1  概念界定

1.1  人民日?qǐng)?bào)官方微博概述

1.1.1  人民日?qǐng)?bào)報(bào)官方微博的定義

2014 年 3 月 27 日，新浪微博更名為“微博”，新浪的色彩淡化，所以現(xiàn)在常說(shuō)的微博一般都指新浪微博。在本論文中，也僅以新浪微博為例。人民日?qǐng)?bào)官方微博是人民日?qǐng)?bào)在新媒體微博領(lǐng)域的延伸，在融合了新媒體及時(shí)性、互動(dòng)性的同時(shí)，保持了母媒的公信力和權(quán)威性，人民日?qǐng)?bào)官方微博是信息發(fā)布、事件更新的平臺(tái)，也是網(wǎng)友圍觀(guān)、參與、互動(dòng)的平臺(tái)，是人民日?qǐng)?bào)在新媒體領(lǐng)域更好的實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的平臺(tái)，也是順應(yīng)時(shí)代，融合網(wǎng)友呼聲的平臺(tái)。

人民日?qǐng)?bào)官方微博 2012 年 7 月上線(xiàn)，以“參與、溝通，記錄時(shí)代”為責(zé)任使命。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布的《2012 年新浪媒體微博報(bào)告》顯示，在百大媒體微博排行榜中，僅上線(xiàn)不到半年的人民日?qǐng)?bào)官方微博就已排名第 3①�！�2013 新浪媒體微博報(bào)告》顯示，在十大報(bào)紙微博排行榜中，人民日?qǐng)?bào)官方微博再次居于榜首。而《2014 年媒體行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在媒體微博實(shí)力榜中，人民日?qǐng)?bào)官方微博依然位居第 1。

截至2015年4月，人民日?qǐng)?bào)官方微博粉絲數(shù)已達(dá)3386萬(wàn)人，累計(jì)發(fā)布微博45000多條，龐大的粉絲群既保證了人民日?qǐng)?bào)官方微博的傳播度，也說(shuō)明了人民日?qǐng)?bào)官方微博廣泛的影響力。

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1.2  重大突發(fā)事件概述

1.2.1  重大突發(fā)事件的定義

突發(fā)事件，也被稱(chēng)為“公共性事件”“突發(fā)公共事件”，2006 年國(guó)務(wù)院曾頒布《國(guó)家突發(fā)公共事件預(yù)案體系》，突發(fā)事件被這樣定義：“突發(fā)事件是指突然發(fā)生，造成或可能造成人員傷害、財(cái)產(chǎn)損失、生態(tài)環(huán)境破壞或社會(huì)危害，同時(shí)危及公共安全的緊急事件�！�

按照影響范圍和嚴(yán)重程度，突發(fā)事件可以分為一般、較大、重大、特別重大四個(gè)等級(jí)，并分別用藍(lán)色、黃色、橙色、紅色來(lái)表示。因?yàn)橹卮笸话l(fā)事件和特別重大突發(fā)事件的危害性更大，影響范圍更廣、涉及人數(shù)更多，本論文的研究對(duì)象僅限于重大突發(fā)事件和特別重大突發(fā)事件。按照百度文庫(kù)定義，重大突發(fā)事件是指事件對(duì)轄區(qū)內(nèi)一定的社會(huì)財(cái)產(chǎn)、人身安全等造成嚴(yán)重危害和威脅，已經(jīng)或者可能造成重大人員傷亡、財(cái)產(chǎn)流失或環(huán)境破壞的后果，需要相關(guān)部門(mén)或者市場(chǎng)應(yīng)急機(jī)構(gòu)調(diào)度有關(guān)部門(mén)聯(lián)合應(yīng)對(duì)的公共事件。而特別重大突發(fā)公共事件則是指事件對(duì)轄區(qū)的社會(huì)秩序帶來(lái)嚴(yán)重的危害和威脅，已經(jīng)或可能會(huì)造成特別重大的人員傷亡、經(jīng)濟(jì)損失、生態(tài)環(huán)境污染等后果，需要處置突發(fā)事件的委員會(huì)同意協(xié)調(diào)、調(diào)度各方力量共同應(yīng)對(duì)的公共事件。國(guó)務(wù)院《特別重大、重大突發(fā)事件分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》也為本論文重大突發(fā)事件的選擇提供了依據(jù)。

