第一章緒論

1.1研究背景

近年來,隨著國民經(jīng)濟水平持續(xù)穩(wěn)定的提升,企業(yè)的營銷管理活動也日益成熟。越來越多的企業(yè)開始意識到將顧客保留下來對公司業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展所發(fā)揮的重要作用。因而企業(yè)營銷管理工作的重心也從原本重點開發(fā)新顧客逐漸向維護和保留現(xiàn)有顧客傾斜,期望通過加強顧客與公司的關系質(zhì)量、提升顧客感知價值等方式來實現(xiàn)企業(yè)長遠的發(fā)展和盈利。

對于顧客保留這一議題,國內(nèi)外許多學者都意識到了它的重要性,并對其做了很多實證研究。Reichheld和SasserC1990)在美國進行的一項對9個行業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,顧客保留率每增加5%,平均利潤的增幅最少也在25%以上,并且在影響企業(yè)利潤的諸多因素中,顧客保留的影響比規(guī)模經(jīng)濟、市場份額、單位成本等其他競爭因素的影響來得更大。Gupta(2006)通過實證研宄證實了顧客保留是企業(yè)創(chuàng)造財務價值最為核心的要素之一。

在營銷實踐中,由于企業(yè)技術條件的制約和時代背景的差異,之前國內(nèi)學者對顧客保留的研宄大多集中在金融服務行業(yè)或者通信領域。對于仍處在迅猛發(fā)展時期的化妝品零售行業(yè)來講,不管是從實踐需要還是理論深化方面,顧客保留還有非常大的研究意義。尤其是在大數(shù)據(jù)的環(huán)境背景下,消費者的購買時間、地點、產(chǎn)品型號等信息可以通過技術手段與消費者的人口統(tǒng)計學信息一起記錄在數(shù)據(jù)庫中,為企業(yè)進行客戶關系的管理與定制化營銷提供了極大的便利。現(xiàn)實中,部分優(yōu)秀企業(yè)在利用信息系統(tǒng)進行顧客關系管理上己經(jīng)取得了一定的成績。這也使得對于零售行業(yè)客戶保留的研究具有了充分的指導意義。

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1.2問題提出

從零售企業(yè)的角度來講,顧客保留的重要性不言而喻,但提升顧客保留率是一個復雜而又系統(tǒng)的工作,很多零售企業(yè)并不清楚顧客保留由哪些因素構(gòu)成,更不懂得用系統(tǒng)的營銷策略去提升顧客保留率。現(xiàn)實的營銷環(huán)境中,很大一部分零售企業(yè)還停留在交易營銷時代,采用同樣的產(chǎn)品比價格,同樣的價格比產(chǎn)品的策略,通過多搞一些促銷活動以提升產(chǎn)品的性價比來實現(xiàn)招攬顧客的目的。也有一些初步意識到顧客關系重要性的企業(yè),開始維護客戶關系,給予老顧客一定的折扣優(yōu)惠,贈送一些禮物,或者進行一些客戶關懷活動,希望通過客戶關系的維系來實現(xiàn)消費者的重復購買,進而實現(xiàn)顧客保留。很明顯,很多渴望持續(xù)發(fā)展零售企業(yè)都在其力所能及的范圍內(nèi)都開始對顧客保留工作進行了一些探索和實踐,但總體而言這些策略比較碎片化,很少有企業(yè)意識到顧客保留問題的系統(tǒng)性,并從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術層面進行全面的營銷規(guī)劃和布局。

從已有的學術文獻來看,對顧客保留的驅(qū)動因素的分析大致集中在產(chǎn)品價值、服務質(zhì)量、顧客滿意、信賴、公平性、轉(zhuǎn)換成本、顧客關系等因素上。本文對這些因素進行了整理和歸納,根據(jù)化妝品行業(yè)的實際情況,確定了顧客感知價值、關系質(zhì)量和轉(zhuǎn)換成本這三個主要影響因素。顧客感知價值是消費者對整個購買過程的總體價值感知,包含了產(chǎn)品、價格、服務、購物環(huán)境等綜合的客觀因素,是消費者真實感受到的價值。關系質(zhì)量是自己與零售商之間基于購買所產(chǎn)生的關系的總體認知和評價,包括滿意、信賴等評價指標。轉(zhuǎn)換成本就是消費者放棄與現(xiàn)有零售商的關系所需要付出的努力和機會成本的總和。已有的研宄中,學者大多選取某一兩個變量,基于一定的視角研究其對顧客保留的作用,很少有人全面系統(tǒng)地研宄顧客保留問題。再者,針對妝品零售行業(yè)進行顧客保留研究的文獻也并不多見。

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第二章文獻綜述

本部分內(nèi)容通過對顧客保留影響因素相關文獻的梳理,確定了關系質(zhì)量、顧客感知價值和轉(zhuǎn)換成本作為本文化妝品零售行業(yè)影響顧客保留的幾個關鍵因素。并對這幾個構(gòu)念的定義和構(gòu)成維度進行了具體的闡述。

