1緒論

1.1研究背景
近年來(lái)，食品安全問(wèn)題尤為突出。特別是食品行業(yè)中與人們生活息息相關(guān)的肉、蛋、奶的生產(chǎn)和加工，發(fā)生了一系列的食品安全問(wèn)題。從前幾年被曝光的小飯店使用地溝油炒菜，小作坊用有毒的化學(xué)品浸泡豆芽，大企業(yè)在生產(chǎn)的肉類(lèi)食品中違規(guī)使用瘦肉精等食品安全問(wèn)題，到近兩年發(fā)生的山東煙臺(tái)“假雞蛋事件”，沃爾瑪超市出現(xiàn)的“狐貍?cè)馐录�，以及麥�?dāng)勞、必勝客等國(guó)際知名快餐連鎖店肉類(lèi)供應(yīng)商大量釆用過(guò)期變質(zhì)肉類(lèi)原料行為，食品安全問(wèn)題的頻繁發(fā)生，不斷考驗(yàn)消費(fèi)者的承受能力，讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)綠色消費(fèi)的重要性，使得人們對(duì)食品的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，更加注重食品的安全、營(yíng)養(yǎng)和健康，消費(fèi)觀念正從“生存型”向“健康型”逐漸轉(zhuǎn)變。

在國(guó)外/綠色消費(fèi)已成為西方發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)主流。據(jù)國(guó)際著名信息服務(wù)公司Datamonitor所做的調(diào)查報(bào)告顯示，全球綠色食品市場(chǎng)在2011年增長(zhǎng)了 14.1%,總收入為672億美元，以8.8%年均增長(zhǎng)率計(jì)算，預(yù)計(jì)在2016年，全球綠色食品市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到1025億美元，與2011年相比將同比增長(zhǎng)52.5%，綠色食品市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)正呈現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)的趨勢(shì)。在國(guó)內(nèi)，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)已發(fā)生明顯的變化，綠色消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)，人們更加注重食品的多樣化、安全、營(yíng)養(yǎng)和健康，而綠色食品安全、營(yíng)養(yǎng)、健康的特點(diǎn)正適應(yīng)了人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)綠色食品的需求逐漸從潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際需求。根據(jù)中國(guó)綠色食品網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)綠色食品產(chǎn)品2014年銷(xiāo)售額比2013年增長(zhǎng)1.4%，已達(dá)5480.5億元，綠色食品企業(yè)總數(shù)、產(chǎn)品總數(shù)、出口額分別達(dá)8700個(gè)、21153個(gè)、24.8億美元�？梢�(jiàn)，綠色食品的市場(chǎng)需求潛力巨大，發(fā)展綠色食品產(chǎn)業(yè)已成為我國(guó)食品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新方向。

1.2研究目的和意義
1.2.1研究目的
基于對(duì)哈爾濱市消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，將定性分析與定量分析相結(jié)合，對(duì)哈爾濱市消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行實(shí)證研究。目的是對(duì)綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行深入了解，使得企業(yè)根據(jù)主要研究結(jié)果，采取行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，制定短期和長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，為增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)溝通，明確產(chǎn)品定位，以及塑造企業(yè)形象等方面提供方向和方法。另一方面，也是為了促進(jìn)政府綠色食品政策的制定與實(shí)施，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的支持作用，規(guī)范綠色食品企業(yè)的行為，以期為綠色食品企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供良好的社會(huì)環(huán)境。
1.2.2研究意義

