緒 論

0.1 選題背景與意義
嘉實貨幣基金 A 產(chǎn)品成立于 2005 年 3 月 18 日，成立之初并未受到投資者的普遍關(guān)注，而隨著貨幣市場基金的興起，在 2013 年至 2014 年前半段，該產(chǎn)品的基金規(guī)模和產(chǎn)品收益均名列同類產(chǎn)品中的前五名。因此，以嘉實貨幣基金 A 產(chǎn)品為研究對象具有一定的典型性。此外，在嘉實基金 D 分公司實習(xí)期間，通過負(fù)責(zé)該產(chǎn)品營銷渠道的維護(hù)和開發(fā)對其銷售情況較為了解，便于提供第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料。因此，本文選取嘉實貨幣基金 A 產(chǎn)品為調(diào)研對象。目前我國各家基金公司的貨幣市場基金產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，而且在短時間內(nèi)想要實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化顯然是不現(xiàn)實的，而相比之下，想要實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的多樣化和差異化則容易得多，而產(chǎn)品服務(wù)的差異化往往取決于現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度，因此，基金公司應(yīng)著力于在顧客滿意方面繼續(xù)保持應(yīng)有服務(wù)，在顧客不滿方面加以改進(jìn)和特色化建設(shè)，所以，本文對于貨幣市場基金的相關(guān)調(diào)研以顧客滿意程度為切入口來研究其產(chǎn)品服務(wù)差異化問題。具體而言，選取在嘉實基金 D 分公司實習(xí)期間所接觸到的嘉實貨幣基金 A 產(chǎn)品為具體調(diào)研對象，以 S 地區(qū)代銷銀行為調(diào)研地點，并且以顧客滿意程度來分析其產(chǎn)品服務(wù)情況并進(jìn)而實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。
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0.2 研究內(nèi)容與方法

0.2.1 研究內(nèi)容
本文正文共分為四部分內(nèi)容。第一部分是對嘉實貨幣基金 A 產(chǎn)品的概述，包括產(chǎn)品的基本信息、銷售情況為實現(xiàn)以及現(xiàn)行的營銷手段；第二部分是本文的重點，具體闡述整個調(diào)研過程，包括調(diào)研指標(biāo)的選取、問卷的設(shè)計、發(fā)放及收回情況，并對調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計結(jié)果加以分析；第三部分是根據(jù)第二部分內(nèi)容總結(jié)出嘉實基金公司在銷售過程中存在的問題及原因分析；第四部分是針對現(xiàn)存問題所提出的相關(guān)改進(jìn)建議，并以此來提升顧客滿意度。

0.2.2 研究方法
在本文研究過程中，主要采用調(diào)研問卷法及訪談法對嘉實貨幣基金 A 產(chǎn)品的顧客滿意度進(jìn)行調(diào)研。在具體實施過程中，應(yīng)用定性分析法對影響該產(chǎn)品滿意度的因素及指標(biāo)加以定性，然后再應(yīng)用定量分析法將各指標(biāo)的滿意程度具體量化為 1-5 等級的數(shù)學(xué)模型，將抽象的文字指標(biāo)以具體數(shù)值形式展現(xiàn)出來。
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1 嘉實貨幣基金 A 產(chǎn)品及其公司現(xiàn)行營銷手段

1.1 嘉實貨幣基金 A 產(chǎn)品介紹及銷售情況
嘉實貨幣基金 A 產(chǎn)品（070008），是成立于 2005 年 3 月 18 日的一款貨幣市場基金。之所以叫嘉實貨幣基金 A 產(chǎn)品是因為與其相對應(yīng)的有一款嘉實貨幣基金 B 產(chǎn)品，二者產(chǎn)品配置、投資風(fēng)格及基金經(jīng)理均相同，但申購限額不同，A 產(chǎn)品是 100萬以下的申購，B 產(chǎn)品是 100 萬以上的大額申購。在基金規(guī)模方面，截止到 2014年 12 月 31 日，其基金規(guī)模為 335.26 億，比上年同期增長 32.88%；該基金主要投資于現(xiàn)金類（一年以內(nèi)）銀行定期存款、大額存單；剩余期限為 397 天以內(nèi)的債券以及期限在一年以內(nèi)的中央銀行票據(jù)等貨幣市場工具①。從表 1-1 中可以看出，其主要債券投資份額約占到其全部倉位的八分之一（12.32%)，從表 1-2 中也可知，銀行存款和債券已占其全部投資總額的 95%以上，從其投資范圍可以看出該基金的投資風(fēng)格為較為謹(jǐn)慎，以強化風(fēng)險控制為主，并兼顧流動性。 鑒于產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)的保密性，僅能對其銷售及渠道情況做簡單概述。目前嘉實貨幣基金 A 產(chǎn)品在 S 地區(qū)的代銷銀行包括中國銀行和中國建設(shè)銀行和招商銀行，其中中國銀行和中國建設(shè)銀行為主，招商銀行為輔。另外，中國銀行也是該產(chǎn)品的主托管銀行。在該產(chǎn)品的營銷需求方面，以 S 市 H 區(qū)和 D 區(qū)部分銀行的顧客購買需求最為強烈，其他區(qū)域次之。該產(chǎn)品的購買者中持有人戶數(shù)及持有人結(jié)構(gòu)具體如下：截止 2014 年 12 月 21 日，該基金持有人戶數(shù)為 369,135，戶均持有基金份額為90,822.48 份，貨幣市場基金每份凈值為 1 元，因此，人均持有 90,822.48 元。在持有人結(jié)構(gòu)方面，機構(gòu)投資者持有份額為 457,648,020.32 份，占總份額數(shù)的 1.37%，個人投資者持有份額為 33,068,108,637.24 份，占總份額數(shù)的 98.63%，從中可以看出，嘉實貨幣 A 產(chǎn)品的持有人以個人投資者為主，據(jù)調(diào)研得知，其重要原因是嘉實基金公司于 2014 年三月份開始對該產(chǎn)品實施限額申購，當(dāng)日申購限額為 100 萬，避免機構(gòu)投資者的頻繁進(jìn)出而對產(chǎn)品收益造成較大波動①。