2.1顧客保留的基本理論

顧客保留是指顧客與商家之間交易關系的長期維系,它包括顧客現(xiàn)實的購買行為以及對未來購買關系所保持的態(tài)度傾向(Berne,Mugica,Yague,2001;Gerpott,Wolfgang,Andreas,2001;HomburgandBruhn,1998)。不同于顧客忠誠、重復購買意向等概念,筆者認為,顧客保留更多的是消費者基于主觀意愿和客觀條件的綜合選擇,更具有實踐意義。關于顧客保留對企業(yè)經(jīng)營的積極意義也有很多學者做了研究,萊希赫爾德在《忠誠的價值》一書中提到了一些研究數(shù)據(jù):在所調(diào)查的幾個行業(yè)中,顧客保留率提高5個百分點,每個顧客對公司的平均價值貢獻會增長25%至100%。有學者的研宄報告顯示,留住一個老顧客只需花費19美金,而吸引一個新顧客的花費卻高達118美金(L.Ryals,2005),這也很好的解釋了將有限的資源花在保留現(xiàn)有的顧客上,更能出業(yè)績。

在有關顧客保留的研究中,不同學者由于研究視角的差異,所提出的顧客保留的驅(qū)動因素也各不相同。Anderson＆Sullivan(1993)認為,顧客滿意是顧客保留的基礎,消費者的滿意度越高,保留的時間就越長。Hennig-ThurauandKlee(1997)將顧客保留視為關系營銷的結(jié)果,他們認為顧客之所以會與零售商保持一定的關系、在持續(xù)購買的同時還向他人推薦。是因為顧客相信從與其保持良好關系的零售商處購買所獲得的利益會超過在其他陌生的零售商處購買所獲得的利益,因而將信任作為顧客保留的一個主要驅(qū)動因素。Hennig-Thurari(2002)認為客戶保留的影響因素包括關系利益和關系質(zhì)量兩個方面。關系利益因素是指顧客為了獲得某種利益而保持與供應商的關系;關系質(zhì)量因素是消費者對其與供應商之間的關系強度的評價標準。Han(2015)以新興的醫(yī)療旅游業(yè)為例,提出了一個解釋消費者保留意圖的模型,發(fā)現(xiàn)感知質(zhì)量、滿意以及對工作人員的信任都是消費者愿意再次訪問診所的關鍵。

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2.2關系質(zhì)量

2.2.1關系質(zhì)量的定義

自Berry(1983)提出關系營銷的概念以來,經(jīng)過多年的發(fā)展,關系營銷已經(jīng)逐漸發(fā)展為一門獨立的營銷思想學派。從目前的學術研宄來看,對于關系營銷的研究大多集中在組織市場(B2B)和服務營銷領域,對于一般的關系營銷涉及較少,這主要是由于組織市場的交易額較大,服務周期長,更加注重長期合作。對于服務業(yè)而言,消費者更多的是與提供服務的人接觸,長期的交易彼此間就產(chǎn)生了情感關系。而對于普通的零售業(yè)而言,顧客群體廣泛,購買頻次多,在過去幾十年的時間內(nèi)由于技術手段的缺失,彼此間的關系還停留在交易為導向的階段,隨著信息技術的發(fā)展,對零散顧客的顧客關系管理成為可能的情況下,對一般零售業(yè)關系營銷的研究會成為大勢所趨的熱門方向。

關系質(zhì)量是關系營銷理論的核心內(nèi)容,盡管關系營銷理論經(jīng)歷了很多年的發(fā)展,但由于學者的研宄領域和研究視角的差異,時至今日,對于關系質(zhì)量的定義仍然沒有一個專門而具體的界定(劉人懷和姚作為,2005)。對于服務營銷的定義最早可以追溯到1970年,Dumoni和Wilson兩位學者基于服務營銷領域提出了對關系質(zhì)量的定義:企業(yè)在服務過程中應該以關系為導向,利用現(xiàn)有資源與顧客建立良好的互動關系,逐漸發(fā)展并建立長期的關系,企業(yè)達成自己的目標并從中獲利。隨后,其他學者也提出了自己的看法和觀點。

Levitt(1986)認為,關系質(zhì)量是企業(yè)所積累的一種無形資產(chǎn),會對顧客往后的交易行為形成推動作用。Guraraesson(1987)的觀點認為,關系質(zhì)量本質(zhì)上是一種類型的價值,它是在顧客與企業(yè)的購買過程中形成和積累的。Crosby,Evans＆Cowles(1990)從人際關系的角度出發(fā),以服務業(yè)為對象進行了相關的研究。他認為由于服務的無形性,使得顧客在選擇是否購買服務時面臨著極大的不確定性,不確定性增加了顧客的感知風險,此時如果有良好的關系質(zhì)量為基礎,必然可以弱化消費者的感知風險,達到持續(xù)購買的效果。因而他們將關系質(zhì)量定義為:基于服務人員過去的工作表現(xiàn),顧客對服務人員未來的忠誠(integrity)和信任(trust)的依賴程度。后續(xù)很多學者對于關系質(zhì)量的定義都參考了Crosby等人的定義,或在此基礎上進行了修正和完善。

