第一章  緒論

微博在我國政治和社會(huì)生活中的位置正日益凸顯。在圍繞微博的諸多傳播新現(xiàn)象中，政務(wù)微博成為政府、媒體和社會(huì)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。在審視突發(fā)事件信息發(fā)布和輿論生態(tài)的過程中，有一個(gè)重要的考察新視角就是：新興的微博、特別是政務(wù)微博如何在其中發(fā)揮應(yīng)有的作用？在“去中介化”（de-medialization）的“微博時(shí)代”，政府經(jīng)由微博直接面向公眾進(jìn)行溝通、交流與對(duì)話，既存在一定風(fēng)險(xiǎn)，也帶來巨大契機(jī)。

1.1 研究背景和意義

近些年，我國互聯(lián)網(wǎng)、3G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等新興媒體迅猛發(fā)展，使得我國網(wǎng)民數(shù)量快速遞增。新興網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速普及和發(fā)展從根本上改變了我國信息傳播機(jī)制，具體變革內(nèi)容如下:一是以智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)為典型的新型傳媒有效拓展了網(wǎng)絡(luò)信息的來源，網(wǎng)民可以通過手機(jī)客戶端快速上傳信息數(shù)據(jù)；二是大大豐富了網(wǎng)民獲取信息的渠道；三是新型媒體用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上頻繁的互動(dòng)使得社交網(wǎng)絡(luò)成為了信息傳播的重要途徑之一，有效提高了信息傳播速度以及有效拓展了信息傳播的深度和廣度。由此可見，新媒體正逐步改變著信息的傳播途徑以及人們的生活方式。

伴隨著我國民主法治建設(shè)的進(jìn)一步加強(qiáng)以及國民民主意識(shí)和參政意識(shí)的覺醒和增強(qiáng)，人民對(duì)于表達(dá)權(quán)和知情權(quán)的訴求越來越深刻。諸多普通民眾傾向于借助新興媒體來挖掘和傳播熱點(diǎn)社會(huì)和公共信息。網(wǎng)絡(luò)逐漸成為了普通民眾關(guān)注和參與公共事務(wù)的主要渠道，網(wǎng)絡(luò)輿情反映公民的政治態(tài)度，直接影響著國家政府對(duì)社會(huì)和公共事務(wù)的管理和決策。如此大環(huán)境下，政府機(jī)關(guān)以往采用的拖延發(fā)布消息和“封、堵、截”的消極應(yīng)對(duì)方式已經(jīng)難以適應(yīng)新媒體世代環(huán)境，需要變革工作模式來適應(yīng)新型輿情傳播環(huán)境。新媒體世代輿論傳播具備復(fù)雜化、放大化、互動(dòng)化、無礙化等一系列特征，政府部門舊的新聞發(fā)言人制度已經(jīng)難以適用這種多極化、開放化、連通性的輿情傳播歡南京，難以有效引導(dǎo)突發(fā)事件輿論。由此可見，如何正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論是當(dāng)前政府面臨的緊急難題，急待解決。

雙重社會(huì)轉(zhuǎn)型所帶來社會(huì)變遷與矛盾凸顯，融入多元傳播生態(tài)環(huán)境的影響，政府等社會(huì)組織稍有失誤，就會(huì)受到包括新媒體在內(nèi)的媒體平臺(tái)上的公眾更強(qiáng)烈的質(zhì)疑或批評(píng)，引發(fā)“輿論審判”，輕則使政府形象受損，失去公信力，重則引發(fā)群體性事件，破壞社會(huì)穩(wěn)定。而突發(fā)事件的政府新聞發(fā)布工作己經(jīng)成為危機(jī)處置中的重要一環(huán)，作為危機(jī)傳播行為直接影響媒體的輿論走向、公眾對(duì)事件的認(rèn)識(shí)、態(tài)度與評(píng)價(jià)。

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1.2 研究問題

本文以上海市府新聞辦官方微博“上海發(fā)布”為例，通過剖析 2013 年新浪微博上涉滬突發(fā)事件中的政務(wù)微博典型案例，試圖解答的最主要問題是政務(wù)微博在突發(fā)事件中是如何發(fā)揮作用的？嘗試回答如下幾個(gè)問題：

在突發(fā)事件信息傳播的鏈條之中，政務(wù)微博發(fā)布的傳播路徑是什么樣的？

不同類型的突發(fā)事件，政務(wù)微博的傳播路徑有何不同?