重大突發(fā)事件的發(fā)生往往擾亂人們的生活，正常的社會(huì)運(yùn)行也會(huì)遭到破壞，為了穩(wěn)定人們的生活，盡快恢復(fù)正常的社會(huì)秩序，需要人們及時(shí)了解突發(fā)事件的發(fā)生、發(fā)展，盡量降低其危害。而這個(gè)過(guò)程往往離不開(kāi)媒體及時(shí)、正確的輿論引導(dǎo)。

重大突發(fā)事件的分類(lèi)也沿用突發(fā)事件的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，不同的重大突發(fā)事件既有其共性，也有各自不同的特點(diǎn)，本論文采用《國(guó)家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》中的方法，將重大突發(fā)事件分為四類(lèi)：自然災(zāi)害、事故災(zāi)害、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件。自然災(zāi)害主要是指由于自然界的異常所帶來(lái)的災(zāi)難，主要包括氣象災(zāi)害、洪水災(zāi)害、地質(zhì)災(zāi)害等。事故災(zāi)害則多與人相關(guān)，是人們?cè)谏a(chǎn)、生活的過(guò)程中引發(fā)的違背人們意愿、帶來(lái)人員傷亡、經(jīng)濟(jì)損失或者其他后果的災(zāi)害，例如交通運(yùn)輸事故、公共設(shè)施設(shè)備事故、企業(yè)安全事故等。公共衛(wèi)生事件是指嚴(yán)重影響人們身體健康和生命安全的事件，例如不明原因的疾病、傳染病疫情、食品安全等。社會(huì)安全事件一般由一定的社會(huì)問(wèn)題引發(fā)，主要包括恐怖襲擊事件、經(jīng)濟(jì)安全事件、民族宗教事件、群體性事件和涉外突發(fā)事件等。

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2   人民日?qǐng)?bào)官方微博對(duì)重大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的內(nèi)容分析

2.1  事件選擇和可行性分析

本章主要研究人民日?qǐng)?bào)官方微博對(duì)重大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的內(nèi)容，因?yàn)閺?2012年 7 月人民日?qǐng)?bào)官方微博上線(xiàn)至今，發(fā)生的重大突發(fā)事件比較多，本文選擇其中危害較大、影響較大的 5 件重大突發(fā)事件進(jìn)行研究，分別為：雅安地震事件、馬航失聯(lián)事件、H7N9 傳播事件、7.21 北京暴雨事件、昆明暴恐事件。

事件的選擇標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)國(guó)務(wù)院《特別重大、重大突發(fā)公共事件分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》和新浪微博月度熱門(mén)話(huà)題分析而來(lái)。根據(jù)前者確定危害性，根據(jù)后者確定影響力。從 2012年至今，在新浪微博微報(bào)告板塊的媒體欄目中，每月都會(huì)根據(jù)話(huà)題的熱議度和熱搜度進(jìn)行排名，筆者將 2012 年 7 月至 2015 年 1 月每月的熱門(mén)話(huà)題進(jìn)行歸類(lèi)，發(fā)現(xiàn)月度熱門(mén)話(huà)題中重大突發(fā)事件共 10 件，其中自然災(zāi)害 6 件，分別為：2012 年 7 月 7.21北京暴雨事件；2013 年 4 月雅安地震事件；2013 年 7 月定西地震；2013 年 7 月全國(guó)高溫；2013 年 10 月余姚水災(zāi)；2014 年 8 月魯?shù)榈卣稹Ｊ鹿蕿?zāi)害 2 件，分別為：2014 年 3 月馬航失聯(lián)事件；2014 年 12 月亞航失聯(lián)事件。公共衛(wèi)生事件共一件，為2013 年 4 月 H7N9 傳播事件。社會(huì)安全事件共一件，為 2014 年 3 月昆明暴恐事件。

