第一章 導(dǎo)論

第一節(jié) 研究緣起
一、選題背景
（一）信息技術(shù)高速發(fā)展
WEB2.0 技術(shù)與實(shí)踐的發(fā)展，催生了大量的虛擬社區(qū)，艾瑞的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 2011 報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。截止 2011 年 6 月，中國(guó)境內(nèi)的網(wǎng)站數(shù)為183萬(wàn)個(gè)（CNNIC 2011報(bào)告），其中80%網(wǎng)站擁有獨(dú)立社區(qū)。信息互動(dòng)的變化產(chǎn)生了社區(qū)關(guān)系（劉瑛和楊伯溆，2003），建構(gòu)于信息技術(shù)手段之上的虛擬社區(qū)，信息傳播方式由過(guò)去單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚?duì)多、雙向傳播，互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性高度增強(qiáng)，而信息把關(guān)人卻相應(yīng)弱化，這些特點(diǎn)都使得虛擬社區(qū)在組織模式、組織層級(jí)、組織成員認(rèn)同、組織成員交往與互動(dòng)行為等各方面都較傳統(tǒng)組織有了較大的變革。虛擬社區(qū)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了組織的形成、組織成員的活動(dòng)、組織間的互動(dòng)等行為，因此，虛擬社區(qū)具有技術(shù)性一面的同時(shí)更加具有社會(huì)性。因此，近年來(lái)許多的社會(huì)學(xué)、管理學(xué)研究者將組織研究的視角聚焦于虛擬社區(qū)之上。

在眾多的虛擬社區(qū)中，游戲組織在虛擬社區(qū)中的數(shù)量逐漸高漲。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至 2014 年 6 月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)到 3.68 億，網(wǎng)民使用率從 2013 年底的 54.7%升至 58.2%，增長(zhǎng)規(guī)模達(dá) 3008 萬(wàn)。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模為 2.52 億，使用率從 2013 年底 43.1%提升至 47.8%，增長(zhǎng)規(guī)模達(dá) 3648 萬(wàn)（如圖 1.3）。網(wǎng)絡(luò)游戲的風(fēng)行，催生了眾多的游戲型虛擬社區(qū)，比如游戲公會(huì)、電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)等。2005 年，隨著《魔獸世界》流行，將中國(guó)游戲公會(huì)組織數(shù)量推向一個(gè)新的高峰。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，單《魔獸世界》的游戲公會(huì)數(shù)量就有數(shù)萬(wàn)之多。游戲玩家在公會(huì)中的互動(dòng)，認(rèn)同、角色、責(zé)任等諸多方面都是虛擬社區(qū)行為研究的熱點(diǎn)與重點(diǎn)。

虛擬社區(qū)引發(fā)的組織變革體現(xiàn)在組織的各個(gè)方面，其中虛擬社區(qū)成員行為相對(duì)于以往組織成員行為的改變更為明顯。傳統(tǒng)的組織行為學(xué)所關(guān)注的成員行為包括了：個(gè)性、學(xué)習(xí)、溝通、知覺(jué)、激勵(lì)、組織公民行為等諸多方面。此外，組織中的群體與團(tuán)隊(duì)也是研究的重點(diǎn)之一。從虛擬社區(qū)成員個(gè)性來(lái)看，從現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)出發(fā)，虛擬社區(qū)在個(gè)體行為與群體和團(tuán)隊(duì)行為都有所不同。比如，虛擬社區(qū)中由于信息傳播渠道的自媒體化，特別是由于自媒體信息把關(guān)人的缺失，個(gè)體的個(gè)性能夠得到較為自由的釋放。正如同我們?cè)诟黝?lèi)百度貼吧（也可以認(rèn)為是一種虛擬社區(qū)），游戲貼吧等觀察到的現(xiàn)象，許多當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)與流行事件，大多出自于虛擬社區(qū)成員的互動(dòng)之中，比如網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)“給力”最早流行語(yǔ)百度貼吧，“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯！”來(lái)自于百度貼吧中魔獸（一種網(wǎng)游）吧，此外，還有近期的“郭美美”“干露露”等網(wǎng)絡(luò)紅人事件均來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)水軍組織（一種虛擬社區(qū)）的炒作。