從理論上而言，由于國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為的研究起步較晚，多數(shù)采用定性研究，實(shí)證研究相對(duì)較少，與國(guó)外的研究差距較大，缺乏深入分析消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的學(xué)術(shù)性文獻(xiàn)。針對(duì)這一問(wèn)題，論文將定性分析和定量分析結(jié)合運(yùn)用，有利于對(duì)消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素進(jìn)行深入研究，對(duì)相關(guān)研究起到借鑒作用，具有一定的理論意義。在實(shí)踐方面，綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅符合時(shí)代發(fā)展方向，滿足消費(fèi)者需求，還有利于保護(hù)環(huán)境，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，是我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必經(jīng)之路，也是構(gòu)建和諧社會(huì)的必然選擇。為進(jìn)一步發(fā)展哈爾濱市綠色食品，就需要從消費(fèi)者和企業(yè)兩個(gè)市場(chǎng)主體方面出發(fā)，分析實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。因此木文在實(shí)證分析的基礎(chǔ)之上，對(duì)綠色食品企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)以及政府等相關(guān)體在制定札I應(yīng)政策，采取相應(yīng)措施時(shí)，能夠起到一定的支持作ffl。-方面，有利于綠色食品企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為的主要影響因素，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)溝通，明確產(chǎn)品定位，以及塑造企業(yè)形象等方面提供方向和方法，提高綠色食品的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)情額。另一方面，在一定程度上為政府綠色食品政策的制定與實(shí)施提供了依據(jù)，便于相關(guān)政策的制定。

1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及評(píng)述
1.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀

在態(tài)度方面，消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)知很大程度上決定了其對(duì)綠色食品的態(tài)度，態(tài)度是一種非常重要的心理行為，會(huì)對(duì)某一種商品形成比較長(zhǎng)期和穩(wěn)定的心理評(píng)價(jià)，可以影響并預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。在綠色食品態(tài)度方面，國(guó)外學(xué)者的研究成果趨于一致。Ekelund(1989)從綠色食品特性角度出發(fā)，分析其所具備的安全、健康、無(wú)污染等特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，結(jié)果顯示綠色食品能夠吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，對(duì)綠色食品的態(tài)度比較樂(lè)觀。⑷Wandelz (1997)等人研究發(fā)現(xiàn)，針對(duì)綠色食品是否具有營(yíng)養(yǎng)性方面，雖然一些學(xué)者認(rèn)為綠色食品有益人體的成分含量要高于一般食品，但是高出的部分對(duì)于人體健康所產(chǎn)生的作用較小。⑸但是，當(dāng)與一般食品相對(duì)比時(shí)，綠色食品生產(chǎn)資料具有天然性、環(huán)保性，，加工過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化，使得綠色食品的優(yōu)點(diǎn)比較突出，因而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，綠色食品更加健康和安全（Grankvist，2001)。⑹Magnusson (2001)為了研究綠色食品的消費(fèi)態(tài)度，基于瑞典消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，通過(guò)分析得出消費(fèi)者對(duì)綠色食品的態(tài)度比較積極，特別是對(duì)肉、蛋、奶等綠色食品更加感興趣。而且Reisch (2002)通過(guò)調(diào)査德國(guó)綠色食品消費(fèi)者的消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)有70.0%的消費(fèi)者對(duì)綠色食品有興趣，并且認(rèn)為綠色食品更加健康。

2理論基礎(chǔ)