因?yàn)檫@ 10 件重大突發(fā)事件中，有 6 件屬于自然災(zāi)害事件，類(lèi)型較為相似，筆者再次將 10 個(gè)事件按照話(huà)題提及度進(jìn)行排名，按照話(huà)題的提及度，排名前 5 的重大突發(fā)事件分別為：雅安地震；馬航失聯(lián)；H7N9 傳播事件；7.21 北京暴雨事件；昆明暴恐事件。

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2.2  人民日?qǐng)?bào)官方微博對(duì)重大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的內(nèi)容分析

由于重大突發(fā)事件的后續(xù)發(fā)展和結(jié)果推進(jìn)都是連續(xù)出現(xiàn)的，所以涉及的相關(guān)微博較多，因?yàn)槿绻麤](méi)有重大的轉(zhuǎn)折性事件發(fā)生，微博話(huà)題的熱度一般持續(xù)時(shí)間為 3—7 天，故論文選擇重大突發(fā)事件發(fā)生后 7 天內(nèi)涉及的所有微博進(jìn)行研究。通過(guò)對(duì)5 件重大突發(fā)事件發(fā)生后 7 天內(nèi)所有相關(guān)微博的分類(lèi)統(tǒng)計(jì)，得出結(jié)論。本章分別對(duì)每一件重大突發(fā)事件相關(guān)微博的來(lái)源、類(lèi)別、表現(xiàn)形式進(jìn)行分析，進(jìn)而分析人民日?qǐng)?bào)官方微博在對(duì)重大突發(fā)事件進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)在內(nèi)容選擇方面的特點(diǎn)。

2.2.1  內(nèi)容來(lái)源分析

2.2.1.1  內(nèi)容來(lái)源

通過(guò)對(duì)涉及雅安地震的 464 條微博進(jìn)行歸類(lèi)劃分，從來(lái)源方面對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)，結(jié)果如下： 

在雅安地震中，人民日?qǐng)?bào)官方微博涉及的所有微博中，從內(nèi)容來(lái)源方面來(lái)看，原創(chuàng)比例為 60％，涉及微博內(nèi)容既有對(duì)災(zāi)情的最新播報(bào)，還有對(duì)災(zāi)后救援的直擊以及適當(dāng)?shù)脑u(píng)論等，內(nèi)容來(lái)源于其他媒體微博的為 26％，其中其他媒體微博大部分為四川本地媒體微博，例如四川日?qǐng)?bào)、成都晚報(bào)、成都商報(bào)等。除此之外，在其他媒體微博中，也包括如生命時(shí)報(bào)、健康時(shí)報(bào)、人民網(wǎng)等人民日?qǐng)?bào)旗下的媒體資源。雅安地震作為重大突發(fā)事件，災(zāi)情和救援都在時(shí)刻變化中，紙媒受采編、排版時(shí)間限制，在信息傳遞的及時(shí)性方面較為欠缺，因此，雅安地震微博中來(lái)自于母媒體的只占 7％，而組織微博的出現(xiàn)是較為少有的一個(gè)現(xiàn)象，因?yàn)檠虐驳卣鹕婕暗揭恍┚唧w的震級(jí)評(píng)判等，所以在涉及到的微博中，也包含一些“中國(guó)地震臺(tái)速報(bào)”“中國(guó)國(guó)際救援隊(duì)”等組織發(fā)布的微博。

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3  人民日?qǐng)?bào)官方微博對(duì)重大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的策略分析 ................ 32

3.1   主動(dòng)設(shè)置議程 ............................ 32

3.1.1   延伸傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的優(yōu)勢(shì) ............... 32

