1緒論

1.1研究背景與意義

1.1.1選題的研究背景

環(huán)境的變化決定了未來一段時間內(nèi),集客的穩(wěn)定保有工作毫無疑問會成為移動集客部的重中之重的工作,它既是穩(wěn)定業(yè)務(wù)收入的保證,又是繼續(xù)發(fā)展集客的基礎(chǔ)。而在通信集客市場上,由于服務(wù)和產(chǎn)品的不可剝離性——服務(wù)本身也是產(chǎn)品的一部分,所以服務(wù)營銷體系的優(yōu)劣,直接決定著集客穩(wěn)定保有工作的成敗。在有限的資源與巨大的客戶群體這個巨大的矛盾中,研究利用有限的資源加強(qiáng)對高價值客戶的服務(wù)營銷,提升低價值客戶,對完善客戶服務(wù)營銷體系意義同樣重大。

本文在集客開展價值評估細(xì)分的基礎(chǔ)上,通過對服務(wù)營銷、營銷學(xué)等相關(guān)理論的文獻(xiàn)研究,結(jié)合當(dāng)今中國電信行業(yè)發(fā)展的實際情況,對比分析S移動集客市場服務(wù)營銷的實踐活動,同時應(yīng)用相關(guān)理論深刻剖析了三大運營商三足鼎立形成的原因、中移動面臨的優(yōu)勢劣勢機(jī)遇等,分析了服務(wù)營銷體系架構(gòu)未來對S移動集客市場的核心競爭力可能造成的影響,同時針對S移動集客市場在服務(wù)營銷中面臨的隱患提出了作者的一些創(chuàng)新建議。

1.1.2選題意義

筆者認(rèn)為本文研究的意義主要如下:

第一,為S移動集客市場認(rèn)識“服務(wù)營銷”提供了學(xué)習(xí)資料,將當(dāng)前學(xué)術(shù)界主流的服務(wù)營銷研究成果、學(xué)術(shù)理論進(jìn)行了整理,具有一定的學(xué)術(shù)價值與現(xiàn)實指導(dǎo)意義;

第二,筆者針對S移動的集客市場,分析了當(dāng)前服務(wù)營銷架構(gòu)的現(xiàn)狀和個性特點,在指出可能存在的問題和弊端的基礎(chǔ)上提出了今后在服務(wù)營銷方面的改善方向,共同探討了S移動集客市場在面臨未來的危機(jī)時發(fā)展的思路和對策;

第三,基于客戶價值的角度來考慮與服務(wù)營銷相關(guān)聯(lián)的一系列理論知識,希望能豐富完善客戶價值和服務(wù)營銷理論的研究;

第四,拋磚引玉,對“如何維護(hù)集客服務(wù)關(guān)系并規(guī)模化發(fā)展集客的手段”這一問題指出了一些筆者思考的方向,希望能夠提高電信企業(yè)集客的忠誠度和滿意度,對提升電信行業(yè)競爭力能起到借鑒意義。

1.2研究框架和研究方法

本文以移動為研究對象,深入探討S移動如何在激烈的市場競爭環(huán)境下,維護(hù)與發(fā)展和集客的關(guān)系,希望能夠豐富服務(wù)營銷的理論研究,對我國的通信行業(yè)甚至是服務(wù)業(yè),都能有一定的實踐指導(dǎo)意義。作為S省通信行業(yè)的龍頭企業(yè),S移動如何在風(fēng)云變幻競爭激烈的集客通信市場保持市場份額第一的位置,在服務(wù)營銷理論踐行方面有什么弊端,以及如何改善這些弊端實施時有何本地化特色采取哪些創(chuàng)新動作這些都引發(fā)了本文的分析和思考。

本文在查閱相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上,總結(jié)了客戶價值、服務(wù)營銷相關(guān)理論。結(jié)合當(dāng)前通信市場的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題,介紹目前S移動采用的集客價值評估體系,研究基于此形成的服務(wù)營銷體系。本文通過SWOT分析方法總結(jié)分析了S移動在集客市場上面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅,并運用PEST方法分析通信行業(yè)競爭環(huán)境,結(jié)合企業(yè)目前旳管理指標(biāo),分析企業(yè)服務(wù)營銷體系中可改進(jìn)的問題,提出優(yōu)化思路和思考方向。

