1.緒論

1.1 研究背景
后現(xiàn)代消費文化理論認為，當(dāng)代的消費文化正在從大眾化消費向充滿審美和文化意義要求的消費過渡1，在消費者對商品的價值評估中，文化的觀念正起著日益重要的作用。營銷范式和消費文化是一種不斷發(fā)展的動態(tài)的辨證關(guān)系，消費文化的變遷必然要求對傳統(tǒng)營銷范式進行反思。在信息爆炸的時代，消費者對傳統(tǒng)營銷傳播手段產(chǎn)生了抗拒性，如何做到更有人文主義關(guān)懷的傳播，尋找既能滿足消費者的精神文化需求，又能幫助企業(yè)達到商業(yè)目的的手段在不斷探索中。
品牌和藝術(shù)相結(jié)合應(yīng)該是未來品牌傳播的一個重要趨勢和品牌傳播應(yīng)該重點考慮并采取的方式。相對于國外，國內(nèi)市場目前處在經(jīng)濟快速變革，人民生活水平不斷提升的時代。隨著互聯(lián)網(wǎng)和國際化融入程度的不斷加深，中國消費者的文化精神層次還沒有完全能夠跟經(jīng)濟發(fā)展呈正比，精神文化方面還有許多可以填充的部分。藝術(shù)營銷作為一種營銷方式能夠更好的走進消費者的內(nèi)心，同時藝術(shù)還可以跨越國界、民族和語言等障礙，在提高品牌形象和知名度的同時更有利于品牌的國際化發(fā)展，對品牌資產(chǎn)有著很大的促進和提升。

藝術(shù)營銷已經(jīng)被很多品牌和企業(yè)在品牌傳播過程中不斷地應(yīng)用，在藝術(shù)營銷逐漸成為品牌營銷傳播的一種潮流的背景下，對品牌進行藝術(shù)營銷傳播方式的學(xué)術(shù)研究卻近乎為零。網(wǎng)絡(luò)及學(xué)術(shù)文庫中的關(guān)于藝術(shù)營銷的文獻多是案例的展示和簡單的分析，沒有人從理論層面對藝術(shù)營銷的出現(xiàn)并形成潮流和趨勢給予總結(jié)和概括，從實踐層面對利用藝術(shù)的形式進行品牌傳播提出系統(tǒng)的策略分析。因此，筆者選取此題，希望能夠從營銷傳播理論出發(fā)，探索消費者視角下，品牌藝術(shù)營銷傳播的策略。

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1.2 研究意義
1.2．1 學(xué)術(shù)意義
藝術(shù)營銷在品牌傳播領(lǐng)域的較完整學(xué)術(shù)探索。理論是不斷延伸和發(fā)展的，過去對于藝術(shù)營銷的研究只是停留在概念的提出和單個案例的呈現(xiàn)上。從更普遍的學(xué)術(shù)意義上講，這種營銷傳播方式還沒有從學(xué)術(shù)上賦予更深的總結(jié)和更高的提煉。本文就是嘗試對藝術(shù)營銷從品牌傳播的角度給予全面完整的學(xué)術(shù)探索。
從品牌傳播角度提出藝術(shù)營銷概念。菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提到了事件營銷和體驗營銷的概念，這其中包含藝術(shù)的方式。從二十世紀(jì) 90 年代開始國內(nèi)對藝術(shù)營銷已有相關(guān)探索，幾位研究者都是相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員，根據(jù)自身經(jīng)驗歸納和總結(jié)了藝術(shù)營銷的概念，但對這種營銷方式的研究還只停留在案例總結(jié)方面，菲利普·科特勒與凱文·凱勒也只是將藝術(shù)作為一種營銷傳播方式的一種，沒有單獨對這種營銷方式對品牌傳播的獨有意義進行表達和論述。
藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的角度置換。當(dāng)對藝術(shù)營銷一詞進行鏈接和搜索的時候，已有的學(xué)術(shù)研究大多數(shù)對藝術(shù)營銷的探討是關(guān)于藝術(shù)市場的營銷，其研究對象是藝術(shù)市場上的商品或服務(wù)，比如藝術(shù)品，話劇院等，然而從品牌的角度出發(fā)研究品牌如何利用藝術(shù)的形式進行營銷傳播的相關(guān)研究卻寥寥無幾。因此，本文研究的理論角度也比較新穎。筆者認為，從某種程度上說，該研究具有補白的意義。
1.2.2 實踐意義
社會化媒體背景下，信息爆炸泛濫，消費者對廣告和營銷活動的免疫力不斷增強，傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)無法打動消費者，藝術(shù)營銷則以其獨特的文化傳遞方式和藝術(shù)表達形式可以幫助品牌提高知名度，提升品牌形象，將會成為企業(yè)建立客戶信任，維系品牌關(guān)系，創(chuàng)建強勢品牌的一把利劍。研究品牌進行藝術(shù)營銷傳播的策略，將從企業(yè)品牌戰(zhàn)略的高度，將藝術(shù)營銷納入品牌整個傳播體系中，通過對品牌藝術(shù)營銷傳播的成功案例的梳理和分析，得出藝術(shù)營銷傳播的一般模式，并提出品牌進行藝術(shù)營銷傳播的策略，這不僅是學(xué)術(shù)成果也對實踐有著極強的指導(dǎo)作用。