3.1.2   把握微博環(huán)境下議程設(shè)置的度 ................ 33

4  人民日?qǐng)?bào)官方微博對(duì)重大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的啟示 ............... 40

4.1   人民日?qǐng)?bào)官方微博對(duì)重大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn) .......... 40

4.1.1   重視原創(chuàng)微博，堅(jiān)持內(nèi)容為王 ............... 40

4.1.2   利用微博特點(diǎn)，豐富表現(xiàn)形式 .................. 41

4.1.3   敢于發(fā)聲，重視評(píng)論的作用 .................... 42

4  人民日?qǐng)?bào)官方微博對(duì)重大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的啟示

4.1  人民日?qǐng)?bào)官方微博對(duì)重大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)

4.1.1  重視原創(chuàng)微博，堅(jiān)持內(nèi)容為王

通過(guò)第二章人民日?qǐng)?bào)官方微博對(duì)5件重大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的微博內(nèi)容分析可以發(fā)現(xiàn)，從內(nèi)容來(lái)源方面來(lái)看，原創(chuàng)類(lèi)微博普遍所占比例最大，在雅安地震中，共發(fā)布原創(chuàng)類(lèi)微博 277 條，占全部微博比例 60％；在馬航失聯(lián)事件中，共發(fā)布原創(chuàng)類(lèi)微博 257 條，占全部微博比例 83％；在 H7N9 傳播事件中，共發(fā)布原創(chuàng)類(lèi)微博 43 條，占全部微博比例 66％；在昆明暴恐事件中，共發(fā)布原創(chuàng)類(lèi)微博 75 條，占全部微博比例 75％；在 7.21 北京暴雨事件中，共發(fā)布原創(chuàng)類(lèi)微博 28 條，占全部微博比例60％。在 5 件重大突發(fā)事件中原創(chuàng)類(lèi)微博的平均占比達(dá) 68.8％，說(shuō)明人民日?qǐng)?bào)官方微博在對(duì)重大突發(fā)事件進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)，大量的原創(chuàng)類(lèi)信息是其受眾量和影響力的前提。從受眾的角度，通過(guò)對(duì) 5 件重大突發(fā)事件轉(zhuǎn)發(fā)量排名前 10 的微博進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)量較高的微博中，原創(chuàng)類(lèi)微博的比例依然較大，甚至在馬航失聯(lián)事件中，轉(zhuǎn)發(fā)量排名前 10 的均為原創(chuàng)類(lèi)微博，，其他轉(zhuǎn)發(fā)量較高的微博中，原創(chuàng)類(lèi)微博也均超過(guò) 5 條，成為最受網(wǎng)友歡迎的微博類(lèi)型。

微博時(shí)代的到來(lái)意味著每個(gè)人都可以是信息的發(fā)布者，但是大量信息的傳播來(lái)自于網(wǎng)友間的復(fù)制、粘貼，所以，信息同質(zhì)化嚴(yán)重，原創(chuàng)類(lèi)微博從而受到網(wǎng)友推崇，而且人民日?qǐng)?bào)官方微博在享有資源方面具備其他媒體沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，這些也為其能夠及時(shí)、高效地發(fā)布原創(chuàng)類(lèi)微博提供了條件。一直以來(lái)，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)人民日?qǐng)?bào)官方微博的都是人民日?qǐng)?bào)社新聞協(xié)調(diào)部，除了本部門(mén)的資源，官微維護(hù)者還能夠直接與《人民日?qǐng)?bào)》分布在各地的記者聯(lián)系，在重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，根據(jù)需要調(diào)配資源，能夠快速獲知現(xiàn)場(chǎng)的信息，然后以本報(bào)記者的身份通過(guò)微博發(fā)出消息，在獲取現(xiàn)場(chǎng)資料、快速發(fā)出信息方面具備其他網(wǎng)絡(luò)媒體不具備的優(yōu)勢(shì)，例如，在對(duì) 7.21 北京暴雨事件的播報(bào)中，人民日?qǐng)?bào)官方微博發(fā)布了多篇記者發(fā)出的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，如“……曬一曬人民日?qǐng)?bào)記者雷聲拍攝的現(xiàn)場(chǎng)照片……”“本報(bào)記者余榮華從北京市防汛指揮中心發(fā)來(lái)消息……”等等，除了分社記者的供稿，人民日?qǐng)?bào)官方微博的一手信息來(lái)源還包括《人民日?qǐng)?bào)》《人民日?qǐng)?bào)海外版》以及《健康時(shí)報(bào)》《人民論壇》等母媒附屬報(bào)刊，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這兩部分內(nèi)容已經(jīng)占到人民日?qǐng)?bào)官方微博的 80％以上，在微博信息同質(zhì)化的微博平臺(tái)，在重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，原創(chuàng)類(lèi)微博不僅及時(shí)傳遞了信息，網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和認(rèn)可也有利于提升人民日?qǐng)?bào)官方微博的影響力。