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第二節(jié) 研究的目標(biāo)和主要內(nèi)容
一、研究目標(biāo)
虛擬社區(qū)組織公民行為的研究還處于初期，有許多需要探索與研究的問(wèn)題，根據(jù)目前觀察到的現(xiàn)象與文獻(xiàn)研究的結(jié)果，本研究的主要目標(biāo)有以下幾點(diǎn)：
1.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中虛擬社區(qū)組織公民行為及其構(gòu)成維度；
2.虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機(jī)制；
3.虛擬社區(qū)組織公民行為對(duì)現(xiàn)實(shí)組織的作用機(jī)制是怎樣的；
4.虛擬社區(qū)組織公民行為以及虛擬社區(qū)對(duì)現(xiàn)有的組織怎樣的挑戰(zhàn)，并提出一些社會(huì)管理建議。
二、研究的主要內(nèi)容

本研究是對(duì)目前社會(huì)領(lǐng)域的新現(xiàn)象進(jìn)行探索性的研究，試圖建立虛擬社區(qū)公民行為形成的內(nèi)在機(jī)制理論模型，并探索虛擬社區(qū)組織公民行為對(duì)實(shí)體組織的影響與作用。第一，本文將在綜合國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)虛擬社區(qū)的特征、組織公民行為理論、虛擬社區(qū)組織公民行為理論等理論性問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)與評(píng)述，找出研究的核心問(wèn)題。第二，為了對(duì)虛擬社區(qū)組織公民行為的構(gòu)成維度進(jìn)行測(cè)量，本研究將以游戲公會(huì)組織為案例，對(duì)現(xiàn)實(shí)組織公民行為與虛擬社區(qū)公民行為進(jìn)行比較研究，分析二者的差異，再利用實(shí)證研究與質(zhì)性分析相結(jié)合的方法提出和測(cè)量虛擬社區(qū)公民行為的構(gòu)成維度；第三，在游戲公會(huì)等虛擬社區(qū)組織研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機(jī)制理論模型；第四，研究虛擬社區(qū)組織公民行為的出現(xiàn)將會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)的實(shí)體組織產(chǎn)生怎樣的影響與作用。第整體而言，本研究可分為四個(gè)部分（如圖 1-4），第一部分分為問(wèn)題的引入和文獻(xiàn)綜述，通過(guò)文獻(xiàn)分析和比較，找出并界定研究問(wèn)題；第二部分，在理論溯源的基礎(chǔ)上研究虛擬社區(qū)組織公民行為的動(dòng)因與機(jī)制，并進(jìn)行實(shí)證證明；第三部分，研究虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為將對(duì)其成員在現(xiàn)實(shí)組織中產(chǎn)生怎樣的作用和影響；第四部分，對(duì)整個(gè)研究進(jìn)行總結(jié)，提出相關(guān)建議，指出該研究領(lǐng)域未來(lái)研究方向。

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第二章 文獻(xiàn)研究綜述

虛擬社區(qū)中成員依托于虛擬社區(qū)開(kāi)展活動(dòng)，并通過(guò)社交媒體進(jìn)行交流與溝通，逐漸形成虛擬社區(qū)中的公民行為模式。因此，本研究將涉及到有虛擬社區(qū)構(gòu)成、虛擬社區(qū)成員的互動(dòng)行為、組織公民行為特征及其影響因素等相關(guān)的研究?jī)?nèi)容，因此需要了解這些領(lǐng)域已有的研究現(xiàn)狀，找出目前研究中的缺失，從而更為精確定位本研究的目標(biāo)。