1.2 嘉實基金公司銷售 A 產(chǎn)品的現(xiàn)行營銷手段
基金的購買渠道不同于銀行理財產(chǎn)品的購買渠道，銀行的理財產(chǎn)品一般有銀行研發(fā)并發(fā)起，屬于直銷，而基金公司研發(fā)的各項基金則需要借助銀行龐大的網(wǎng)點系統(tǒng)進(jìn)行代銷，因此，基金的銷售渠道比銀行理財產(chǎn)品多了一道環(huán)節(jié)，這也就意味著基金公司在出售基金產(chǎn)品時無法向銀行出售理財產(chǎn)品一樣，能夠隨時隨地的進(jìn)行指導(dǎo)和反饋，有時基金銷售的好與壞在很大程度上要取決于銀行工作人員的銷售態(tài)度和技巧，這就給基金公司在銷售過程中增加了一定的難度，因此，為了解決這一問題，增加顧客購買后的滿意度，嘉實基金公司的渠道工作人員往往會定期拜訪銀行分行個人金融部領(lǐng)導(dǎo)和各支行理財經(jīng)理，一方面從分行甚至是總行級別尋求合作機會，一方面在各網(wǎng)點詢問其支行具體基金需求，并及時反饋給總部進(jìn)而給各支行提供信息和技術(shù)支持。
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3 嘉實貨幣基金 A 產(chǎn)品營銷過程中存在的問題........ 29
3.1 嘉實貨幣基金 A 產(chǎn)品營銷過程中存在的問題 ......... 29
3.1.1 營銷渠道缺乏可控性 ...... 29
3.1.2 售后體系不完善 ....... 29
3.1.3 營銷助理人員流失率高 ......... 29
3.2 嘉實貨幣基金 A 產(chǎn)品營銷過程中存在問題的原因分析 ....... 30
3.2.1 營銷人員無法開展直接營銷的原因分析 ......... 30
3.2.2 客服系統(tǒng)功能重疊的原因分析 .... 30
3.2.3 營銷部門人才流失的原因分析 .... 30
4 嘉實貨幣基金 A 產(chǎn)品顧客滿意度提升策略.... 32
4.1 加強并拓展?fàn)I銷渠道 .......... 32
4.1.1 加大銀行代銷渠道的維護(hù)力度 .... 32
4.1.2 加強網(wǎng)絡(luò)購買渠道建設(shè) ......... 33
4.2 改進(jìn)客服體系 ...... 34
4.2.1 促進(jìn)部門之間的溝通合作 ..... 34
4.2.2 調(diào)整客服部門結(jié)構(gòu) .......... 34
4.3 調(diào)整公司對營銷人員的管理策略 ......... 36
4.3.1 增加正式編制營銷助理人員數(shù)量 ....... 36
4.3.2 向營銷助理提供有市場競爭力的薪酬 ...... 36