2.1相關(guān)概念
2.1.1綠色食品
中國(guó)綠色食品發(fā)展中心是我國(guó)綠色食品的專(zhuān)門(mén)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，只有經(jīng)其認(rèn)證后，并許可使用綠色食品標(biāo)志，才可稱(chēng)為綠色食品。在我國(guó)，綠色食品的等級(jí)主要包括兩種，分別為A級(jí)和AA級(jí)，其劃分標(biāo)準(zhǔn)主要以生產(chǎn)和加工是否添加化學(xué)成分為判斷準(zhǔn)則。""其中，A級(jí)綠色食品是指在生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸和儲(chǔ)存的整個(gè)過(guò)程之中，可以使用一定量含有化學(xué)成分的生產(chǎn)資料和食品添加劑，并通過(guò)產(chǎn)品認(rèn)證，才可以成為A級(jí)綠色食品。可見(jiàn)，A級(jí)是可以使用一定量的化學(xué)合成物質(zhì)的，但是化學(xué)合成物質(zhì)必須在規(guī)定的限量范圍內(nèi)使用，同時(shí)可使用的化學(xué)合成物種類(lèi)也足限定的。而AA級(jí)綠色食品是指在產(chǎn)品生產(chǎn)和加工過(guò)程之中，不允許使用可能損害人體健康的化肥、農(nóng)藥等各種生產(chǎn)資料和任何種類(lèi)的食品添加劑，并通過(guò)AA級(jí)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的食品。
2.1.2綠色食品消費(fèi)者
消費(fèi)的概念屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，是一種經(jīng)濟(jì)行為。有關(guān)消費(fèi)的研究?jī)?nèi)容主要包括消費(fèi)需求的方式、產(chǎn)生的原因和影響因素。而購(gòu)買(mǎi)行為屬于消費(fèi)者行為，是消費(fèi)者行為的一個(gè)重要組成部分，對(duì)經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展起到不可忽視的作用。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，從保護(hù)生態(tài)環(huán)境和關(guān)注自身健康角度出發(fā)，崇尚、選購(gòu)綠色產(chǎn)品，并將使用后的綠色產(chǎn)品進(jìn)行良化處理的消費(fèi)活動(dòng)，即為綠色消費(fèi)。綠色食品消費(fèi)是指消費(fèi)對(duì)象為綠色食品的購(gòu)買(mǎi)行為，其市場(chǎng)主體與一般食品相同，都是消費(fèi)者，消費(fèi)者是其不斷發(fā)展的動(dòng)力和源泉。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)綠色消費(fèi)者的含義進(jìn)行了相關(guān)研究，樊若明（2011)認(rèn)為綠色消費(fèi)者主要是指具有良好的環(huán)境意識(shí)，能夠支付并愿意支付綠色產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)人群。周培國(guó)（2008)對(duì)綠色消費(fèi)者含義進(jìn)行深入闡釋?zhuān)J(rèn)為這類(lèi)消費(fèi)者一般具有綠色意識(shí)，并將這種綠色意識(shí)己經(jīng)轉(zhuǎn)化或可能轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為的消費(fèi)人群。綠色消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程當(dāng)中，盡量避免使用違背保護(hù)生態(tài)環(huán)境，注重身體健康的產(chǎn)品，如高消耗重污染的產(chǎn)品、以動(dòng)物為實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品，以及對(duì)他人健康產(chǎn)生危害的產(chǎn)品。
2.1.3綠色食品營(yíng)銷(xiāo)

綠色食品營(yíng)銷(xiāo)與一般食品營(yíng)銷(xiāo)具有相似的含義，都是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利潤(rùn)，通過(guò)市場(chǎng)交換的形式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)到消費(fèi)的轉(zhuǎn)移所采取的一系列措施和方法。另一方面，二者的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)相同，都是在傳統(tǒng)的食品市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但是，綠色食品營(yíng)銷(xiāo)又具有一定的特殊性，其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是綠色食品，對(duì)市場(chǎng)交換環(huán)境的要求比較高，一般而言，只有市場(chǎng)交換環(huán)境達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，綠色食品的品質(zhì)才能夠得到保證，其營(yíng)銷(xiāo)方式和目標(biāo)才有可能實(shí)現(xiàn)。與一般食品營(yíng)銷(xiāo)相比，這種差異產(chǎn)生的原因主要是綠色食品的標(biāo)準(zhǔn)比較嚴(yán)格，強(qiáng)調(diào)全過(guò)程的無(wú)污染，因而要求市場(chǎng)交換過(guò)程中的流通環(huán)節(jié)也必須具有保持綠色無(wú)污染，最大限度保證綠色食品的品質(zhì)�？梢�(jiàn)，綠色食品營(yíng)銷(xiāo)主要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象和交換環(huán)境的特定性，二者之間存在一定的差別（如表2-1)。