影響政務(wù)微博傳播效果的主要因素有哪些? 

通過對(duì)這些問題的探討和解答，試圖給出一個(gè)讓政府、媒體、公眾都更為滿意的推動(dòng)政府突發(fā)事件新聞發(fā)布工作不斷完善的路徑和手段。

本論文創(chuàng)新點(diǎn)在于嘗試創(chuàng)建一個(gè)“政府——公眾”的研究通路，完善好突發(fā)事件中政府新聞發(fā)布工作與受眾的接受與評(píng)價(jià)這一模式。借用公共關(guān)系四模式理論和危機(jī)四階段生命周期理論，力求創(chuàng)建一個(gè)微博時(shí)代的突發(fā)事件政府發(fā)布新模式，讓政府善用政務(wù)微博這一工具，積極與公眾溝通，提高傳播效果。

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第二章  “上海發(fā)布”信息發(fā)布的特征分析

2011 年 11 月 28 日，上海市政府新聞辦的官方微博——上海發(fā)布，同時(shí)在新民網(wǎng)、東方網(wǎng)、騰訊、新浪等網(wǎng)站上注冊(cè)并發(fā)布信息，上線以來，持續(xù)在新浪以微博引導(dǎo)力、微博傳播力、微博活躍度為衡量標(biāo)準(zhǔn)的“政府微博影響力榜”中位居第一6,成為地方新聞發(fā)布類微博龐大隊(duì)伍中的“標(biāo)桿”。

2.1“上海發(fā)布”概述

“上海發(fā)布”是上海市政府新聞辦在新浪、騰訊、東方網(wǎng)、新民網(wǎng)開設(shè)的官方微博，鑒于平臺(tái)的影響力和粉絲數(shù)，本文所指“上海發(fā)布”是上海市政府新聞辦在新浪平臺(tái)的官方微博，其屬性為政務(wù)微博。

1、定位：“上海發(fā)布”的主要定位是發(fā)布上海新聞、服務(wù)本地民眾、打造上海城市形象。同時(shí)它兼具即時(shí)傳播信息、應(yīng)對(duì)突發(fā)事件、促進(jìn)政府與公眾溝通、改善政府形象以及增強(qiáng)市民城市認(rèn)同感等使命。

2、機(jī)構(gòu)組成：專兼職人員共同管理�！吧虾０l(fā)布”是由上海市政府秘書長牽頭，市政府新聞辦、市政府辦公廳等抽調(diào)工作人員設(shè)立了專門的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布處即“上海發(fā)布”辦公室，作為政務(wù)微博“上海發(fā)布”的工作部門。由上海市政府新聞辦為主進(jìn)行運(yùn)作、管理，市政府辦公廳協(xié)助，授權(quán)發(fā)布政務(wù)微博信息。其工作人員實(shí)行專兼職相結(jié)合，除了從市政府新聞辦、市政府辦公廳抽調(diào)專職人員外，還從上海本地媒體選擇優(yōu)秀青年記者編輯、美術(shù)編輯加入微博發(fā)布團(tuán)隊(duì)。

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2.2 常態(tài)性微博內(nèi)容特征分析

經(jīng)筆者近 2 年的跟蹤觀察，發(fā)現(xiàn)政府發(fā)布類政務(wù)微博的發(fā)布內(nèi)容，以“上海發(fā)布”為例，大體上可以劃分為兩大類：一類是常態(tài)性內(nèi)容，另一類就是突發(fā)性內(nèi)容。筆者先以內(nèi)容分析法，對(duì)“上海發(fā)布”的常態(tài)性內(nèi)容進(jìn)行特征分析，以便第三章探討突發(fā)性內(nèi)容時(shí)有個(gè)參照物。