作為一種社會和文化過程，消費，與文化有著緊密的關(guān)系。消費，是與文化本身聯(lián)系在一起的3。Barthes 在 1972 年指出，消費具有兩重性，它既滿足物質(zhì)的需要，又根植于社會、文化和象征的結(jié)構(gòu)之中。4瑟斯通認為，消費是“文化滲透的”5。然而，長期以來，在營銷領(lǐng)域研究者對消費的分析和研究沒用采用文化的立場，而是采用一種純粹的經(jīng)濟學(xué)立場進行研究。即便是對消費文化進行研究和分析也沒有結(jié)合歷史觀，和文化發(fā)展的時代性，因而就忽略了營銷范式變革與消費文化的動態(tài)辯證影響，忽略了消費文化變遷給營銷及其相關(guān)領(lǐng)域,尤其是品牌在營銷活動中的傳播效果造成的作用和影響。

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2.品牌藝術(shù)營銷傳播概述

2.1 品牌藝術(shù)營銷傳播趨勢的必然性
本章將從三個理論層次來探討藝術(shù)營銷出現(xiàn)的必然性：首先，從消費文化的變遷上，后現(xiàn)代消費文化背景下大眾化消費向充滿審美和文化意義要求的消費過渡，在消費者對商品的價值評估中，文化的觀念正起著日益重要的作用。對于生活方式的關(guān)注也導(dǎo)致了新式的品牌傳播方式產(chǎn)生；其次，“現(xiàn)代營銷之父”提出了營銷變革的三個時代，并稱現(xiàn)在的營銷是 3.0 時代，3.0 時代的營銷更加關(guān)注“人”，從人文精神的滿足出發(fā)塑造品牌，增加品牌與消費者的共鳴與認同；再次，馬斯洛需求層次理論也是不能忽視的一部分，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，國民生活水平不斷提高，越來越多人的需求層次更多的是謀求自我實現(xiàn)和心理認同。在這種背景下，營銷方式謀變就不言而喻了，在各種被不斷創(chuàng)新的營銷方式中，藝術(shù)營銷是最契合消費者需求的一種，通過藝術(shù)的表現(xiàn)形式，從精神層次上滿足消費者對文化的追求，增加品牌文化內(nèi)涵的同時，提升消費者對品牌的認同感。
2.1.1 消費文化變遷

消費作為一種社會文化的過程，它是與文化緊密聯(lián)系在一起的23。傳統(tǒng)消費,經(jīng)常是指人們?yōu)榱松嬉约霸诖嘶A(chǔ)上滿足一定的生活舒適與活動的便利而產(chǎn)生的對衣、食、住、行、教育、娛樂等方面的基本需求和發(fā)展需要,這是消費的目的24。人們對消費品的使用更多地或是完全地關(guān)注于商品的使用價值需求決定著消費，如果人們不再有新的需求，商品就無法銷售，資本將無法通過消費環(huán)節(jié)得以實現(xiàn)增殖。25鮑得里亞認為:“消費已不是單純的需要滿足，消費的前提是物必須成為符號。消費是一個系統(tǒng)，它維護著符號和組織完整，因此它既是一種道德(一種理想價值體系),也是一種溝通體系、一種交換結(jié)構(gòu)�！�26符號消后現(xiàn)代消費文化營銷 3.0 時代 馬斯洛需求層次理論藝術(shù)營銷圖 1 藝術(shù)營銷產(chǎn)生背景費其實是消費者的一種“自我實現(xiàn)”，或是為了體現(xiàn)“自我價值”的消費。這種符號理論的提出構(gòu)建了一種“后文化”的理論框架，借此邁克·費瑟斯通提出消費文化的后現(xiàn)代主義。消費時代的消費者和營銷從業(yè)者以及文化媒介人都將個性和自我表現(xiàn)看作是一種新的生活方式。他們既充當(dāng)符號商品的生產(chǎn)者又充當(dāng)傳播者，既充當(dāng)消費者又充當(dāng)文化商品的觀眾。在后現(xiàn)代主義看來，風(fēng)格與形象已經(jīng)取商品的實際應(yīng)用價值和內(nèi)容，其象征意義作為支配地位，藝術(shù)和和審美體驗成為知識、經(jīng)驗及生活價值意義的主要范式。這都為藝術(shù)營銷的發(fā)展提供了必要的社會文化基礎(chǔ)。