2.2消費(fèi)者行為理論
2.2.1消費(fèi)者行為的定義
消費(fèi)者行為理論是國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的前因理論之一，根據(jù)研究的角度不同，主要分為廣義和狹義兩種概念。具體來(lái)說(shuō)，廣義的消費(fèi)者行為是站在宏觀的角度，以整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行研究的，而狹義則是從微觀角度，基于企業(yè)實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者行為展幵分析。而且消費(fèi)者行為的概念具有動(dòng)態(tài)性，隨著時(shí)代的進(jìn)步而不斷豐富和完善。在1963年，Glock等學(xué)者就嘗試定義消費(fèi)者行為，認(rèn)為它是消費(fèi)活動(dòng)的一種特定描述，這種“特定”主要是指某段時(shí)問(wèn)或某種環(huán)境條件下，消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。Willams (1982)在Glock等學(xué)者的研究結(jié)果基礎(chǔ)之上，對(duì)消費(fèi)行為的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，其概念涉及所有與購(gòu)買(mǎi)行為相關(guān)的活動(dòng)。Shiffman和Kannk (1991)對(duì)消費(fèi)者行為的定義進(jìn)行進(jìn)一步完善，認(rèn)為消費(fèi)者行為主要體現(xiàn)在四個(gè)方面，即需求、購(gòu)買(mǎi)、使用及評(píng)估產(chǎn)品與服務(wù)，這四個(gè)方面所產(chǎn)生的行為即為消費(fèi)者行為。
Howard和Sheth通過(guò)研究認(rèn)為消費(fèi)者行為具有復(fù)雜性，是受多種因素共同作用下的產(chǎn)物，這些影響因素具有包括兩個(gè)方面，從外部刺激性來(lái)說(shuō)，主要包括外因素和投入因素。從內(nèi)部反應(yīng)性來(lái)說(shuō)，主要包括內(nèi)部因素和產(chǎn)出因素兩種。這些影響因素具有一定的過(guò)程性，具有先后順序，其中外在因素和投入因素是基礎(chǔ)因素，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，具體包括文化、價(jià)格、相關(guān)群體等細(xì)化因素。而內(nèi)在因素是促使購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的核心因素，具體是指消費(fèi)者的內(nèi)心活動(dòng)過(guò)程，是消費(fèi)者接受信息并作出反應(yīng)的關(guān)鍵，因而對(duì)消費(fèi)行為具有重要影響。最后一個(gè)因素則是產(chǎn)出因素，主要分為認(rèn)知、態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為三個(gè)層次。當(dāng)受到產(chǎn)品信息剌激時(shí)，會(huì)引起消費(fèi)者的注意，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生初步了解，并形成相應(yīng)的態(tài)度，結(jié)合自身的實(shí)際需求，判斷是否有購(gòu)買(mǎi)打算，如果與自身需求和消費(fèi)態(tài)度相吻合，就會(huì)將購(gòu)買(mǎi)欲望轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)活動(dòng)（如圖2-2)。可見(jiàn)，消費(fèi)者在各種因素的影響下，會(huì)對(duì)信息產(chǎn)生反應(yīng)，形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和相應(yīng)方案，這個(gè)過(guò)程就是消費(fèi)者行為。
綠色食品作為商品的一種，通常由綠色食品企業(yè)生產(chǎn)或者直接由農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)，通過(guò)市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)，進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)，由消費(fèi)者最終消費(fèi)。由于涉及到消費(fèi)者市場(chǎng)，因而綠色食品與消費(fèi)者行為之間存在必然的聯(lián)系，二者相互作用，相互影響。一方面，消費(fèi)者行為理論為綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為研究提供理論基礎(chǔ)，使其分析結(jié)果有理可依。另一方面，綠色食品消費(fèi)行為的研究能夠驗(yàn)證消費(fèi)者行為理論的作用，并深化消費(fèi)者行為理論的內(nèi)容，使其理論意義不斷加強(qiáng)，理論內(nèi)容不斷完善。其中消費(fèi)者行為理論對(duì)綠色食品的作用主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

一是能夠明確綠色食品的研究角度和方向。具體包括消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度、支付意愿、購(gòu)買(mǎi)決策等方面內(nèi)容，這些內(nèi)容可以為綠色食品消費(fèi)者行為研究提供相應(yīng)的研究?jī)?nèi)容，可以選擇一個(gè)或多個(gè)角度尋求創(chuàng)新，以加深對(duì)綠色食品消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，明確其具體行為過(guò)程和關(guān)鍵影響因素，為企業(yè)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略提供科學(xué)的決策依據(jù)。