2.2.1  常態(tài)性內(nèi)容樣本的選擇

基于探索性研究的目的，本章內(nèi)容采用非概率抽樣的方法，選取了 2011 年12 月 19 日至 2011 年 12 月 25 日一周內(nèi)“上海發(fā)布”新浪平臺(tái)上 109 條微博的內(nèi)容作為研究樣本�！秱鞑パ芯糠椒ā罚ō偠鳌せD、鄧建國、張國良合著，2009）指出，非概率抽樣是傳播研究中一種常見的方法。

本章采用非概率抽樣的原因有三，即本章樣本的包容性標(biāo)準(zhǔn)：

1、微博數(shù)據(jù)便于收集，，且內(nèi)容結(jié)構(gòu)完整，能夠保證研究數(shù)據(jù)的可靠性。

2、以自然周為單位�！�<新聞傳播>樣本分析及研究》（周小普、徐福健，2002.03）指出以自然周為樣本單位，既符合人們工作和生活的基本時(shí)間周期，也符合新聞的報(bào)道周期，并且便于樣本數(shù)據(jù)的分析和統(tǒng)計(jì)。

3、確保樣本的常態(tài)性。選擇 2011 年 12 月 19 日至 12 月 25 日這一自然周，上海沒有特別重大的活動(dòng)或者重要會(huì)議，而且無國定節(jié)假日，作為考察新聞報(bào)道的日常周期。

采用內(nèi)容分析法，對(duì)每一條微博信息的內(nèi)容進(jìn)行編碼分類，發(fā)現(xiàn)“上海發(fā)布”常態(tài)性內(nèi)容有如下特征：

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第三章   突發(fā)事件中“上海發(fā)布”微博引導(dǎo)機(jī)制分析 ........... 34

3.1  突發(fā)事件的樣本選擇............. 34

3.2  突發(fā)事件的傳播機(jī)制.................. 36

第四章  禽流感事件中“上海發(fā)布”微博傳播實(shí)證分析 ..................... 46

4.1   事件概述.................. 46

第五章   研究結(jié)論.......................... 62

第四章 禽流感事件中“上海發(fā)布”微博傳播實(shí)證分析

本章以 2013 上海發(fā)生的重大突發(fā)事件 H7N9 禽流感事件為典型案例，之所以選取 H7N9 禽流感事件，原因有二：

一是因?yàn)?2013 年上半年，“上海發(fā)布”就突發(fā)事件共計(jì)發(fā)布 232 條微博，其中就禽流感疫情事件發(fā)布 164 條微博，占 70.69%。這一突發(fā)事件中影響范圍最大、持續(xù)時(shí)間最長的。而且在危機(jī)延續(xù)期，影響著危機(jī)的走勢(shì)的三個(gè)變量（官方回應(yīng)、媒體報(bào)道，網(wǎng)民關(guān)注）在禽流感事件中都存在。不斷有新的熱點(diǎn)和爭議點(diǎn)，無限循環(huán)，直至危機(jī)消失。因而對(duì)其微博內(nèi)容分析和傳播效果的研究更具代表性。筆者擬通過內(nèi)容分析的方法，了解這次突發(fā)事件中政府發(fā)布的微博運(yùn)用策略。

二是因?yàn)樵谶@個(gè)突發(fā)事件中，上海政府新聞發(fā)布活動(dòng)，由傳統(tǒng)的新聞發(fā)言人召開新聞發(fā)布會(huì)模式，首次轉(zhuǎn)變?yōu)榫�下（專題新聞發(fā)布會(huì)）+線上（“上海發(fā)布”）同步并行模式。這一線上線下并行的新發(fā)布模式的效果如何亟待驗(yàn)證。