第一節(jié) 虛擬社區(qū)相關(guān)研究
虛擬社區(qū)（virtual community）概念早在 20 世紀(jì) 90 年代就已經(jīng)產(chǎn)生，但其真正發(fā)力，開(kāi)始普及還是始于 21 世紀(jì)。借著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展并全方位進(jìn)入日常生活、工作之中，論壇、微博等虛擬社區(qū)的數(shù)量與用戶量正以前所未有的速度增長(zhǎng)，F(xiàn)acebook 公司全球月活躍用戶數(shù)已達(dá) 13.2 億，中國(guó)的新浪微博也擁有 4980 萬(wàn)的日活躍用戶數(shù)。虛擬社區(qū)為人們的交流溝通提供了一種新的方式，并借助這種交往，逐步形成全新的生活理念，改變了人們的生活。
一、虛擬社區(qū)的界定與研究發(fā)展
關(guān)于虛擬社區(qū)的界定，，學(xué)界和業(yè)界都沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)術(shù)界對(duì)虛擬社區(qū)的研究已持續(xù)多年，在 Web of Science 數(shù)據(jù)庫(kù)使用“virtual ”和“community”為關(guān)鍵字進(jìn)行檢索，有 4325 篇論文，最早正式關(guān)注這一概念的是瑞格爾德(HowardRheingold)，他在 1993 年出版的《網(wǎng)絡(luò)社區(qū)》(The Virtual Community)一書(shū)中正式提出了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)定義，他指出，虛擬社區(qū)系源自于電腦中媒介傳播所建構(gòu)而成的虛擬空間（Cyberspace），是一種社會(huì)集合體（Social aggregation），是“一群主要藉由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們 ，他們彼此有某種程度的認(rèn)識(shí)、分享某種程度的知識(shí)和信息、在很大程度上如同對(duì)待朋友般彼此關(guān)懷，從而所形成的團(tuán)體”。
在瑞格爾德關(guān)于虛擬社區(qū)定義的探討中，對(duì)虛擬社區(qū)的描述主要有以下幾個(gè)方面:
1．社會(huì)活動(dòng)空間網(wǎng)絡(luò)虛擬化，與傳統(tǒng)社會(huì)活動(dòng)明顯的差異是虛擬社區(qū)的活動(dòng)主要在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中發(fā)生；
2．社區(qū)討論的公共化，在虛擬社區(qū)中，參與者與其他人進(jìn)行觀點(diǎn)分享、知識(shí)，甚至情緒，所有討論的話題是由參與者產(chǎn)生并推進(jìn)的；

3．個(gè)人關(guān)系，虛擬社區(qū)參與者只要時(shí)間允許，他們都會(huì)不斷發(fā)展自己與其他參與者的關(guān)系。

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第二節(jié) 社交媒體使用相關(guān)研究
社交媒體的誕生，最早可追溯到誕 20 世紀(jì) 80 年代的 BBS（電子公告牌系統(tǒng)），但直到 21 世紀(jì)初，F(xiàn)acebook 才讓社交媒體這一概念真正引起了全球關(guān)注，乃至成為當(dāng)代社會(huì)的一個(gè)標(biāo)志。學(xué)術(shù)界對(duì)社交媒體的研究從早期的概念定義及種類(lèi)、特點(diǎn)分析，發(fā)展到了現(xiàn)在對(duì)社交媒體與各學(xué)科、行業(yè)之間的相互滲透、影響進(jìn)行的更深入的細(xì)分研究。本文整理相關(guān)文獻(xiàn)，并從社交媒體的概念界定、社交媒體的使用特征、社交媒體的影響與作用、虛擬組織對(duì)社交媒體的使用這四個(gè)方面進(jìn)行綜述。
一、社交媒體界定
（一）社交媒體的研究現(xiàn)狀
多種存在模式與形態(tài)的社交媒體證實(shí)了一件事，社交媒體并不只是某種單一的傳播媒介，例如紙媒、電視媒體等，而是一種更為廣義的概念�！吧缃弧笔顷P(guān)于人與人的交互。而“媒體”則是用于存儲(chǔ)和傳送信息或是數(shù)據(jù)的技術(shù)。Sean Carton（2009）認(rèn)為把這兩個(gè)定義整合在一起或許會(huì)更有意義：“社交媒體是促進(jìn)人與人之間信息或數(shù)據(jù)交互的一種技術(shù)�！币话阏J(rèn)為，社交媒體（social media）是人們用來(lái)創(chuàng)作、分享、交流意見(jiàn)、觀點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。（Ahlqvist,Toni；B ck,A.； Halonen,M.;Heinonen, S 2008）
Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein（2010）定義 social media 為一種建立在 Web2.0 的思想和技術(shù)基礎(chǔ)上互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的集合，它允許創(chuàng)建和交換用戶生成的內(nèi)容。實(shí)際上，想確定社交媒體的概念，最應(yīng)該關(guān)注的是它顯著的模糊性、特點(diǎn)快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的融合的特點(diǎn)。Antony Mayfield（2007）在社交媒體研究開(kāi)始起步之時(shí)的判斷就非常恰當(dāng)，他認(rèn)為隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體的形式和特點(diǎn)也會(huì)隨之變化，對(duì)于社會(huì)化媒體的定義也會(huì)有新的理解，社會(huì)化媒體最大的特點(diǎn)是并且始終是把創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力賦予給每個(gè)人。
二、社交媒體的使用特征
（一）用戶使用行為與動(dòng)機(jī)