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第三章理論模型與假設..........15

3.1模型的假設研究...........15

3.1.1關系質(zhì)量與顧客保留的關系...........15

3.1.2顧客感知價值與顧客保留的關系...........16

3.1.3轉(zhuǎn)換成本與顧客保留的關系.........16

第四章數(shù)據(jù)分析與結(jié)果...........28

4.1描述性統(tǒng)計分析...........28

4.1.1購買情況分析...........28

4.1.2測項描述性統(tǒng)計............30

第五章結(jié)論與建議..........42

5.1研究結(jié)論.............42

5.2顧客保留策略研究...............44

5.3研究局限性................48

第四章數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1描述性統(tǒng)計分析

4.1.1購買情況分析

在本次問卷調(diào)研的第一部分,筆者添加了一個對調(diào)研對象的化妝品購買渠道情況分析。主要包含主要的化妝品購買渠道、最經(jīng)常購買化妝品的渠道以及在最經(jīng)常購買化妝品的渠道里,消費者的支出占該類產(chǎn)品總支出的百分比。將這三個問題放在問卷的開頭對于本研究有著非常重要的意義。一方面讓消費者更了解我們的調(diào)研目的,本研究主要是針對化妝品類的渠道零售商的顧客保留研究,不同于其他對于品牌商的問卷調(diào)研。這三個問題能夠讓消費者回憶自己的購物經(jīng)歷,明確哪個零售商才是自己經(jīng)常購買化妝品的渠道。為主體問卷的做了鋪墊,增加了主體問卷的有效性。另一方面,本文研究的是化妝品行業(yè)的顧客保留狀況。通過對消費者通常的購買渠道的分析,以及主要購買渠道的支出占比可以更好的了解化妝品行業(yè)顧客保留的整體狀況。

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第五章結(jié)論與建議

5.1研究結(jié)論

本文主要探討了在化妝品零售行業(yè),顧客保留的形成過程中,感知價值、關系質(zhì)量以及轉(zhuǎn)換成本是如何相互影響并作用于顧客保留的。實證調(diào)研在國內(nèi)化妝品主要消費群體中展開,對該類消費者的購買渠道和購物經(jīng)歷展開問卷調(diào)查,收集到數(shù)據(jù)后通過SPSS,AMOS統(tǒng)計分析軟件對理論模型和假設進行驗證和分析。

總體而言,模型的總體擬合結(jié)果還是能夠接受的。雖然有個別擬合優(yōu)度指標沒有達到理想的結(jié)果,可能是由于在實證研究中為了簡化模型,通過題目打包法構(gòu)建了一階模型而不是結(jié)構(gòu)更為復雜的二階模型。從最終的分析結(jié)果來看,本研究圍繞的6個假設中有5個得到支持,關系質(zhì)量與轉(zhuǎn)換成本的關系沒有得到支持。

假設1:關系質(zhì)量與顧客保留的關系。單從模型來看,關系質(zhì)量對顧客保留的影響可能存在直接效應和間接效應,實證研宄發(fā)現(xiàn),關系質(zhì)量通過轉(zhuǎn)換成本間接顯著影響顧客保留的間接效應沒能得到支持,直接影響得到驗證。直接效應是指顧客在化妝品零售企業(yè)的消費過程中,消費者對企業(yè)的產(chǎn)品和服務比較滿意,對零售商產(chǎn)生了信賴感,形成了購買關系的同時維持了比較高的關系質(zhì)量,消費者自然而然的繼續(xù)在企業(yè)消費,直接對顧客保留產(chǎn)生了積極的正面影響,關系質(zhì)量會積極顯著影響顧客保留的假設得到支持。

假設2探討感知價值與顧客保留的關系,從分析結(jié)果來看,盡管從相關性的角度來看,顧客感知價值與顧客保留有顯著的正相關關系,但在系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)方程模型中,顧客感知價值對顧客保留并沒有直接顯著的影響,關系質(zhì)量在這兩者之間充當了完全中介變量。這可能是由于顧客感知價值到顧客保留是一個從認知到情感的過程。顧客感知價值是消費者對零售商的產(chǎn)品和服務的理性分析,是一個認知過程,較高的感知價值會直接產(chǎn)生購買意愿,但顧客保留是一個長期的承諾,消費者很難在價值認知階段就對零售商有一個長期的承諾,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代,消費者面對非常多的營銷刺激和各種便利的購買條件的情況下,單純的感知價值并不能使消費者對零售商形成保留的承諾。消費者只有在經(jīng)歷了幾次購買后,對零售企業(yè)的產(chǎn)品和服務比較滿意,在情感和態(tài)度上產(chǎn)生了信賴感,在零售商一系列的顧客關系管理的策略下,消費者與零售商形成了良好的關系質(zhì)量,進而使顧客形成了顧客保留的意愿。

參考文獻（略）