第 1 章   緒論

1.1   選題背景和意義

目前的中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品逐漸開(kāi)始向同質(zhì)化發(fā)展，同類產(chǎn)品的價(jià)位、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)和品牌效應(yīng)的差距越來(lái)越小，原來(lái)非常注重的品牌效應(yīng)也隨著同質(zhì)化的發(fā)展而逐步淡化，這就要求產(chǎn)品廠家在銷售模式方面有所改變。 目前中國(guó)市場(chǎng)基本的銷售模式有 3 大類。

第一類是經(jīng)銷模式。經(jīng)銷商或代理商看中產(chǎn)品的利潤(rùn)，生產(chǎn)廠家給與經(jīng)銷商或代理商一定的利潤(rùn)，由經(jīng)銷商或代理商去推銷產(chǎn)品。這類銷售模式主要適用于行業(yè)的中低端產(chǎn)品。

第二類是直銷模式。廠家直接設(shè)立銷售部門(mén)，配備銷售人員及銷售工具進(jìn)行產(chǎn)品推銷。這種銷售模式針對(duì)于有一定實(shí)力，能夠占領(lǐng)行業(yè)中高端產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)。

第三類是網(wǎng)絡(luò)銷售模式。這種銷售模式隨著互聯(lián)網(wǎng)推廣發(fā)展起來(lái)的新型銷售模式，產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，進(jìn)而達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。網(wǎng)絡(luò)銷售需要有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，例如淘寶，京東等。

中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，吸引世界各國(guó)的企業(yè)到中國(guó)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，帶來(lái)了國(guó)外先進(jìn)的銷售模式，同時(shí)也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，世界上新型的銷售模式不斷涌現(xiàn)，帶來(lái)了非常好的銷售業(yè)績(jī)。這些模式都是經(jīng)過(guò)實(shí)際情況檢驗(yàn)的優(yōu)秀銷售模式，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品銷售有很大的幫助，逐步得到廣泛應(yīng)用。中國(guó)的企業(yè)面對(duì)逐漸增大的市場(chǎng)壓力下，為了能在市場(chǎng)上占有一席之地，近些年也開(kāi)始關(guān)注這些銷售模式，根據(jù)自身?xiàng)l件，市場(chǎng)行情及目標(biāo)客戶群，將這些優(yōu)秀的銷售模式進(jìn)行分析，選擇適合自己企業(yè)的銷售模式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

本文研究的 M 公司所處于與產(chǎn)品生產(chǎn)息息相關(guān)的工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。既有國(guó)際知名品牌，也有只注重產(chǎn)品價(jià)格的中國(guó)企業(yè)，每個(gè)公司采用的銷售管理模式和銷售策略不同。M 公司針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的競(jìng)爭(zhēng)策略也不同，分析中國(guó)國(guó)內(nèi)工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)現(xiàn)狀對(duì)于 M 公司銷售管理模式在中國(guó)取得成功有很大的幫助。M 公司的目錄直銷模式有其鮮明的特點(diǎn)，通過(guò)分析該公司的銷售管理模式，可以幫助中國(guó)企業(yè)了解日本在銷售方面所采取的先進(jìn)方法，同時(shí)對(duì)中國(guó)企業(yè)的銷售模式建立有很好的指導(dǎo)意義。

1.2   主要研究方法

本文主要通過(guò)觀察比較、SWOT 分析、個(gè)案研究等研究方法，同時(shí)借鑒了 M 公司中日文網(wǎng)站、銷售管理數(shù)據(jù)、人力資源管理及培訓(xùn)資料。在對(duì) M 公司銷售數(shù)據(jù)整理、文件資料閱讀的基礎(chǔ)上，分析中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，總結(jié)出 M 公司目錄直銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)，找出針 M 公司應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，在銷售模式方面出現(xiàn)的種種問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題提出相關(guān)的改進(jìn)方法。

第 2 章   相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述

2.1   銷售模式的界定

銷售模式就是指把產(chǎn)品通過(guò)某種方式或手段提供給消費(fèi)者，從而獲得利益的一種方式，完成生產(chǎn)—流通—消費(fèi)者—售后服務(wù)整套的環(huán)節(jié)。

通俗講銷售模式就是市場(chǎng)上已經(jīng)運(yùn)用成熟，行之有效，具有某種代表意義的銷售框架。具有體系完整，可復(fù)制，操作性強(qiáng)等特點(diǎn)。