Katz ， Blumler 等人提出的使用與滿足理論（ Uses and GratificationsPerspective）是眾多媒體使用與個(gè)人動(dòng)機(jī)的研究當(dāng)中最被廣泛運(yùn)用的理論基礎(chǔ)。使用與滿足理論認(rèn)為媒體受眾并非被動(dòng)接受媒體信息，相反，受眾使用媒體是源于各自不同的個(gè)人動(dòng)機(jī)，來(lái)滿足不同的需求�；谑褂门c滿足理論，中國(guó)的寧曉曉和譚姝（2013）研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)能滿足的基本需求，諸如人際交往、打發(fā)時(shí)間、信息獲得、方便快捷、娛樂(lè)放松，已經(jīng)不能滿足諸如新浪微博、人人網(wǎng)、優(yōu)酷等社交媒體的用戶。因此他們歸納了以下幾條網(wǎng)民使用社交媒體的基本行為：

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第三章 虛擬社區(qū)組織公民行為構(gòu)成維度研究......................47
第一節(jié) 虛擬組織公民行為的案例研究............................48
一、案例研究法 ..............................................48
二、研究過(guò)程 ................................................48
第四章 虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機(jī)制....................68
第一節(jié) 本章研究設(shè)計(jì) ........................................68
一、研究界定 ................................................68
二、研究方法 ................................................68
第五章 虛擬社區(qū)組織公民行為對(duì)個(gè)體、組織和社會(huì)的影響..........117
第一節(jié) 組織公民行為對(duì)個(gè)體的影響與作用........................117
一、組織公民行為對(duì)組織績(jī)效影響研究回顧.......................117

二、虛擬社區(qū)組織公民行為對(duì)個(gè)體影響與作用的研究設(shè)計(jì)...........119

第五章 虛擬社區(qū)組織公民行為對(duì)個(gè)體、組織和社會(huì)的影響

在以上的研究中，筆者使用性的研究方法，通過(guò)對(duì)游戲公社案例的研究，在理論上分析了虛擬社區(qū)的成員存在組織公民行為，同時(shí)利用基于扎根理論的研究方法架構(gòu)了虛擬社區(qū)組織公民行為的特征維度，接著通過(guò)深度訪談和大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)研收集數(shù)據(jù)驗(yàn)證了質(zhì)性研究中提出的虛擬社區(qū)組織公民行為的特征。前面的研究還采用質(zhì)性研究提出了在虛擬社區(qū)成員內(nèi)在因素的驅(qū)動(dòng)下，虛擬社區(qū)組織公民行為形成的機(jī)制，接著使用結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證方式驗(yàn)證了虛擬社區(qū)成員內(nèi)在因素的驅(qū)動(dòng)下，虛擬社區(qū)組織公民行為形成的機(jī)制模型。所有這些研究的主題都是聚焦于虛擬社區(qū)自身，但是對(duì)社會(huì)學(xué)研究而言，我們還想要進(jìn)一步了解，虛擬社區(qū)組織公民行為產(chǎn)生后對(duì)于成員個(gè)體、現(xiàn)實(shí)組織以及社會(huì)的影響與作用。這是從微觀（個(gè)體）、到中觀（現(xiàn)實(shí)組織）直到宏觀（社會(huì)）的問(wèn)題，本研究還主要探討對(duì)于微觀（個(gè)體）的研究并通過(guò)量化的研究方法進(jìn)行驗(yàn)證。對(duì)現(xiàn)實(shí)組織和社會(huì)的影響與作用，本文主要從理論的角度加以分析，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)組織和社會(huì)中的實(shí)際案例加以說(shuō)明。

第一節(jié) 組織公民行為對(duì)個(gè)體的影響與作用
個(gè)體在虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為對(duì)該個(gè)體在現(xiàn)實(shí)組織中的微觀作用如何，本研究主要聚焦于對(duì)該個(gè)體自身的組織績(jī)效的影響與作用。對(duì)組織績(jī)效而言，以不同的層面可以分為個(gè)人績(jī)效、團(tuán)隊(duì)績(jī)效和組織績(jī)效。根據(jù)以往的研究結(jié)果以及本次研究的重點(diǎn)，本研究將重點(diǎn)探討虛擬社區(qū)的成員，其在虛擬社區(qū)中形成和表現(xiàn)出的組織公民行為對(duì)于其在現(xiàn)實(shí)組織中的個(gè)人績(jī)效有怎樣的影響作用，這對(duì)于理論和實(shí)踐而研究都具有重要的意義。關(guān)于組織公民行為與組織績(jī)效的關(guān)系，Borman與Motowidlo（1998）認(rèn)為組織公民行為本身是一種關(guān)系績(jī)效。更多的研究則證明了能夠提高組織整體效能Organ（1988）。
一、組織公民行為對(duì)組織績(jī)效影響研究回顧
（一）組織公民行為與個(gè)人績(jī)效