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 結(jié)束語(yǔ)

本論文以雅安地震、馬航失聯(lián)、H7N9 事件傳播、7.21 北京暴雨、昆明暴恐事件為案例，通過(guò)研究人民日?qǐng)?bào)官方微博對(duì)這幾件重大突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)內(nèi)容和策略，得出人民日?qǐng)?bào)官方微博在對(duì)重大突發(fā)事件進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)積累的經(jīng)驗(yàn)和存在的不足。通過(guò)對(duì)事件涉及的 986 條微博進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)人民日?qǐng)?bào)官方微博在對(duì)重大突發(fā)事件進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容為主，充分利用微博媒體傳播的特性，同時(shí)重視發(fā)揮評(píng)論優(yōu)勢(shì)，在重大突發(fā)事件發(fā)生后，在及時(shí)發(fā)布信息、正確引導(dǎo)輿論、消除民眾恐慌方面發(fā)揮了一定的作用，但是人民日?qǐng)?bào)官方微博同時(shí)也存在正面宣傳比例較大，與網(wǎng)友間互動(dòng)不夠的不足。但是整體來(lái)說(shuō)，作為紙媒第一大報(bào)，《人民日?qǐng)?bào)》在重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，在微博領(lǐng)域的表現(xiàn)依然值得肯定，與以往的定位不同，人民日?qǐng)?bào)官方微博吸收了微博在內(nèi)容發(fā)布和表現(xiàn)形式等多方面的優(yōu)勢(shì)，拉近了和受眾的距離。

人民日?qǐng)?bào)官方微博作為目前粉絲量最多、影響力最大的傳統(tǒng)媒體微博，它的運(yùn)營(yíng)成功具備很多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，例如其在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域無(wú)可替代的地位以及媒體資源和人才資源，可能其他傳統(tǒng)媒體很難達(dá)到它目前的知名度和影響力，但是其他傳統(tǒng)媒體依然可以借鑒人民日?qǐng)?bào)官方微博對(duì)重大突發(fā)事件報(bào)道的方式，借鑒優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)充不足。

為了保證判斷標(biāo)準(zhǔn)的一致，論文對(duì)所有重大突發(fā)事件的選擇和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析，均由筆者一人完成，在內(nèi)容歸類(lèi)和類(lèi)型判斷上可能會(huì)帶有筆者個(gè)人的判斷，不能保證完全符合大眾判斷標(biāo)準(zhǔn)，可能會(huì)對(duì)結(jié)果的得出產(chǎn)生影響。由于涉及到重大突發(fā)事件的微博、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論較多，論文不得不選擇其中的部分樣本作為研究對(duì)象，可能會(huì)對(duì)研究結(jié)論產(chǎn)生影響。本論文只做拋磚引玉之用，期待更多學(xué)者的全面、深入研究。

參考文獻(xiàn)（略）