3研究假設(shè)、理論模型與問(wèn)卷設(shè)計(jì).............20
3.1 研究假設(shè)..........................20
3.1.1個(gè)人因素方面的研究假設(shè).............20
3.1.2產(chǎn)品因素方面的研究假設(shè).............22
4哈爾濱市消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的實(shí)證分析.............29
4.1樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析.............29
4.2信度分析..........................31
4.2.1個(gè)人因素分量表信度檢驗(yàn).............31
5結(jié)論與對(duì)策..........................45
5.1主要結(jié)論..........................45
5.2對(duì)策與建議..........................45

5.2.1企業(yè)層面的對(duì)策與建議.............45

4哈爾濱市消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的實(shí)證分析

4.1樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析
通過(guò)整理和分析調(diào)查問(wèn)卷，得出相應(yīng)的調(diào)查數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)分析后得到消費(fèi)者性別、年齡、婚姻、兒童狀況、教育程度和月均收入水平六個(gè)方面的統(tǒng)計(jì)結(jié)果（如表4-1)。
一是從樣本的性別結(jié)構(gòu)來(lái)看，在樣本消費(fèi)者中，男性為96人，占樣本比重的37.5%;女性為160人，占樣本比重的62.5%。樣本中女性消費(fèi)者的數(shù)量高于男性消費(fèi)者的數(shù)量，是其1.7倍。產(chǎn)生這一結(jié)果的主要原因是，女性消費(fèi)者依然是家庭中的主要采購(gòu)者，女性在家庭食品消費(fèi)中比男性有更多的支配權(quán)，因而所得結(jié)果與實(shí)際消費(fèi)情況相一致。
二是從年齡方面來(lái)看，在樣本消費(fèi)者中，18~25歲年齡段的消費(fèi)者有52人，約為樣本總數(shù)的五分之一，年齡在26~35歲之間的人數(shù)為71人，占總數(shù)的27.7%。而年齡段中人數(shù)最多的是36?45歲之間的消費(fèi)者，人數(shù)達(dá)到96人，是總?cè)藬?shù)的五分之二左右。相比之下，46?55歲和56歲以上的消費(fèi)者所占比例較小，都在10%以下。其中，受訪者人數(shù)主要集中在18歲至45歲之間，約為總?cè)藬?shù)的85.5%。這主要是因?yàn)樵谶@個(gè)年齡區(qū)間的消費(fèi)者收入比較穩(wěn)定，具有一定的購(gòu)買(mǎi)力，是消費(fèi)的主要群體。因而，這個(gè)年齡段的受訪者較多，有利于真實(shí)的反映目前消費(fèi)主體的綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為情況。
三是從樣本的家庭結(jié)構(gòu)來(lái)看，在婚姻狀況方面，已婚受訪者的樣本數(shù)量較多，為167人，占樣本總量的65.2%;在家庭中是否有孩子方面，家庭中有孩子的為139人，占54.3%，沒(méi)有的為117人，占45.7%�？梢�(jiàn)，在這個(gè)樣本中，己婚受訪者和有孩子的受訪者人數(shù)較多，樣本中的單身者人數(shù)相對(duì)較少。
四是從樣本的學(xué)歷結(jié)構(gòu)上看，在樣本消費(fèi)者中，最高學(xué)歷為高中以下的受訪者人數(shù)為43人，占總樣本的16.8%;高中/專(zhuān)科的受訪者為62人，占樣本總數(shù)的24.2%;大學(xué)本科的受訪者人數(shù)為106人，占樣本總數(shù)的41.4%;研究生以上的人數(shù)為45人，占樣本總數(shù)的17.6%。可見(jiàn)，樣本中的消費(fèi)者大部分具有較高的學(xué)歷，84.2%的受訪者具有高中及以上的學(xué)歷，其中有59%的受訪者具有本科以上學(xué)歷。因此，樣本結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出一定的高學(xué)歷的特征。