（1）理論研究:本文研究了大量己經(jīng)發(fā)表的服務(wù)營銷及通信行業(yè)市場相關(guān)文獻(xiàn),這些文獻(xiàn)中包括現(xiàn)有服務(wù)營銷理論方面的國內(nèi)外學(xué)者的研究資料、工信部、發(fā)改委和統(tǒng)計局等官方機(jī)構(gòu)公布的統(tǒng)計資料、政策發(fā)文,移動的內(nèi)部資料、筆者攻讀碩士學(xué)位期間所承擔(dān)的移動公司咨詢項目的項目報告、其他商務(wù)機(jī)構(gòu)的課題研究報告以及媒體資料等。通過對這些理論研究成果的總結(jié),提出了對服務(wù)營銷和服務(wù)營銷的構(gòu)成要素、實踐意義的看法。

（2）理論聯(lián)系實際:本文學(xué)習(xí)了傳統(tǒng)市場營銷學(xué)、營銷戰(zhàn)略管理、營銷管理學(xué)和服務(wù)營銷等理論知識,針對移動集客市場的發(fā)展現(xiàn)狀,在開展客戶價值評估的基礎(chǔ)上,對服務(wù)營銷進(jìn)行了系統(tǒng)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚摲治龊驼撟C,并針對目前移動集客服務(wù)營銷體系遇到的實際問題進(jìn)行應(yīng)用研究,提出了一定的對策和建議。

2相關(guān)理論研究與概念界定

2.1客戶價值

客戶價值一般有兩個層面的含義:一是從客戶層面出發(fā),企業(yè)為客戶帶來的價值;二是從企業(yè)層面出發(fā),客戶為企業(yè)帶來的價值。前者以客戶為價值感受主體,對企業(yè)提供給客戶的消費者剩余大小進(jìn)行衡量。后者是以客戶為價值感受客體的客戶價值。這類客戶價值將客戶對于企業(yè)的相對重要性進(jìn)行衡量。目前大多數(shù)文獻(xiàn)研究的客戶價值均是指第二類含義。著名的有科特勒的客戶讓渡價值。綜合分析以后,本文研究的客戶價值更偏向于后者,指的是企業(yè)在對應(yīng)的管理情景下,對來自客戶層面的所有的現(xiàn)實貢獻(xiàn)能力以及未來的貢獻(xiàn)能力的判斷。

2.2服務(wù)相關(guān)理論

由于受到服務(wù)的多樣性影響,在學(xué)術(shù)界至今仍然沒有一個統(tǒng)一的服務(wù)定義。最早對服務(wù)提出概念的可溯源到亞當(dāng)斯密時代,市場營銷學(xué)里開始研究服務(wù)是在20世紀(jì)五六十年代。

從這些定義中我們可以看出服務(wù)最重要的幾個特點:第一是服務(wù)具有無形性。這是商品和服務(wù)之間最基本的差別。它通�？床灰娨裁坏�,不容易被人感知,且每個人對同樣的服務(wù)很可能也存在著不同的心理感知,而這種心理感知本就是一個主觀感受,然而無形的主觀感受卻直接決定了客戶對服務(wù)的評價。第二是服務(wù)的異質(zhì)性。這主要是由于服務(wù)是員工和客戶之間的相互作用且受伴隨整個過程時所有變化因素的影響。因此,往往企業(yè)制定了服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)(,但是由于過程不可控,服務(wù)質(zhì)量有著極強(qiáng)的不穩(wěn)定性。第三是在服務(wù)的過程中,生產(chǎn)和消費的不可分離性。服務(wù)的生產(chǎn)和銷售大部分時候是同時進(jìn)行的,甚至客戶還會參與到生產(chǎn)過程中。第四是服務(wù)具有易逝性。這是指服務(wù)不能進(jìn)行儲存,無法轉(zhuǎn)售,也不能夠被退回。