目前市場(chǎng)上運(yùn)用比較多的銷售模式有：直銷模式、代理銷售模式、經(jīng)銷模式、網(wǎng)絡(luò)銷售模式、目錄銷售模式、電話銷售模式。

在現(xiàn)代企業(yè)實(shí)際的銷售模式中，通常不會(huì)只采用一種銷售模式，而是有多種銷售模式整合到一起，混合使用。在日用品零售業(yè)，一般采用旗艦店+分店+目錄銷售模式。在工業(yè)企業(yè)一般采用直銷+代理商+經(jīng)銷商銷售模式。餐飲業(yè)一般會(huì)采用加盟商（代理）+直營(yíng)店銷售模式。銷售模式在歐美等國(guó)比較成熟，中國(guó)在這方面有特殊性，在歐美執(zhí)行比較順利的銷售模式，在中國(guó)有可能會(huì)遇到問(wèn)題，這就要求為了使用中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，在制定銷售模式時(shí)，適當(dāng)針對(duì)中國(guó)的國(guó)情，適當(dāng)?shù)募尤胫袊?guó)元素，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整銷售模式，最終形成具有中國(guó)特色的銷售模式。

2.2   一般銷售模式分類及特點(diǎn) 銷售模式主要有以下幾種：

1．直銷模式

產(chǎn)品由生產(chǎn)廠家直接銷售給消費(fèi)者的一種銷售方式。直銷模式是最直接的銷售方式，直接面對(duì)客戶，從前期的推廣，產(chǎn)品銷售，貨款回收以及最后的售后服務(wù)，都是由生產(chǎn)工廠的銷售人員來(lái)負(fù)責(zé)，要求工廠的銷售人員有較強(qiáng)的技術(shù)和銷售能力，對(duì)工廠所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品非常了解。如果銷售區(qū)域比較大，還會(huì)在各地設(shè)立辦事處。

采用直銷模式比較著名的是美國(guó)戴爾電腦公司。戴爾電腦以其獨(dú)特的直銷方式掀起了個(gè)人電腦行業(yè)的一次革命，并以此成為全球個(gè)人電腦銷量第一的公司。主要特點(diǎn)如下：

(1)直接的客戶關(guān)系。主要分為大客戶和家庭消費(fèi)者兩部分，銷售人員直接與客戶建立聯(lián)系，固定的客戶由固定的銷售人員對(duì)應(yīng)，銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)固定的一個(gè)區(qū)域或行業(yè)。客戶的任何要求都可以找到固定的人員來(lái)負(fù)責(zé)。客戶的要求可以直接傳達(dá)到戴爾的銷售人員手里。

(2)按訂單生產(chǎn)。合同簽訂后，銷售人員將客戶訂單傳給生產(chǎn)部門(mén)，生產(chǎn)部門(mén)按照客戶的訂單進(jìn)行生產(chǎn)并檢測(cè)，并且按照客戶軟硬件方面的要求在工廠里進(jìn)行集成并進(jìn)行測(cè)試。最后按照客戶的要求將電腦運(yùn)送到客戶指定的任何地點(diǎn)。

(3)專業(yè)的技術(shù)支持與服務(wù)。客戶在收到電腦后開(kāi)始享受終身的技術(shù)支持服務(wù)，遇到故障時(shí)可以打免費(fèi)電話和技術(shù)工程師咨詢，硬件故障或需要上門(mén)服務(wù)時(shí)，工程師會(huì)在第二天上門(mén)服務(wù)，只要采購(gòu)戴爾電腦所有的服務(wù)時(shí)免費(fèi)的。專門(mén)的網(wǎng)站 24 小時(shí)提供服務(wù)。

(4)客戶為導(dǎo)向的研究開(kāi)發(fā)體系。戴爾電腦不專注于專有技術(shù)的開(kāi)發(fā)，而是提供客戶最需要的技術(shù)。銷售人員將客戶的要求直接反饋給研發(fā)部門(mén)，研發(fā)部門(mén)根據(jù)客戶的要求為導(dǎo)向來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這就使戴爾的技術(shù)不斷發(fā)展，生命周期延長(zhǎng)。