五是從樣本的月均收入結(jié)構(gòu)上看，在考慮到哈爾濱市消費(fèi)者的平均月收入水平，分為六個(gè)月薪水平：2000元以下、2001?4000元、4001~6000元、6001?8000元、8001?10000元及10001元以上。在樣本中，平均月收入最多的為2001?4000元，樣本數(shù)為143人，占樣本總數(shù)的12.5%，平均月收入6000元以下的受訪問(wèn)者的人數(shù)為224人，占總樣本數(shù)的87.5%，而6001?8000元、800]?10000元和10001元以上受訪者人數(shù)及占比分別僅為18 (7.0%)、11 (4.3%)和3 (1.2%)。調(diào)查結(jié)果顯示，中低可支配收入樣本數(shù)較多，這與哈爾濱市城市居民月人均可支配收入相一致。

5結(jié)論與對(duì)策

5.1主要結(jié)論
本文主要通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)整理和搜集以及實(shí)地調(diào)研，提出了消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為影響因素模型。主要將影響因素分為三個(gè)層面，分別是個(gè)人因素、產(chǎn)品因素和環(huán)境因素，共包括生活方式、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、健康意識(shí)、收入水平、營(yíng)養(yǎng)性、價(jià)格、氣候環(huán)境、購(gòu)物環(huán)境和參照群體9個(gè)研究假設(shè)。并以哈爾濱市消費(fèi)者作為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集第一手的直接資料進(jìn)行定量分析，通過(guò)實(shí)證的研究方法重點(diǎn)分析了影響綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為的因素和影響程度。在回歸分析的結(jié)果基礎(chǔ)上，可以總結(jié)出如下結(jié)論：
(1)從個(gè)人因素層面看，生活方式、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、健康意識(shí)和收入水平四個(gè)研究變量與綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為之間存在顯著影響，且二者之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，其影響系數(shù)分別為0.548、0.460、1.244、1.006。從影響系數(shù)的結(jié)果上看，相比較消費(fèi)者的生活方式和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)而言，消費(fèi)者的健康意識(shí)和收入水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品行為的影響程度較大，屬于主要影響因素。
(2)從產(chǎn)品因素層面上看，綠色食品的營(yíng)養(yǎng)性變量的顯著性水平分別為0.959,超過(guò)門(mén)限值0.05，表明營(yíng)養(yǎng)性因素與綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為之間不存在顯著相關(guān)性，故拒絕本文提出的研究假設(shè)H5。而綠色食品的價(jià)格變量的顯著性水平為0.000,影響系數(shù)為-1.450，表明價(jià)格因素對(duì)綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為顯著負(fù)相關(guān)，并與健康意識(shí)和收入水平兩個(gè)變量的影響程度接近，同樣屬于消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為的主要影響因素。

(3)從環(huán)境因素層面上看，氣候環(huán)境變量的顯著性水平是0.184，超過(guò)門(mén)限值0.05，表明氣候環(huán)境與綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為之間不存在顯著正相關(guān)關(guān)系，因而原假設(shè)H6不成立。購(gòu)物環(huán)境和參照群體兩個(gè)研究變量的顯著性水平都小于0.05的門(mén)限值，顯著性水平分別0.001和0.000，說(shuō)明購(gòu)物環(huán)境和參照群體兩個(gè)研究變量顯著影響綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為。且其影響系數(shù)都為正數(shù)，分別為0.793和0.924，說(shuō)明購(gòu)物環(huán)境和參照群體兩個(gè)研究變量與消費(fèi)者綠色食品的購(gòu)買(mǎi)行為之間存在正相關(guān)關(guān)系。

5.2對(duì)策與建議

任何研究都是來(lái)源于實(shí)踐，同時(shí)又服務(wù)于實(shí)踐的。因而，本文基于相關(guān)研究結(jié)果，分別從企業(yè)自身、政府和行業(yè)協(xié)會(huì)三個(gè)方面深入探討如何促進(jìn)綠色食品企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

參考文獻(xiàn)（略）

本文編號(hào)：42017