獨(dú)家在內(nèi)的 200 部點(diǎn)擊超千萬的作品，作品總數(shù)超過一萬部，形成了業(yè)界最強(qiáng)的內(nèi)容孵化體系，吸引了過億漫迷成為其忠實(shí)粉絲；產(chǎn)業(yè)鏈層面，立足動漫知識產(chǎn)權(quán)開放平臺，通過 IP（知識產(chǎn)權(quán)）共享，進(jìn)行游戲改編、大電影制作、影視改編、衍生品經(jīng)營等實(shí)現(xiàn)合作共贏，打通產(chǎn)業(yè)鏈，拓展多元泛娛樂形態(tài)。
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3.1 調(diào)研背景、目的、思路與方法 ····················18
3.1.1 調(diào)研背景與目的·························18
3.1.2 調(diào)研思路 ··························· 19
4 騰訊動漫平臺新進(jìn)用戶行為分析···················· 28
4.1 新進(jìn)用戶接觸動漫產(chǎn)品的途徑分析 ·················· 28
4.1.1 用戶接觸動漫產(chǎn)品的途徑-PC 端 ·················· 28
4.1.2 用戶接觸動漫產(chǎn)品的途徑-移動端（APP+網(wǎng)頁）············29
5 騰訊動漫平臺留存用戶行為分析····················35
5.1 留存用戶的產(chǎn)品使用習(xí)慣分析 ····················35
5.2 用戶留存的訴求分析························35
6 騰訊動漫平臺發(fā)展的建議舉措
通過對騰訊動漫用戶進(jìn)行全景式行為分析，并著重分析了用戶在騰訊動漫平臺新進(jìn)階段和留存階段的訴求，全面了解到用戶對動漫的閱讀歷程、閱讀場景、閱讀需求、閱讀行為等的選擇和取向。筆者將從內(nèi)容、產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷等多個角度出發(fā)，，結(jié)合平臺發(fā)展的實(shí)際現(xiàn)狀、不足以及用戶的現(xiàn)實(shí)需求，針對性地指出騰訊動漫平臺未來應(yīng)該改進(jìn)的方向。
6.1.1 把握好用戶觸漫途徑，著力培育平臺用戶
紙質(zhì)漫畫和動畫片是目前用戶漫畫生活的起點(diǎn)，但隨著新媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，未來必將進(jìn)一步擠壓傳統(tǒng)紙質(zhì)漫畫的生存空間，因此未來動畫片和電子漫畫將會更多的成為用戶漫畫之路的起點(diǎn)。
對于騰訊動漫平臺而言：（1）未來可以考慮與動畫內(nèi)容供應(yīng)商（動畫制作商、動畫視頻網(wǎng)站等）共同合作，將平臺優(yōu)秀原創(chuàng)作品動畫化，以及建立漫畫與動畫的鏈接，如在動畫視頻結(jié)束時出現(xiàn)對應(yīng)漫畫閱讀的鏈接，通過聯(lián)合營銷來影響用戶對品牌的認(rèn)知；（2）考慮與公司內(nèi)部兒童游戲（如洛克王國）合作，通過 IP改編漫畫或動畫，來吸引潛在用戶盡早的關(guān)注平臺；（3）此外，不妨可以跨越到兒童早教軟件，通過 IP 授權(quán)的方式，開發(fā)以騰訊動漫平臺獨(dú)家代理的動漫形象為主角的早教軟件，更早的影響潛在用戶，樹立品牌形象，盡可能將用戶培育的工作做在前面。
6.1.2 做好碎片化場景營銷，多渠道、全方位觸達(dá)用戶
用戶電子閱讀的場景可謂滲透至生活中的每一部分，碎片化時間特征、移動場景特征都較為明顯：早上睡醒后、午餐前后、晚上睡覺用戶閱讀動漫，都已經(jīng)成為動漫用戶的一種生活習(xí)慣；而在坐車、等待以及工作和學(xué)習(xí)閑暇等場景中，用戶也會通過動漫來打發(fā)無聊時間，排除壓力，放松自己；手機(jī)普及便攜也讓部分用戶的閱讀行為從 PC 端轉(zhuǎn)移至移動端；
對騰訊動漫平臺而言：（1）借助騰訊大平臺優(yōu)勢，利用動漫用戶高頻閱讀場景（早上、中午、晚上）推送特定的動漫內(nèi)容與資訊，豐富用戶的動漫生活；（2）利用用戶高頻閱讀場景與用戶開展互動，提升用戶與產(chǎn)品的黏合。例如：①開展早、晚閱讀簽到活動，用戶登錄騰訊動漫平臺或微漫，閱讀某一章節(jié)漫畫，便可簽到積累積分、等級，享受網(wǎng)站特權(quán)（如限時免費(fèi)閱讀付費(fèi)作品等）； 還可個性化制定早、晚閱讀內(nèi)容。如用戶可以自選閱讀桌面、自選動漫內(nèi)容，甚至可以據(jù)此搭配喜歡的背景音樂，調(diào)節(jié)睡前閱讀氣氛，給予用戶更好的閱讀體驗(yàn)，與競爭對手形成差異。
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7 結(jié)語
筆者從用戶行為學(xué)出發(fā)，對騰訊動漫用戶全景式行為進(jìn)行調(diào)研分析，指出騰訊動漫在內(nèi)容創(chuàng)作與合作、產(chǎn)品設(shè)計、平臺運(yùn)營等層面的不足，進(jìn)而調(diào)整策略以解決問題，提升騰訊動漫平臺在用戶心中的影響力和美譽(yù)度，加快推進(jìn)騰訊動漫平臺的商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，為強(qiáng)大我國動漫產(chǎn)業(yè)添磚加瓦。動漫無界，夢想無限。未來三年，騰訊動漫將繼續(xù)投入 10 億資金打造和強(qiáng)化國內(nèi)最大正版動漫平臺的強(qiáng)勢地位，依托騰訊大平臺，擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，整合產(chǎn)品布局、內(nèi)容布局以及產(chǎn)業(yè)布局，形成業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的動漫孵化體系。騰訊動漫試圖打通產(chǎn)業(yè)鏈，打造一個全產(chǎn)業(yè)鏈王國，攜手產(chǎn)業(yè)鏈各方迎接新機(jī)遇，拓展多元泛娛樂形態(tài)，共贏產(chǎn)業(yè)大未來。
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參考文獻(xiàn)（略）
本文編號：44458
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