銷售人員在戴爾公司里邊非常重要，處于不可替代的位置，成為客戶在公司的代言人。銷售人員可以調(diào)動(dòng)公司的全部資源來(lái)為客戶服務(wù)，保證客戶的滿意度，保證客戶訂單不流失。同時(shí)銷售人員業(yè)績(jī)衡量非常簡(jiǎn)單，只要看銷售額和利潤(rùn)率就可以了。銷售人員的工資待遇是最好的，晉升機(jī)會(huì)也是最大的，像戴爾這樣的跨國(guó)公司高級(jí)管理人員都有銷售時(shí)經(jīng)歷。

第 3 章   M 公司簡(jiǎn)介及市場(chǎng)環(huán)境分析 ............ 11

3.1   M 公司簡(jiǎn)介及其組織架構(gòu) ............ 11

3.1.1   M 公司的簡(jiǎn)介................ 11

第 4 章   M 公司目錄直銷管理模式的構(gòu)成......... 21

4.1   M 公司目錄直銷管理模式簡(jiǎn)介......... 21

第 5 章   M 公司目錄直銷管理模式分析........ 41

第 5 章   M 公司目錄直銷管理模式分析

5.1   M 公司目錄直銷管理模式的優(yōu)勢(shì)

M 公司目錄直銷管理模式的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：客戶方面、供應(yīng)商方面、公司員工方面、公司運(yùn)營(yíng)方面。

5.1.1   客戶方面

1．設(shè)計(jì)便利

M 公司提供的目錄非常便于客戶查找需要的產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都提供各種參數(shù)供設(shè)計(jì)人員選擇，型號(hào)選擇方法非常簡(jiǎn)單，選型的每一步都有相應(yīng)的數(shù)字對(duì)應(yīng)，客戶選型錯(cuò)誤時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上詢價(jià)時(shí)，立刻就會(huì)提示客戶在哪一步選擇錯(cuò)誤或漏選，方便客戶更改。型號(hào)選擇正確后網(wǎng)站還能根據(jù)客戶需求數(shù)量進(jìn)行臨時(shí)報(bào)價(jià)和交貨期確認(rèn)。客戶只需幾分鐘就可以知道產(chǎn)品的價(jià)格和交貨期，并且可以從網(wǎng)站下載該產(chǎn)品的 2D、3D 數(shù)據(jù)，根據(jù)客戶使用 2D、3D 數(shù)據(jù)格式選擇對(duì)應(yīng)的格式，將產(chǎn)品數(shù)據(jù)下載到電腦中直接使用。客戶不需要像其他公司的產(chǎn)品那樣根據(jù)產(chǎn)品的尺寸畫(huà)圖，減少了設(shè)計(jì)人員的工作量，縮短了設(shè)備設(shè)計(jì)周期，同時(shí)也降低的設(shè)計(jì)成本，增強(qiáng)了客戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。M公司的產(chǎn)品種類繁多，便于客戶技術(shù)人員查找，常常在 M 公司的產(chǎn)品目錄中可以將設(shè)備需要的全部零部件懸著齊全，非常受技術(shù)人員歡迎。目前M公司在中國(guó)新發(fā)行了2015版  FA 產(chǎn)品目錄，已經(jīng)向客戶發(fā)送了 6 萬(wàn)本，有 15 萬(wàn)多種產(chǎn)品降價(jià)，平均降幅 34%，有 46 萬(wàn)多種產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)基地制作或建立國(guó)內(nèi)庫(kù)存，可以做到 5 天內(nèi)發(fā)給客戶，目錄一經(jīng)推出，就深受客戶的好評(píng)，已經(jīng)有很多客戶聯(lián)系索取 3D 數(shù)據(jù)光盤(pán)了。

2．采購(gòu)成本降低

一般公司的采購(gòu)模式是采購(gòu)人員根據(jù)設(shè)計(jì)人員提供的產(chǎn)品型號(hào)，聯(lián)系對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)廠家進(jìn)行產(chǎn)品詢價(jià)，生產(chǎn)廠家根據(jù)型號(hào)給客戶提供報(bào)價(jià)單，客戶采購(gòu)對(duì)價(jià)格滿意后，再聯(lián)系生產(chǎn)廠家訂購(gòu)，雙方簽訂采購(gòu)合同，客戶付款，廠家發(fā)貨開(kāi)發(fā)票。整套采購(gòu)程序最快也要 2 天時(shí)間，如果是需要加工的產(chǎn)品，還需要反復(fù)的圖紙確認(rèn)，需要的時(shí)間往往超過(guò)半個(gè)月甚至一個(gè)月。采購(gòu)周期非常長(zhǎng)，隱形的采購(gòu)成本增加非常大。加工類的產(chǎn)品到貨后還需要檢驗(yàn)，如果出現(xiàn)誤差會(huì)耽誤整個(gè)設(shè)備的組裝加工，無(wú)形中各項(xiàng)成本都會(huì)大幅增加。