4 嘉實貨幣基金 A 產(chǎn)品顧客滿意度提升策略

4.1 加強并拓展?fàn)I銷渠道
在 4.1 中提到的現(xiàn)存問題中，有些可以通過加強與銀行的溝通合作來解決，例如其中提到的部分理財經(jīng)理是剛轉(zhuǎn)崗不久的新人，對基金的認(rèn)識和營銷能力不足，對于這類問題可通過加強銀行代銷渠道的可控性來實現(xiàn)，有些則無法通過與銀行溝通來改進(jìn)，如購買便利性方面等的問題，對于此類問題嘗試更換主要營銷渠道，通過嘉實基金公司自身擁有的網(wǎng)絡(luò)購買渠道增強可控性，使其朝著公司希望的營銷服務(wù)方向發(fā)展，從而提升顧客滿意度。雖然嘉實基金公司無法完全改善銀行代銷人員的營銷服務(wù)質(zhì)量，但是，在某些方面設(shè)法協(xié)助代銷銀行營銷人員改善營銷服務(wù)質(zhì)量還是有可能實現(xiàn)的。例如上面章節(jié)我們提到，代售嘉實貨幣基金 A 產(chǎn)品的部分支行的理財經(jīng)理為剛轉(zhuǎn)崗的營銷經(jīng)驗不足的新人，而且，在拜訪這些支行的理財經(jīng)理期間，相當(dāng)一部分人員提出了營銷培訓(xùn)的需求，因此，加強對于這類理財經(jīng)理的業(yè)務(wù)培訓(xùn)從而提升營銷服務(wù)質(zhì)量還是有可能實現(xiàn)的，所以，嘉實基金公司有必要派出專人統(tǒng)計出有培訓(xùn)必要的人數(shù)和區(qū)域分布，如有可能的話，可進(jìn)行大批量的集中式培訓(xùn)，既節(jié)省時間，又可以將新產(chǎn)品的特性（如收益、安全性、操盤情況及適合營銷人群等）加以詳細(xì)的講述。通過加強理財經(jīng)理的營銷主動性來提升顧客滿意度。
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結(jié)論

營銷團(tuán)隊往往會為企業(yè)營銷做出重要貢獻(xiàn)，但注重團(tuán)隊的同時，也不能忽略了員工個人對于企業(yè)做出的特殊貢獻(xiàn)。從管理學(xué)和心理學(xué)上講，如果僅僅表揚集體，忽視個人需求，個人會產(chǎn)生一種匿名感而被消極影響。因此，嘉實基金公司應(yīng)該加強對于營銷助理的個人關(guān)懷。但個體需求的不同決定了這種關(guān)懷應(yīng)因人而異，因此，對于營銷助理應(yīng)給予個性化關(guān)懷。 在具體的實踐中，往往需要依靠管理者對于員工的了解程度進(jìn)而加以實施。以嘉實基金公司 S 渠道分公司為例，前文提過，目前共有營銷渠道經(jīng)理三人，一人負(fù)責(zé)整體區(qū)域管理及 DL 市的營銷，一人負(fù)責(zé) L 省內(nèi)其他地區(qū)的營銷，剩下一人負(fù)責(zé)基金及 H 地區(qū)的營銷。如果招聘一位固定的營銷助理，那么，對于他的首要個性化關(guān)懷就是考慮其工作區(qū)域的分配，一方面要考慮他的家庭所在地與營銷區(qū)域的遠(yuǎn)近問題，另一方面還要他的婚姻狀況問題。如果其家庭所在地為 L 省內(nèi)且已婚，則盡量考慮不安排或減少其到 J、H 區(qū)域工作的頻率。另一個個性化關(guān)懷體現(xiàn)在對于其辛苦工作的補償。營銷渠道工作比較辛苦，尤其作為助理人員，需要拜訪于大量的銀行網(wǎng)點，僅 S 地區(qū)要拜訪的銀行網(wǎng)點就有數(shù)百家之多，根據(jù)實習(xí)經(jīng)驗可知，嘉實基金 D 分公司目前給予營銷渠道助理的交通補助費用介于打車和公交費用之間，換言之，如果全部擺放任務(wù)均通過公交方式實現(xiàn)，則交通補助費用略有盈余，而全部拜訪任務(wù)通過打車方式實現(xiàn)，，則交通補助費用明顯不夠。而且關(guān)鍵問題在于通過坐公交方式進(jìn)行拜訪每天拜訪雖然成本低，但同時效率很低下，刨除等公交時間和銀行午休時間，平均一天約能拜訪六到八家銀行網(wǎng)點，而通過打車方式進(jìn)行拜訪則可以較大提升效率，平均一天能拜訪十二到十五家銀行網(wǎng)點，但費用成本較高，因此，如果沒有適當(dāng)?shù)募钛a償，難免降低員工的工作積極性。因此，在營銷助理拜訪客戶期間，有車的助理可適當(dāng)為其提供油補，無車的助理可考慮公司出資購置一臺山地自行車供其使用，以充分體現(xiàn)公司的個性化關(guān)懷。據(jù)實習(xí)期間自身實踐測算，相比公交方式，以騎車的方式進(jìn)行拜訪可適當(dāng)提升效率，平均每天可多拜訪二至三家公司，同時也為營銷渠道助理節(jié)省了大部分的交通補助費用，可適當(dāng)作為其辛苦作業(yè)的補償。公司對于員工這種細(xì)致入微的關(guān)懷和利益的保障也將轉(zhuǎn)化為營銷助理忠誠度的提升和營銷動力的增強，進(jìn)而加強與銀行方面的合作，也就間接提升了營銷主動性及購買便利性方面的顧客滿意度。
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參考文獻(xiàn)（略）