王長征指出，在營銷領(lǐng)域，我們正在入一個與現(xiàn)代文化之間發(fā)生斷裂的所謂后現(xiàn)代時代。從某種意義上說，正是由于當(dāng)代消費文化的變遷,我們才目睹了許多傳統(tǒng)營銷范式及其技術(shù)的失敗或終結(jié)。27布朗(Brown,1995)曾就此評論道:徹頭徹尾的傳統(tǒng)市場營銷的學(xué)者和實踐者,尤其是科特勒等強勢捍衛(wèi)者,現(xiàn)在很可能遭遇到蔑視,或者批評者在公開場合有所保留,卻在私下里進行奚落。28現(xiàn)代營銷范式與技術(shù)正在遭遇越來越多的消費者的拒絕、抵制和顛覆。因此，不論是在理論還是實踐上,我們都迫切需要深刻地反思在當(dāng)代消費文化的變遷過程中所出現(xiàn)的后現(xiàn)代特點，以及傳統(tǒng)的營銷范式與技術(shù)在其中所面臨的挑戰(zhàn)或困境。

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2.2 品牌傳播視角的藝術(shù)營銷概念
文獻研究發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)這種形式早已被作為企業(yè)和品牌進行營銷和傳播的一種方式。菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中將“藝術(shù)”作為“事件/體驗營銷”的一種方式。從事件營銷和體驗營銷的概念上看，利用藝術(shù)形式的營銷必然是一種體驗或事件式的營銷，因為藝術(shù)本身就需要通過看（See）或聽（Hear）或用（Use）或參與（Participate）的形式來傳遞品牌的文化或理念，同時，藝術(shù)的方式也更容易被塑造成一類具有影響力的事件，將營銷活動更委婉的呈現(xiàn)給消費者，，使商業(yè)活動變得具有藝術(shù)性和非商業(yè)化，借此來傳播自己的企業(yè)和品牌文化，有利于更好的進行品牌傳播和樹立品牌形象。20世紀(jì)90年代，藝術(shù)營銷的概念在國內(nèi)也被媒介從業(yè)人員提出，但是業(yè)界對藝術(shù)營銷有不同的叫法，舒勇在他的《行為·藝術(shù)營銷》一書中提出“行為·藝術(shù)營銷”的概念，“這種營銷是以商業(yè)營銷行為作基礎(chǔ)，通過文化藝術(shù)的觀念及形式將其提升為一種商業(yè)與藝術(shù)同時并存的營銷行為。這使得營銷活動本身也變成一件藝術(shù)作品。其特點是通過文化藝術(shù)的力量更持久、更有效的達到營銷的目的�！�33行為·藝術(shù)營銷之所以加上“行為”二字是將營銷看作是一種行為，與廣告的藝術(shù)設(shè)計區(qū)別開來。鄭清在《愛普生:借藝術(shù)營銷》一文中也提到了藝術(shù)營銷的概念：“按照通常的理解，所謂藝術(shù)營銷是指商家通過自身產(chǎn)品與藝術(shù)進行巧妙的嫁接, 借助各種藝術(shù)形式天然的影響力，打動消費者，使他們產(chǎn)生文化認同，進而更容易的促進產(chǎn)品銷售和品牌認知的一種方式�！蔽簼蔡岢隽怂囆g(shù)營銷（ArtisticMarketing）的概念，他認為，藝術(shù)營銷即營銷行為的藝術(shù)化，解釋為“將藝術(shù)的理念融入企業(yè)營銷事務(wù)”34。 這兩者一種是行為，一種是理念，從廣義上說都是借用藝術(shù)來進行企業(yè)營銷活動，這與筆者所提出的藝術(shù)營銷也是相契合的。