禽流感疫情發(fā)生在 2013 年 4 月-6 月間，筆者在 H7N9 這一突發(fā)事件的痊愈期（6 月底）制作了調(diào)查問卷（詳見附錄），7-8 月采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和實(shí)地調(diào)查相結(jié)合的方式，發(fā)放了 200 份問卷，收回有效問卷 185 份。筆者擬通過問卷調(diào)查的方法，了解這次突發(fā)事件的政府新聞發(fā)布工作的傳播效果，側(cè)重考察公眾在接觸、認(rèn)知、態(tài)度、行為層面的改變和政府新聞發(fā)布行為的評(píng)價(jià)、反饋。

需要說明的是，本章關(guān)于禽流感事件“上海發(fā)布”的傳播效果評(píng)估操作方法，采用定量方法和定性方法相結(jié)合。政府發(fā)布的微博運(yùn)用策略，主要采用深度訪談的方式展開定性研究和針對(duì)政務(wù)微博文本的定量分析。對(duì)受眾效果的研究采用調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析這種定量方法進(jìn)行。

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第五章  研究結(jié)論

在政府信息發(fā)布中，通常都有三個(gè)關(guān)鍵因素：政府、媒體、公眾。這三者的互動(dòng)關(guān)系與角色分析，對(duì)于研究政府信息的傳播效果具有獨(dú)特而重要的意義。作為事件處置的主體，政府對(duì)外發(fā)布信息，此種行為屬于政府公關(guān)。對(duì)于媒體，不僅可以促進(jìn)公眾和政府更好的交流，另一方面也力圖尋找獨(dú)立的信源，實(shí)現(xiàn)媒體監(jiān)督的天職。而公眾就是政府信息發(fā)布的接收終端。而媒體與公眾是接受政府信息的兩級(jí)，是政府新聞發(fā)布傳播效果的主要研究對(duì)象。危機(jī)傳播是一個(gè)復(fù)雜的信息流通系統(tǒng)，公眾獲知信息的途徑錯(cuò)綜復(fù)雜。而這些途徑中，總會(huì)有一條公眾“接受”這一事件信息的主要途徑。

傳統(tǒng)時(shí)代，突發(fā)事件爆發(fā)后，各種信源被激活，并通過各自的通路到達(dá)目標(biāo)受眾，受眾通過對(duì)信息的初步辨別形成意見，以指導(dǎo)自己的行動(dòng)。從圖 28 中可以看出，政府-媒體-公眾形成的信息傳播通路（虛框部分）被認(rèn)為是主要通路，也就是以政府為傳播主體的信息傳播模式。而在突發(fā)事件這樣的背景下，政府新聞發(fā)布不可能成為媒體的唯一信源，其他信源也通過不同方式到達(dá)新聞媒介，這些其他信源可以被認(rèn)為是政府信息發(fā)布行為的“雜音”（中立或負(fù)面），可能干擾和阻止政府信息順利到達(dá)公眾。傳統(tǒng)時(shí)代，新聞媒介憑借其巨大影響力與覆蓋率，成為公眾獲知信息的主要渠道�？诙鄠鳌⑿F(tuán)體傳播，只能局限在有限的范圍內(nèi)，很難撼動(dòng)大眾傳播的效果。公眾是比較被動(dòng)地接收信息，信息反向傳播（公眾-媒體-政府）的方式有限，效率較低，路徑不通暢。

但隨著我國社會(huì)民主化進(jìn)程，我國政府對(duì)突發(fā)事件新聞發(fā)布也從最初的單項(xiàng)宣傳模式向公共信息模式轉(zhuǎn)化，政府以發(fā)布中立的信息為主旨，“用事實(shí)說話”以召開新聞發(fā)布會(huì)、情況說明會(huì)、事發(fā)現(xiàn)場視頻直播等方式，通過媒體或政府直接向公眾提供統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、最新進(jìn)展、相關(guān)利益群體的情況等，使受眾無限接近事件發(fā)生地，做出價(jià)值判斷。但必須強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)時(shí)代“政府新聞發(fā)布”在到達(dá)公眾的時(shí)候必然要經(jīng)歷“二級(jí)傳播”，這“中介”就是新聞媒體工作的記者、編輯，必然經(jīng)歷“政府議題”到“媒介議程”再到“公眾話題”。

參考文獻(xiàn)（略）