以往的一些學(xué)者證實(shí)了組織公民行為（這里指的是現(xiàn)實(shí)組織）的各個(gè)維度與個(gè)人績(jī)效存在正相關(guān)關(guān)系。孫江麗等（2009）的研究證實(shí)了組織公民行為對(duì)個(gè)人的任務(wù)績(jī)效、人際促進(jìn)和工作奉獻(xiàn)都有促進(jìn)作用。姚艷虹（2006）的研究認(rèn)為組織公民行為對(duì)于四種類(lèi)型的員工（理想員工、忠誠(chéng)員工、交際型員工、個(gè)性化員工）均有正向的作用。

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第六章 結(jié)論、建議與展望

本研究以社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)學(xué)等領(lǐng)域的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，針對(duì)當(dāng)前虛擬社區(qū)組織研究的現(xiàn)實(shí)困惑與問(wèn)題，本文對(duì)以下幾個(gè)方面做了一些嘗試，利用探索性的基于扎根理論的研究方法探究了虛擬社區(qū)組織公民行為的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，并提出了在虛擬社區(qū)內(nèi)在因素的作用下，虛擬社區(qū)組織公民行為的形成機(jī)制的理論框架，進(jìn)而根據(jù)研究了虛擬社區(qū)成員個(gè)人在虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為對(duì)其在現(xiàn)實(shí)組織中工作績(jī)效的影響作用。下面將對(duì)這些研究進(jìn)行概括和總結(jié)。

第一節(jié) 虛擬社區(qū)組織公民行為五維度結(jié)構(gòu)與組織管理建議
一、 虛擬社區(qū)組織公民行為五維度結(jié)構(gòu)研究結(jié)論
虛擬社區(qū)中的成員是否存在組織公民行為是本文研究的第一個(gè)問(wèn)題，因此，本研究首先從理論層面回顧了組織公民行為的研究，發(fā)現(xiàn)對(duì)虛擬社區(qū)組織公民行為的研究較少。因此，本研究必須首先采用質(zhì)性的研究方法，從真實(shí)的虛擬社區(qū)案例研究入手，所以，本研究了選擇了具有典型虛擬社區(qū)特征的游戲公會(huì)作為研究案例（詳見(jiàn)第三章），并加入了三個(gè)游戲公會(huì)組織。在真實(shí)的環(huán)境中，歷時(shí) 5個(gè)月的跟蹤和觀察（主要是在線方式），通過(guò)基于扎根理論的研究方法，分析出在虛擬社區(qū)中成員存在組織公民行為。
其次，在明確了虛擬社區(qū)中存在組織公民行為現(xiàn)象后，需要對(duì)虛擬社區(qū)組織公民行為的特征和結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行探討，要回答虛擬社區(qū)組織公民行為的特征和結(jié)構(gòu)維度是否和通常意義上的組織公民行為結(jié)構(gòu)特征與維度相同，還是存在自己的特點(diǎn)。為此，在以往組織公民行為特征研究回顧的基礎(chǔ)上，本研究首先采用基于扎根理論的質(zhì)性研究方法，根據(jù)在游戲公會(huì)組織中采集的數(shù)據(jù)的三級(jí)編碼，架構(gòu)出虛擬社區(qū)組織公民行為特征維度的概念模型，并采用規(guī)范的方式編制了測(cè)量問(wèn)卷。

最后，利用來(lái)源于游戲公會(huì)組織的調(diào)研樣本數(shù)據(jù)對(duì)構(gòu)建的虛擬社區(qū)組織公民行為特征維度的理論模型進(jìn)行了實(shí)證的驗(yàn)證，最終確定了虛擬社區(qū)組織公民行為的五維度模型，即組織認(rèn)同、組織忠誠(chéng)、利他主義、責(zé)任意識(shí)和運(yùn)動(dòng)家精神。虛擬社區(qū)組織公民行為的結(jié)構(gòu)特征與維度研究為本文打下了基礎(chǔ)。

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參考文獻(xiàn)（略）

本文編號(hào)：40530