在研究營銷管理及了解體驗/事件營銷的基礎(chǔ)上，筆者認為藝術(shù)營銷從本質(zhì)上應(yīng)該區(qū)別于一些娛樂營銷和節(jié)日營銷，藝術(shù)營銷更應(yīng)該切中藝術(shù)本身所蘊含的意義，藝術(shù)中的情感是一種無功利的具有人類普遍性的情感，藝術(shù)是人類靈魂的東西。若僅僅從藝術(shù)的手法進行的企業(yè)營銷進行界定那么“藝術(shù)營銷”便與很多普通的營銷方式無法區(qū)分。本研究所研究的藝術(shù)營銷是從品牌傳播的角度出發(fā)，主要是以品牌的名義所進行的營銷傳播活動，它區(qū)別于一般的節(jié)日利用表演而進行的促銷或者一些普通的娛樂營銷活動，是一種狹義的藝術(shù)營銷，即品牌針對消費者需求和其自身特性，通過恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形式和藝術(shù)表達手法將藝術(shù)與品牌結(jié)合，傳播品牌理念、樹立品牌形象、提高品牌知名度，使消費者主動認識品牌、了解品牌，最終產(chǎn)生品牌認同或促進產(chǎn)品銷售的一種方式和手段。

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3.品牌藝術(shù)營銷傳播模式............................................16
3.1 產(chǎn)品藝術(shù)化（PRODUCT ARTISTIC MARKETING） ..................... 16
3.2 渠道藝術(shù)化（PLACE ARTISTIC MARKETING） ......................... 28
3.3 品牌理念藝術(shù)化（CONCEPT ARTISTIC MARKETING） ................... 35
4.品牌藝術(shù)營銷受眾認同效果訪談研究 ...............................39
4.1 研究指標(biāo)及研究樣本構(gòu)成 ....................................... 39
4.2 消費者對藝術(shù)營銷認同感 ........................................ 40
5.提升品牌資產(chǎn)的藝術(shù)營銷傳播策略...................................47
5.1 為品牌選擇藝術(shù)，讓藝術(shù)影響品牌................................. 47

5.2 建立藝術(shù)與品牌的深度聯(lián)想 ....................................... 48

5.提升品牌資產(chǎn)的藝術(shù)營銷傳播策略

品牌的紛繁復(fù)雜使品牌的競爭力越來越大，消費者面臨更加多樣的選擇，企業(yè)選擇藝術(shù)營銷的方式是思路的轉(zhuǎn)變，也是一種營銷手段的創(chuàng)新。品牌借用藝術(shù)形式進行品牌宣傳和產(chǎn)品推廣的形式在一些國際高端品牌已經(jīng)相對成熟，也有很多成熟的案例，隨著我國經(jīng)濟市場的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)意識到藝術(shù)對于品牌塑造的特殊作用，也逐漸開始選擇和使用藝術(shù)營銷的方式。但不乏有些案例只是照搬照抄，難免東施效顰。

品牌藝術(shù)營銷的傳播模型是基于品牌資產(chǎn)的營銷傳播，藝術(shù)作為一種營銷方式還是需要從不同角度來配合品牌形象樹立和文化傳播，因此，營銷人員從選取藝術(shù)形式到采取的表現(xiàn)手法上都需要考慮的品牌認知、品牌形象、品牌文化等方面。下面筆者將從形成藝術(shù)的選擇、藝術(shù)與品牌的深度聯(lián)想和建立藝術(shù)營銷長效機制三方面提出如何利用藝術(shù)營銷傳播方式更好的構(gòu)建品牌資產(chǎn)，提出品牌借用藝術(shù)營銷進行品牌傳播的幾點策略。

5.1 為品牌選擇藝術(shù)，讓藝術(shù)影響品牌
品牌是主體，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)才是藝術(shù)營銷的最終目的。這一點是營銷者在策劃藝術(shù)營銷時需要考慮的重點。藝術(shù)營銷是為品牌體系的建設(shè)服務(wù)的，我們必須將藝術(shù)營銷納入整個品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建中。品牌發(fā)展過程中逐漸形成品牌一些特有的、持久的因素，這些因素成為品牌的核心價值，表現(xiàn)其與其他品牌的差異性，品牌研究者將這些在品牌成長中恒定的元素成為不變量，同時品牌的產(chǎn)品、風(fēng)格、技術(shù)等元素則是品牌隨著時代的發(fā)展和消費者的需求不斷尋求轉(zhuǎn)變的元素，這些就是變量。那么不變量是品牌長期積淀形成的，就像一些幾百年的老品牌，他們的品牌價值、品牌文化本身也成為了一種歷史和文化。