3S移動集團(tuán)客戶市場現(xiàn)狀概述.......12

3.1相關(guān)概念及市場背景........12

3.1.1集團(tuán)客戶的界定及其特點........13

4S移動集團(tuán)客戶服務(wù)營銷體系........21

4.1S移動集團(tuán)客戶價值評估體系......21

5S移動集團(tuán)客戶服務(wù)營銷體系完善......42

5.1S移動集團(tuán)客戶市場SWOT分析.......42

5S移動集團(tuán)客戶服務(wù)營銷體系完善

5.1S移動集團(tuán)客戶市場SWOT分析

第四次電信改革的完成后,再加之三張牌照的發(fā)放,中國移動的內(nèi)外部市場環(huán)境都發(fā)生了深刻的變化,競爭形勢非常嚴(yán)峻,肩負(fù)重要的民族責(zé)任,讓移動人無法懈怠�！疤煜轮�,最不可為者,名為治平無事,而實有不測之憂”。筆者認(rèn)為,外部環(huán)境是客觀因素,企業(yè)只能適應(yīng)無法改變,但是內(nèi)部環(huán)境,企業(yè)可以加以變革、改善,使之能更好的適應(yīng)市場的發(fā)展及外部環(huán)境的變化。因此,本文通過分析移動集客市場的內(nèi)外部環(huán)境,找出市場競爭中移動具備的優(yōu)、劣勢,并發(fā)現(xiàn)在生產(chǎn)經(jīng)營與未來市場發(fā)展中移動潛在的機(jī)會、威脅,更加全面的完善集客的服務(wù)營銷體系。

相比大眾市場,集客市場是“單位成員”二維結(jié)構(gòu)市場,需兼顧單位和成員的不同需求,有獨特的市場特征。當(dāng)前基礎(chǔ)通信市場上產(chǎn)品間相互滲透,為移動帶來發(fā)展機(jī)遇,但面臨語音業(yè)務(wù)分流風(fēng)險,穩(wěn)保形式嚴(yán)峻。信息化業(yè)務(wù)市場需求旺盛,是運營商收入增長的藍(lán)海,但移動公司競爭準(zhǔn)備略顯不足。目前的服務(wù)營銷體系仍存在各種短板和不足,亟待優(yōu)化和轉(zhuǎn)型。其中資源管控、產(chǎn)品設(shè)計、營銷執(zhí)行、效果評估等方面存在明顯缺失。從資源、技術(shù)、產(chǎn)品、人力等分析移動集客存在以下劣勢。

6結(jié)論

電信行業(yè)集客市場已經(jīng)是非常成熟的市場,集客目前已經(jīng)成為各運營商爭奪的重點。全業(yè)務(wù)時期,集客市場面臨著各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對S移動來說,如何把握市場機(jī)遇,有效競爭是目前急需解決的重要課題。本文運用服務(wù)營銷及相關(guān)理論,對移動在集客市場的服務(wù)營銷現(xiàn)狀及體系進(jìn)行了分析和研究,并針對目前激烈的競爭環(huán)境中如何完善服務(wù)營銷體系進(jìn)行了探討,從中得到了以下一些結(jié)論:

首先對我國重組以后的電信市場的競爭格局現(xiàn)狀及未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行了探討,得到了全業(yè)務(wù)市場上,運營商一家獨大的局面將發(fā)生根本性的改變,正在慢慢形成三足鼎立的競爭格局。

其次,目前市場競爭日趨激烈,集客市場已成為了制高點,將是運營商的戰(zhàn)略客戶。集客由于其成員兩高一低的優(yōu)質(zhì)性以及廣闊的信息化市場空間,集客的重要性將使得集客市場是未來三家運營商爭奪的重點。同時,介紹了移動集客基于價值的細(xì)分市場。

然后,用SWOT分析了當(dāng)前S移動在集客市場中的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇以及挑戰(zhàn),指出了當(dāng)前移動優(yōu)勢在于網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、客戶規(guī)模、品牌形象以及服務(wù)質(zhì)量,但是在固網(wǎng)寬帶、技術(shù)、產(chǎn)品、人力等方面存在顯著的劣勢。從政策、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)四個方面分析了移動在集客市場上面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

緊接著,根據(jù)實證調(diào)查分析提出了在分層分級基礎(chǔ)上的移動集客服務(wù)營銷策略體系。具體包括了產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、人員策略、有形展示和過程控制策略等。從這些策略可以看移動在集客市場中的服務(wù)營銷水平以及市場重心、布局。

最后,根據(jù)S移動集客服務(wù)營銷體系透露出的問題,給出了在現(xiàn)有的條件下,相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷以及資源管控的方法及短期、長期建議。

參考文獻(xiàn)（略）