第6章M公司目錄直銷管理模式在中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性及改進(jìn)措施

6.1   中國(guó)市場(chǎng)目錄直銷模式適應(yīng)性分析

6.1.1   M 公司中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境分析

中國(guó)自動(dòng)化行業(yè)起步比較晚，真正重視自動(dòng)化設(shè)備的開(kāi)發(fā)在 2000 年以后。但是受?chē)?guó)內(nèi)自動(dòng)化設(shè)備零部件發(fā)展緩慢所限，可供選擇的自動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)件非常少，大部分零部件需要自己加工，但是由于加工設(shè)備落后，加工的零部件存在精度不良，成品率底，加工成本高，這樣就造成中國(guó)的自動(dòng)化設(shè)備與國(guó)外進(jìn)口的自動(dòng)化設(shè)備在各方面存在巨大的差距，毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，使得中國(guó)企業(yè)在采購(gòu)自動(dòng)化設(shè)備時(shí)，養(yǎng)成優(yōu)先考慮國(guó)外自動(dòng)化設(shè)備的習(xí)慣。

在自動(dòng)化設(shè)備開(kāi)發(fā)技術(shù)方面，中國(guó)自動(dòng)化企業(yè)欠缺高新技術(shù)支持，自主創(chuàng)新能力差，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)在自動(dòng)化設(shè)備開(kāi)發(fā)過(guò)程中，，總是處于模仿國(guó)外成熟的自動(dòng)化設(shè)備的階段，開(kāi)發(fā)出來(lái)的設(shè)備只能占據(jù)中低端市場(chǎng)，而高端市場(chǎng)全部被進(jìn)口設(shè)備所占據(jù)。

中國(guó)自動(dòng)化設(shè)備零部件缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，GE 國(guó)家工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期制定，雖然有所更新，但是該標(biāo)準(zhǔn)與外國(guó)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有很大的差距，這種差距導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)只能制造中低精度的設(shè)備，高精度設(shè)備只能依賴進(jìn)口。

隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)自動(dòng)化行業(yè)的飛速發(fā)展，自動(dòng)化設(shè)備零部件需求大增，而且中國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)到只有采用高精度的設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)件，才能開(kāi)發(fā)出高精度的設(shè)備。在引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的加工設(shè)備同時(shí)，也在積極尋找高精度零部件供應(yīng)商。M 公司了解到中國(guó)企業(yè)在這方面的需求，認(rèn)定中國(guó)市場(chǎng)潛力非常巨大，適時(shí)的在中國(guó)設(shè)立分公司，在中國(guó)大力推廣M 公司的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

中國(guó)的自動(dòng)化行業(yè)零部件市場(chǎng)巨大，為 M 公司進(jìn)入中國(guó)創(chuàng)造了非常好的機(jī)會(huì)，同時(shí)中國(guó)自動(dòng)化行業(yè)零部件供應(yīng)商眾多，也為 M 公司在中國(guó)的發(fā)展帶來(lái)了危機(jī)。中國(guó)自動(dòng)化設(shè)備開(kāi)發(fā)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，各個(gè)企業(yè)將設(shè)備成本控制列為重中之重，以期待用價(jià)格來(lái)打動(dòng)設(shè)備采購(gòu)商，所以在設(shè)備零部件選擇上多方比價(jià)。而 M 公司的產(chǎn)品由于價(jià)格比國(guó)內(nèi)供應(yīng)商高，即使質(zhì)量比國(guó)內(nèi)供應(yīng)商好很多，也不會(huì)成為客戶的首選。M 公司的日資企業(yè)性質(zhì)也導(dǎo)致部分中國(guó)企業(yè)不選擇 M 公司產(chǎn)品的一個(gè)因素。隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)零部件加工能力的提高，零部件的精度與 M 公司的差距逐漸縮小，也成為客戶開(kāi)始選擇國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的一個(gè)原因。

參考文獻(xiàn)（略）