隨著時代的發(fā)展藝術(shù)的形式在不斷豐富和變化，各式各樣的各種流派與價值觀的藝術(shù)也層出不窮。因而這就要求品牌在選擇和利用藝術(shù)營銷方式的時候需要深刻思考品牌與藝術(shù)的關(guān)系，品牌文化、品牌理念與藝術(shù)形式內(nèi)在的融合是否合適這些問題�；谄放瀑Y產(chǎn)的藝術(shù)營銷傳播，藝術(shù)的價值非常重要，要形成藝術(shù)為品牌提價的效果。這其中包括藝術(shù)的形式、藝術(shù)家的選擇，通過什么形式或通過何種渠道接觸到受眾引起消費者的關(guān)注，品牌下的哪些產(chǎn)品與該藝術(shù)具有一定的聯(lián)系等。將這些問題放在品牌的高度思考藝術(shù)營銷就能更明確的了解藝術(shù)營銷的目的與任務(wù)，明確品牌在營銷戰(zhàn)略中的價值。

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6.結(jié)語

6.1 結(jié)論
傳統(tǒng)營銷方式越來越難以得到消費者認可的時代下，藝術(shù)和品牌的結(jié)合應(yīng)該是品牌傳播的一個趨勢。整合營銷傳播之父舒爾茨曾說過，營銷傳播是營銷史上最令人激動、最具挑戰(zhàn)性的時代。營銷在與傳播融合的過程中，其方式也隨著營銷范式的變化不斷創(chuàng)新。藝術(shù)是人類創(chuàng)造的無障礙的感情溝通方式，在營銷的關(guān)注層面上升到人的精神文化層次的背景下，藝術(shù)就逐漸被納入了營銷中，成為了品牌傳播的一把利劍，這把利劍將能借用人類最普遍的感情將自身的品牌理念、品牌文化用更加藝術(shù)化的方式傳達給受眾，讓消費者知道品牌、認識品牌，感受品牌甚至產(chǎn)生品牌共鳴。中國經(jīng)濟高速發(fā)展下，市場以前所未有的機遇為品牌打開。中國的消費者也越發(fā)注重精神文化層次的追求，消費文化愈發(fā)追求個性，這在給品牌帶來了更多發(fā)展機遇的同時，也給品牌選擇藝術(shù)營銷方式奠定了基礎(chǔ)。

總之，品牌選用藝術(shù)的形式其實就是經(jīng)濟資本與文化資本相互促進的過程，只有從品牌的角度出發(fā)，正確把握品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程中品牌體系建設(shè)的合理方法，選取與品牌文化相適應(yīng)的營銷方式必然能夠促進品牌傳播，提高品牌知名度。

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6.2 論文的創(chuàng)新與不足之處

本研究從品牌傳播的角度出發(fā)研究藝術(shù)營銷這種新型的營銷方式對促進企業(yè)品牌傳播的作用。文獻的研究發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)營銷的文獻寥寥無幾，幾片案例分析式的研究理論價值稍顯薄弱。藝術(shù)一直被列入整合營銷和營銷傳播的一種方式，并沒有完整的意義闡述。因此，這是一個相對全新的課題，本研究也是對這個新的營銷方式的一種初步探索，一定程度具有補白的意義。首先，本研究從品牌傳播的角度分析藝術(shù)營銷概念，目前來看，即便是業(yè)界的藝術(shù)營銷探索也并沒有重點從企業(yè)品牌長期建設(shè)的角度重點關(guān)注藝術(shù)營銷對品牌的影響，因此研究角度比較新穎；其次，本研究完成了對藝術(shù)營銷研究角度的置換，不是研究藝術(shù)品市場的營銷模式而是研究品牌如何利用藝術(shù)的形式進行營銷傳播，研究視角也比較獨特；再次，本研究課題目前能夠搜索到的文獻基本上是單個案例的分析總結(jié)，學(xué)術(shù)理論性稍顯不足，本研究是在理論分析的基礎(chǔ)上分析案例并歸結(jié)為理論提煉，學(xué)術(shù)性較強；然后，本文提出了藝術(shù)營銷的三種模式，并分析總結(jié)了品牌藝術(shù)營銷傳播路徑，在此基礎(chǔ)上總結(jié)出了藝術(shù)營銷組合——PPC；最后，本研究采取案例與實證研究結(jié)合的方式，深度訪談藝術(shù)營銷傳播受眾，從受眾角度分析藝術(shù)營銷的品牌傳播效果�？偟膩碚f，本研究從品牌傳播的角度探討藝術(shù)營銷對品牌資產(chǎn)的構(gòu)建、品牌文化的傳遞的影響，從受眾角度考察品牌傳播效果，不僅在微觀的細節(jié)方面提出藝術(shù)營銷的傳播三種模式和具體的操作方法，更從宏觀的品牌層面出發(fā)提出作為品牌傳播方式的藝術(shù)營銷應(yīng)該如何構(gòu)建品牌資產(chǎn)。

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參考文獻（略）

本文編號：41675